楼盘海报称“让风雨只是风景”，借灾难营销不能突破伦理底线

文 | 徐媛

在郑州遭遇暴雨袭击之际，康桥集团发布了一张营销海报，宣传“入住高地，让风雨只是风景”，引发了网友愤怒和谴责。康桥集团近日发布致歉声明称，第一时间将相关广告画面进行删除，并成立专项小组进行严格的审查处理。对本事件相关责任人分别给予免职、降薪、降职等问责处理，全员通报，以示警示。

河南暴雨灾情，目前统计导致12人遇难，这个数字让人痛心。在洪水的围困中，不知有多少人经受生死的考验，多少人为不知音讯的家人朋友担忧，一夜未眠。面对这样的天灾，作为河南本土的、年销售超500亿的大型房企，却借灾难打起了广告。宣传海报上除了有醒目的宣传语“入住高地，让风雨只是风景”外，还标注了3个楼盘的地点，下方各自标出了楼盘的海拔高度，意在借内涝灾难凸显自身的优势。他们自以为抖了个机灵，想了一个了不得的创意，可以乘机刷一波存在感，结果名是出了，但却是恶名昭著，一下子让人看穿了这家企业的底线。

据网友反映，除了康桥地产外，另一家河南本地地产商永威置业，也借机宣传自家楼盘的车位。郑州城内洪水侵袭，街上所有的车都泡在水里，无一幸免。永威置业借用这一触目惊心的图景，在海报上写道：“就算大雨让整座城市颠倒 有车位无烦恼”，和康桥地产的广告套路如出一辙，吃相难看，手法拙劣。

这些灾难营销的广告，之所以让人厌恶，最直接的原因，是他们对处在困境中的人缺乏了最基本的共情和设身处地的体谅。试想，一个正在被暴雨围困、有家归不得的人，看到这类广告，心中会作何感想。他会不会想，如果自己更有钱，买到好的房子和好的车位，是不是可以免过这一劫？是不是因为自己不够成功，所以要遭这样的罪？这类的广告语，表面上是在宣传自身优势，实际上是在刺激他人的痛苦和焦虑，让人在无意识中将旦夕祸福跟成功财富相关联，仿佛要拥有更多的安全感，就必须要积累更多的财富，买地势高、不怕被水淹的房子，才能站在高处，俯视受苦的芸芸大众，享受脱离其中的优越感。

处在困境中的人们，最不需要的就是刺激焦虑。在走投无路、生死未卜之际，人们最需要的是他人的关怀，是温暖的问候、是救援的力量，是众志成城、战胜灾难的团结感。他们需要知道，自己并不是一个人在孤军奋战，也没有被遗忘，有人关注他们的一举一动，与他们同悲同喜。但这些借灾难营销的广告，展现的却是企业极端自私的一面——想的不是帮助人们走出困境，而是利用灾难的热门标签大肆吆喝，不惜突破公序良俗的边界，来为自己谋利，这种对人间疾苦的漠然视之，对受困者的痛苦无丝毫慰藉的营销行为，完全丧失了企业应有的社会责任感，尤其是作为本土企业应有的担当。

康桥集团已经致歉，相关责任人得到了处理，此次风波产生的不良影响，可能短期之内很难散去。这到底是相关方麻痹松懈、缺乏基本舆论敏感之下的大意之作，还是他们故意蹭灾难热点、聪明反被聪明误之举，外人无从得知。但这样的广告能顺利刊发出来，除了内部把关环节有漏洞外，也说明企业上下尚未达成基本的人文共识。什么势能借，什么势不能借，哪些底线不能碰，这次翻车的营销事故，应该给足教训了。

这并不是说，企业不能在灾难中营销品牌，而是不能逾越社会伦理道德的底线，只想着投机取巧，从他人的痛苦中获益。企业如果要想在灾难中树立正向的品牌形象，就要了解受灾人群的实际需求，予以雪中送炭。比如这次河南暴雨灾害中，涌现出许多社会求助的事迹，有的企业捐款捐物，有的民宿老板提供为受困者提供落脚处，有的经营场所主动开放空间给路人避雨。这些真金白银的捐款和切实有效的救灾行动，尽管不是直接的营销活动，但它们展现了企业的社会责任感，从侧面帮助提升了品牌好感度，为其树立更为持久、更为稳定的正面观感。

无论何时，人道主义和人文意识，是企业不可或缺的价值关怀。这种关怀应该渗透到企业运行的每一个环节中，成为企业上下的集体共识。对于蹭灾难热点的营销操作，公众只会越来越反感，如果不想被舆论的恶评反噬苦心经营的品牌形象，不想因为个别团队的耍聪明之举而打脸，企业平时就要做好社会道德方面的功课，在灾难中更是要承担起应有的社会责任，比起单纯的道歉、反省、处罚当事人，让人们能看到更多的服务社会的诚意。