媒体融合下半场：方向比速度更重要

提要：从“十三五”的“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，到“十四五”的“推进媒体深度融合”，媒体融合进入新阶段、深阶段。在此背景下，内容需承载技术含量、适配用户需要、踩正传播鼓点，主流媒体要旗帜鲜明地投身互联网，到舆论漩涡引导舆论，做情绪导师，做意见领袖，在流量、质量和工作量之间巧妙布局，从而实现“宣传”到“引领”、“教导”到“引导”的传播效果。

关键词：媒体融合 精准定位 价值引领 舆论导向

2021年，媒体融合走进第8年。经过8年努力，媒体融合在经历过最初的简单相加、粗粝生长、靠海量信息去PK对手、靠简单模仿去博眼球、靠盲目跟风去抢地盘的低端同质化竞争之后，步入了内涵式增长差异化发展的高质量发展新阶段。

站在“十四五”门口，光明日报作为一张有着72年历史的传统思想理论文化大报，该如何顺势而为、应时而动，在新媒体新赛道上脱颖而出，打赢媒体融合“下半场”？

方向比速度更重要。找准定位、明确方向、保持定力是光明日报绕不过去的三个关键词。

找准定位，建知识分子“掌上精神家园”

通常说来，机构媒体分为四类：全域性媒体、区域性媒体、行业性媒体和领域性媒体。光明日报无疑属于后者。

早在1948年，毛泽东在西柏坡约见著名报人胡愈之时就提出，将来新中国应该办一份以知识分子为主要对象的报纸。1949年6月16日，光明日报应时而生。此后70余年，光明日报始终坚守“知识分子精神家园”的独特定位，坚守“新闻视野、文化视角、思想深度、理论高度”的办报方向，保持对意识形态、思想理论、文化艺术、教科文卫等领域的持续专注，勇于为知识分子鼓与呼，在领域内形成了权威的信息提供能力和深度服务能力，也使光明日报本身成为一个美誉度甚高辨识度极强的自带流量自带粉丝的大IP。

2019年6月16日，光明日报创刊70周年，习近平总书记发来贺信，勉励光明日报继续“团结、联系、引导、服务知识界”，“坚守思想文化大报定位，坚持守正创新，构建全媒体传播格局”。总书记的贺信为处于全媒体传播格局下的光明日报指明了方向，也更加坚定了光明人在网上、掌上继续团结、联系、引导、服务知识分子的不变初心。

关心知识分子，构筑知识分子掌上精神家园

历史上光明日报为知识分子做了许多好事实事，为挨打的人民教师鸣不平，为受委屈的“星期日工程师”正名，首倡设立教师节。2018年光明日报在全国媒体中独家成立知联办，全面承担与知识分子的联络沟通，并以此为抓手，构建新中国成立以来第一张覆盖全国的服务知识分子的工作网络和一套完整的工作机制。“知联办”+新媒体，使以往光明日报宣传报道知识分子的传统优势如虎添翼。

短视频是新媒体的发力方向。光明日报如何将传统纸媒时期的优势延伸到互联网领域，我们的做法是，从自身特色入手，深耕内容，突出立意，以小切口“润物无声”地传达总书记对知识分子的关爱。系列短视频栏目《光明的故事》先后推出《朋友习近平》《致敬》《牵挂》《追光》等一系列产品，其中，《朋友习近平》微视频创意来源于光明日报刊发的习近平悼友旧文《忆大山》，反映了习近平在河北正定期间与作家贾大山的深厚友谊；短视频《追光》创意来源于总书记给黄旭华让座的故事，用小故事体现大情怀，小切口突显大主题，因而受到网友的喜爱，系列微视频累计阅读量达到13亿，是文字见长的光明日报在影像领域的一次突破。

新中国70年华诞，光明日报推出《一起走过70年》《我的前辈们》主题短视频，创新拍摄形式，搭建摄影棚，将时间的线索聚集在有限的空间里，以对话的形式展开，邀请青年文化学者蒙曼、茅盾文学奖得主徐则臣、新一代航天人李飞，从文学、历史、科技的角度对话文化大家王蒙、哲学家张世英、航天科学家孙家栋等学界泰斗，以一代代知识分子的奋斗史讲述壮阔的共和国史，以中国学人的薪火相传表达中华民族的生生不息，无数网友列队留言“致敬！”

