“体育产生了美”：奥运海报中的设计、历史与品牌

2020东京奥运会即将落下帷幕。即便在赛事落幕、人群散去后，海报仍然是能够长久保存奥运会物质记忆的物品之一。本文从设计、历史以及品牌三个角度解读英国V&A博物馆馆藏的奥运海报。

色彩与形象——视觉设计

1912年斯德哥尔摩奥运会海报

奥运会的创始人皮埃尔·德·顾拜旦（Pierre de Coubertin）写道："我们必须将体育看作是产生美和实现美的机会。它创造了运动员，也就产生了美，因为他就像是有生命的雕塑。”在二十世纪上半叶，奥林匹克海报上的人物形象与现代主义的社会议程及其对健康身体的重视息息相关，因而具有特殊意义。这幅为1912年斯德哥尔摩奥运会设计的海报涵盖了奥林匹克图像的一些关键主题。它是由瑞典皇家学院成员欧莱·约特斯贝里（Olle Hjortzberg，1872–1959 ）设计的新艺术风格海报。当时，这张海报被人们视作一种令人兴奋的现代艺术和广告媒介。在海报这样一个公共平台上展示男性的裸体一度引发了争议（即便设计师使用了一些被放置得恰到好处的橙色旗帜作为遮挡，一些国家仍然以道德为由禁止在部分公共区域展示这张海报）。尽管如此，男性雕塑般的健美的身体还是成为早期奥林匹克海报的一个反复出现的主题。奥林匹克运动是在十九世纪末对体育运动的关注中发展起来的，唤醒人们对古希腊身体之美的欣赏本就是其愿景和正当性的一个基本组成部分。

斯德哥尔摩奥运会海报的另一个主题元素是一组飘扬的国旗。为了体现国际竞争理念，不致使任何一个国家的旗帜过于突出而产生外交不合，设计五个相扣的奥运圆环可谓是一个便捷之举。五环由皮埃尔·德·顾拜旦构思提出，并在1913年首次被赋予了“世界五大洲”的象征意义，其颜色（蓝、黄、黑、绿、红）也在所有国家的国旗上都可以找到。五环标志首次出现在1920年安特卫普奥运会的旗帜上，在第一次世界大战的好战民族主义大潮之后，它为描述各个国家在竞争中团结起来的盛景提供了一种新选择。

1992年巴塞罗那奥运会海报

倘若将斯德哥尔摩奥运会海报与80年后为1992年巴塞罗那奥运会制作的海报进行对比，你会发现它们的关键元素异曲同工：一个充满活力的人形图案与象征所有国家的标志。然而，后者的设计思路已经完全从一个插图演变成为了由符号和标志构成的图形语言。在这张海报中，国旗被奥运五环所取代，逼真的人体插图则变成了一个抽象的图案——仅需寥寥三笔，一个奔跑的身体就跃然纸上。其它构成奥运会图标的重要元素则是奥运圣火、火炬以及奥运会和残奥会的格言。

折射与记录——历史痕迹

在奥运海报中，有一些是虽然当届奥运会由于全球事件的影响而未能举办，但仍然被设计出来的“幽灵海报”。赫尔辛基原本会在1940年举办奥运会，却因第二次世界大战的爆发而未能如愿。但芬兰早已准备好了一张奥运海报，上面绘有一个跑步者和芬兰体育英雄Paavo Numri（他被称为"芬兰飞人"）的铜像。1952年，当奥运会最终在赫尔辛基举行时，芬兰采用了同样的海报设计，但做了一些微小但重要的修改。如果用这两张海报玩一玩“找不同”游戏（如下图），你会发现，芬兰的边界（在地球仪上用橙色标出）在领土割让给苏联之后的这几年里发生了变化。这个微小但耐人寻味的提示说明了战争是如何重新绘制欧洲地图的。V&A博物馆曾推出的 "百年奥运海报 "展策展人玛格丽特·蒂默斯（Margaret Timmers）说，这些海报“让我感到历史的颤抖”。

1940年和1952年为赫尔辛基奥运会设计的海报

1948年瑞士圣莫里茨冬季奥运会海报备受众人欢迎。这张海报是为第二次世界大战后举行的第一届奥运会设计的。就设计而言，它非常符合那个时期旅游海报一般的设计风格，并无特别之处。圣莫里茨奥运会海报的迷人之处在于它在战后语境中发出的希望之光：旭日东升象征着黑暗战争岁月之后的新生曙光。

1948年瑞士圣莫里茨冬季奥运会海报

重塑与定位——品牌传播

在现代奥运会的历史上，主办城市早就意识到，奥运会是一个向全世界传递公民和国家的自豪感的绝佳机会。许多奥运海报都会通过天际线、重要的纪念碑或公民徽章的图像来彰显主办城市的风采。随着时间的推移，奥林匹克图像逐渐被视为一种重塑城市和文化的实践。

1968年墨西哥奥运会海报

1968年墨西哥奥运会的平面设计团队的作品便深刻影响了墨西哥本土以及其他国家的人民对当代墨西哥城的看法。设计师兰斯·怀曼回忆道：“人们总觉得一个头戴墨西哥阔边帽、身披萨拉普披肩，在仙人掌下呼呼大睡的人就能够准确地代表墨西哥人了，我们想摆脱这样的印象。”海报上墨西哥城的图形基于一个结合了数字 "68 "与墨西哥文字的标志，并呈同心平行线状辐射出去。这个设计同时具备当代欧普艺术的炫目效果和前西班牙墨西哥民间文化的纹样风格。

在日本，包括龟仓雄策和河野鹰思在内的战后一代平面设计师为1964年东京奥运会和1972年札幌冬奥会设计了奥运海报，并将一种新的现代日本美学带到了国际观众面前。

1964年东京奥运会和1972年札幌冬奥会海报

1972年的慕尼黑奥运会海报在设计师奥托·艾舍（Otl Aicher）的领导下，成为了一个对抗1936年纳粹统治下的柏林奥运会的视觉记忆的契机。海报配色中没有黑色或红色，而是以白色、浅蓝色、绿色、橙色和银色组合呈现，彻底摒弃了柏林奥运会海报设计的戾气。在东京、墨西哥城和慕尼黑奥运会上，纯粹的设计质量成为彰显国家成就的一部分。时至今日，这三届奥运会仍然常被平面设计师们挂在嘴边，认为它们是卓越的平面设计和跨文化交流理想的集大成者。

1972年的慕尼黑奥运会海报在设计师奥托·艾舍（Otl Aicher）的领导下，成为了一个对抗1936年纳粹统治下的柏林奥运会的视觉记忆的契机。海报配色中没有黑色或红色，而是以白色、浅蓝色、绿色、橙色和银色组合呈现，彻底摒弃了柏林奥运会海报设计的戾气。在东京、墨西哥城和慕尼黑奥运会上，纯粹的设计质量成为彰显国家成就的一部分。时至今日，这三届奥运会仍然常被平面设计师们挂在嘴边，认为它们是卓越的平面设计和跨文化交流理想的集大成者。

1972年慕尼黑奥运会海报

1972年慕尼黑奥运会海报

自20世纪60年代以来，设计师们将奥运海报作为综合图像象征的一部分设计出来，以帮助人们在像奥运会这样复杂浩大的活动中便于获取和理解指南。现在，人们需要更广泛和灵活地运用奥运会图像。一个能够将奥运会中的不同元素结合起来、让人眼前一亮的会徽变得越来越重要，而且会徽也会被运用在奥运会的后续外观设计中。而从银行卡到广告牌，奥运标志也为官方赞助商们提供了一个便捷的手段，以便他们与奥运品牌保持一致。