《光明追思》是光明日报从2018年开设的新媒体新闻专栏。通过这个栏目，我们在报纸版面之外，再经由微博、微信、客户端、网站等端口，第一时间报道突出贡献知识分子的逝世消息，追忆他们的精神品质和爱国情怀，回顾他们的卓越成绩和奋斗历程，由此传递党中央对广大知识分子的关心关怀，推动营造追忆大家、见贤思齐的社会舆论氛围。2019年，光明日报全媒体共报道逝世突出贡献知识分子90余位，其中包括院士33位，在新媒体各平台阅读量累积5亿次，获得中国新闻奖新闻名专栏。

发挥知识的力量，及时有效引领舆论

媒体的特色不仅是对某一领域报道的侧重，特色的彰显必须体现在对这一领域的权威和专业。光明日报是一张思想理论文化大报，与之匹配的新媒体就应当用自己的睿智和理性去赢得读者的尊重。那些“外行看了不懂，内行看了不服”的报道，无法成全知识分子媒体的公信力和影响力。新媒体不应当是一个包罗万象的百货商店，而应是一个满足“小千世界”的观点精品店。

历史上，光明日报曾多次开风气之先，言别人所未言。比如《部长，您的办公桌上有国旗吗》，成功地将各位部长纳入议题设置，并引发了部长们办公室插国旗的时尚潮流。《不许用人质手段处理经济纠纷》《增长并不等于发展》《全国发展了，深圳怎么办》等报道，也都曾是高屋建瓴领风气之先之作。

进入互联网时代，人们的思想更加活跃，观念更加多元。尤其是在一些市场化媒体和自媒体对传统媒体话语权形成倒逼甚至碾压之势的情况下，主流媒体更不能置身漩涡之外，做不温不火的隔靴搔痒。必须旗帜鲜明地投身互联网，到舆论漩涡引导舆论，做情绪导师，做意见领袖，用良币去驱逐劣币，实现从“宣传”到“引领”的转变，从“教导”到“引导”的转变。

去年疫情期间，我们曾在新媒体端推出一篇文章《休舱了，志愿者们咋安排》，其实这是一篇谴责招募公司慢待志愿者、小区拒收志愿者的批评文章，但文章的标题和调性，形成了一种“大家来说说”的呼唤，避免了以特别严厉的措辞挑逗大众情绪的可能，同时把该说的理通过互动表达出来了，从“宣讲道理”变为“让道理自己显现出来”。

今年1月23日，上海市卫健委公布了一份“确诊病例涉及区域和场所的情况”，这份通报的特别之处，就是“只提地点不提人”。光明日报微博第一时间为这种做法点赞，“只提地点不提人，弱化病例的压力，尊重人的隐私，这是文明社会该有的基本素养。” 并将“为何上海流调报告值得点赞”的话题推上了热搜。网友称赞“这才是光明日报该有的样子”。

明确方向，在自主平台上实现价值引领

从“十三五”的“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，到“十四五”的“推进媒体深度融合”，表明媒体融合进入新阶段、深阶段。在媒体融合上升到国家战略的背景下，主流媒体是继续在原有基础上叠床架屋，还是大胆突破闯出一片新蓝海？答案无疑是后者。

主流媒体要有自己自主可控的平台

主流媒体为什么要搭建自己的平台？因为传播即权力，权力掌握在谁手里，谁就有可能掌控整个舆论生态、媒体格局以及传播方式。

一个不容忽视的事实是，从天涯社区、西祠胡同到新浪博客、网易博客，从微博到微信，从今日头条、百家号到抖音、快手，绝大多数平台都被市场化媒体所拥有，个别主流媒体虽有平台但还不够强大。为此，中央《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》明确要求，要加快搭建以先进技术作为支撑的、自主可控的全媒体平台。

光明日报作为一张服务于知识分子的思想文化大报，必须建立自己的垂直用户群，把最需要争取的用户引流到自己的领域。为此，从去年年末开始，我们启动了 “光明号”建设。“光明号”是搭载在光明日报客户端上的一个信息聚合和发布系统，致力于聚合科研院所、高校、智库等各类移动信息资源，形成多层次、立体化的传播矩阵，在进一步提升知识分子群体传播能力同时，提升光明日报主流舆论的引导力。

知识分子是具有较高程度文化专业知识，并以积累、传播专业知识为本职的脑力劳动者群体。这一群体的鲜明特色，在于具备一定的专业知识结构，有学科背景、学术领域、学识追求等“学术身份”。对于所在领域的知识结构更新、学术成果发表、学术成就及职级评价等，无疑是知识分子群体的核心关切。为此，我们在做好对知识分子的日常联络及宣传报道等常规工作之外，重点关注并服务其学术成长，在“光明号”上重点建设以下几个平台：一是搭建内容生产与成果发布平台，二是为用户提供信息检索、资料获取、资源管理、个人资料库生成与维护等一站式服务。三是建立学术成果评价系统，即让知识分子在光明日报掌上、网上发表的作品，在职称评定、职务晋升上也有权重。

主流媒体要有自己具备价值观导向的算法

成就一家平台型媒体，除了要有成熟的操作平台，海量的用户，开放的内容，还必须有自己独特的筛选和推荐机制。

现在，一些市场化平台已通过搜集用户数据及浏览习惯，利用算法推荐技术，将信息精准地推送给用户，不仅满足了受众分众化、个性化、差异化的需要，甚至可以完成“私人订制”。然而，由于这些算法取代了传统媒体时代的编辑记者，充当了“把关人”的角色，工具理性取代了价值理性，加上算法与资本之间一直也理不清的暧昧关系，导致市场化平台的算法屡遭诟病。

这种情况下，有关部门除了应当对算法进行监管规制，更重要的是，主流媒体应当更多地推出自己具有鲜明导向、不掺杂任何商业企图的主流算法。近年来，光明日报、光明网在学术领域做了一些有益的尝试。我们与南京大学启动了网络理论文章评价系统建设，共同打造“既符合网络传播规律，又被学界认可”的“思想理论网络文章评价系统”（简称iWaes系统），激活网上舆论传播的正能量。运行两年多来，覆盖理论研究机构7500多个，理论采集站点100多个，收录理论作者19300余名，累计采集理论文章26.4万余篇，覆盖哲学社会科学领域，思想理论文章数据库已经基本成形。网络理论文章TOP100/Top30榜单已累计发布31期，从茫茫网络中“打捞”出近3000篇独具价值的思想理论文章，在业界产生了强烈反响与示范效应。

iWaes系统采用定量分析与定性评价相结合的原则，通过技术手段抓取网络文章的基础数据、传播数据与邀请专家进行同行评议的方式，分别计算文章的“基础分”“传播分”和“专家分”，最后根据数学模型进行加权，得出综合得分，实现科学评价。接下来，伴随着客户端二期改造工程，我们将进一步完善iWaes系统，加大评价系统的学术含量及价值观评价权重，并逐渐覆盖到“光明号”所有产品的信息聚合与分发系统，形成有鲜明价值观导向的 “光明算法”。也期待着有实力的部门参与合作。

保持定力，追求有价值的流量

当流量成为众媒体趋之若鹜的稀缺资源，过于商业化的“流量崇拜”势必贬损和消解媒体的公共性，在流量、质量和工作量之间，主流媒体如何选择，很大程度上决定着媒体深度融合的方向。中央《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》明确提出要“更加注重网络内容建设，始终保持内容定力”。只有守住“初心”，保持住定力，才能走好自己的媒体融合之路。

内容、技术、渠道， 坚持内容为王

不论媒体融合在技术及手段上如何创新，媒体都应当坚守优质内容为本。光明日报走过了72年，发行量连年突破百万，编采人员积累了丰富的经验，这是一笔宝贵财富。为此，报社领导一直强调要发挥传统媒体和新媒体两个优势，做好一个“融”字。既用传统媒体涵养新媒体，同时又注重用新媒体反哺传统媒体，让媒体融合步入良性循环轨道。

去年疫情期间，各种“硬核”管控措施，记者采访空间和时间受到很大限制。然而3月9日至13日，光明日报连续5天推出“1+4”篇版联动报道，“1”是一版发一篇名家采写的核心文章，“4”是后面紧跟4个整版的摄影图片报道，图片报道每版还有一篇七八百字的核心报道。5天时间共推出20个图片专版、21篇核心报道、5篇核心文章、151幅图片。

最困难的时候之所以能有如此大动作，我觉得经验无非如下三个，一是充分发挥了光明日报团结联系知识分子的传统优势，约到刘醒龙、李春雷、何建明、欧阳黔森、钱念孙等文学大家，做精了一版的“1”；二是充分发挥网络集纳能力，在疫情期间众筹到各地摄影师的优秀作品，做精了图片版的“4”；三是报网端微共同发力做精了这组报道，共同传播扩大了这组报道的影响力。这组报道，在时间上，与总书记到武汉考察的行程实现同步；在内容上，与总书记考察过程中重要讲话精神高度契合，因而受到了中央领导和广大读者的高度肯定，报网端微总阅读量达到1.8亿。

由此可见，新媒体上的所谓“内容”，已经不是传统新闻理论中所说的“内容”了，而是承载了技术含量、适配了用户需要、踩正了传播鼓点的“内容”。光明日报2018年初正式开通官方抖音号，一直坚持“内容”与“运营”双驱动，粉丝从最初11万，到573万，再到1000多万，到目前2640万，用抖音号经营者的话说，就是“内容是船，运营是桨，把握好船的方向，才能驶向更远的远方。”

流量、质量、工作量，追求有价值的流量

进入媒体融合“下半场”，各家媒体已经从“跑马圈地”式的数量增长式发展，逐步转变为深度挖掘、专业化比拼式的发展模式。大家在拼什么？当有限的注意力被无数的端口不断瓜分，流量早已成为稀缺资源。当“如何获取更大流量”成为各平台趋之若鹜的目标，主流媒体如何守住“把关人”底色?

追求有质量的流量!光明日报作为主流媒体，多年来一直在“快”与“深”两方面同时发力，靠设置议程能力去引导舆论，靠朴素的人文情怀和扎实的理论功底去聚集共识。2018年底至今，光明日报微博的粉丝数量净增300多万，单日阅读量稳定在目前的500万以上。去年一年有48个热搜，今年一月就有12个热搜。《光明时评》栏目阅读量9.1亿，《光明追思》栏目阅读量3亿，#如何让自卑的学生走出困境#话题阅读量2.3亿，#虚拟社交能缓解社交恐惧吗#话题阅读量1.5亿。这些话题都瞄准社会上的难点、热点和痛点设置议题，引领网民参与讨论，引导大家经过激烈交锋最终达成共识。

2020年初微信视频号开放平台测试，光明日报微信首批入驻。一年内出产出145个100万+视频，41个1000万+视频，5个视频播放量破亿，稳居视频号媒体榜前三名。视频号团队推出的《90秒，看中国脱贫有多震撼》《60秒，读懂政府工作报告》等短视频，获得腾讯视频重点位置推荐，观看量突破400万。

一张纸、一张网、一个IP，塑造有鲜明个性的光明品牌

光明不仅是一张报，也不仅是一张网、几个端口，而是一个品牌，是在光明旗帜下协同高效的媒体融合矩阵。

在这面旗帜下，曾举办过多届“寻找最美乡村教师”活动，让在大山里默默无闻的园丁走到聚光灯下；举办 “核心价值观百场讲坛”，让社会主义核心价值观走进全国各地走进千家万户，举办 “中国文化企业30强”、 “中国非遗年度人物”评选，让幕后英雄走到前台，开办“课本里的中国”“百城赋”“文化江河”等专栏，让各地的文化瑰宝、秀美山川走上荧屏走上报纸版面。

连续4年的“高校招生服务光明大直播”，成为中央主流媒体具有代表性的全媒体产品，2020年直播的近40天时间里，走进144所高校，直播时长近300小时，观看量近1.6亿人次。“2020企业校招光明大直播”，总观看量累计突破2140万人次，获评第32届中国经济新闻大赛融合报道类一等奖。我们把资料变成数据，把美誉铸成品牌，让光明日报的融合优势，转化为社会效益和经济效益。

（作者毕玉才：系光明网党委书记、光明日报全媒体总编室主任）

作者：毕玉才，系光明网党委书记、光明日报全媒体总编室主任

原标题：《媒体融合下半场：方向比速度更重要》

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