如何让你的品牌形成真正的IP？

IP这个概念大家都不陌生，已经成为各行各业必谈的一个概念。

能够仅凭自身的吸引力，摆脱单一平台的束缚，在多个平台上进行分发并获取流量，就是一个IP。在商业中，它必须是一个能够为企业带来一定社会影响力、经济效益的产品或品牌，也就是我们所说的能够变现的知识产权。

现在大家都说自己的品牌是IP，那么衡量标准是什么？

你的品牌是不是自带流量？是不是在大众当中，在某一个特定领域中具有一定的影响力？做品牌千万不要自嗨，你把你的IP发到一个开放性的平台上测试一下就知道了，看看究竟有多少人浏览、点赞、转发、购买？你的品牌有没有形成IP效应，一目了然。

我们经常强调做销售，一定要最大限度的简化消费者的付款流程，最好是所见即所得，让他一键下单马上拥有，但同时，很多具备足够品牌吸引力的商品，却在主动设置门槛，不让你轻松拥有，从而增加了神秘感、价值感，越是不容易得到你越想拥有，这就是品牌形成IP效应的力量。

当你的品牌暂时还不具备这种能力，还在通往IP的路上，应该怎么做呢？如何让你的品牌也具备这样的吸引力，产生相应的价值，形成真正的IP？当我们整天都在谈喜茶、元气森林、完美日记、李子柒这些互联网大IP的时候，我们究竟该谈论些什么？

关于这些品牌的案例，大家都已经听得太多了：做一个产品，立一个人设，找一批网红，短时间内进行密集投放，全网覆盖，一下子炸出一个爆款，好像已经形成了一个短平快的公式。如果你也打算这么做，我要劝你先暂停一下，因为你还没有学到他们的精髓。

在准备好营销费用以及铺设好渠道的同时，你更要明确：有没有做好短时间内产出巨量内容的准备，有没有做好未来几年内持续产出优质内容的准备？

如果仅仅是为投机赚快钱，可以做完一个产品改头换面再接着做下一个，但是如果想稳扎稳打长线发展，那就必须要维护品牌，深耕IP。

所以，当你已经准备好了一款产品，准备好了足够的资金，那你要认真审视一下你有没有准备好相应的内容。不论在过去还是当下的互联网下半场，内容才是品牌IP化的关键命脉。

迪士尼前CEO罗伯特·艾格写过一本书——《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》，讲述了二十年间，他如何带领近百岁的迪士尼从暮气沉沉到焕发新生，成为业界难以撼动的巨头。总结下来，他的秘诀：第一是内容，第二是内容，第三还是内容。

《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》，罗伯特·艾格、乔尔·洛弗尔 著，靳婷婷 译，文汇出版社2020版

靠一只米老鼠起家的迪士尼，进入21世纪以来开始走向低迷，由于IP老化，管理模式和商业模式僵化，又很久没有产出具有影响力的新作品，票房和江湖地位一度被对手皮克斯、梦工厂抢夺。

罗伯特·艾格上任之后，快速实施了三个核心策略：

第一，未来优质内容会越来越珍贵，迪士尼要全力打造优质内容；

第二，未来迪士尼要全面拥抱科技，让消费者能随时随地、轻松简单地观看这些优质内容；

第三，把消费群体铺开，迪士尼未来要在国际市场深深扎根。

说白了就是打造内容，传播内容，而且要在更大的范围内传播内容。

说起来容易，但一部电影，一个IP形象不是今天说要做，明天就能有结果的，当时的迪士尼缺的就是这样创造性的人才，谁有这种创造力呢？乔布斯，乔布斯当时在干嘛，从苹果被赶出来之后，他创办了一家专门做三维电脑动画的公司——皮克斯动画工作室，他们做的短片年年都在奥斯卡亮相，长片《玩具总动员》系列颠覆了动画界的技术和票房。

而迪士尼唯独不缺的是钱，艾格一上任就想收购皮克斯，但是乔布斯和迪士尼一直有矛盾，之前合作了几次都不顺畅，乔布斯最讨厌的就是迪士尼用那套老化的制度，约束皮斯克蓬勃的创造力。

经过跟乔布斯的艰难谈判，艾格很诚恳地答应他，买下皮克斯之后，不仅可以保留皮克斯动画这块招牌，而且管理彻底划分清楚，皮斯克还是可以完完全全按照以前的模式进行创作，绝不受迪士尼企业文化的影响。

两人还签了一份保证书，这份保证书上的内容也反映出了皮克斯充满活力、创造力的原因，上面一条一条清楚的写着：皮克斯员工可以任意布置自己的工位，所有员工不论级别谁都没有固定停车位，大家都享受先到先得待遇，他们的生日会、啤酒会这些传统节目一样也不能少，这些条件全部落实到白纸黑字，双方签字盖章。

随后迪士尼通过类似的方式，陆续把漫威宇宙、星球大战、X战警、国家地理这些在全球范围内有巨大影响力的优质IP纷纷收入囊中，逐渐形成坚不可摧的商业帝国。

自有的内容再加上收购来的公司，今天的迪士尼实际上已经拥有了上万个IP，从2019年起，流媒体平台Disney+也上线了，海量爆款IP和强大的制作能力无疑是迪士尼最硬的底气。

但即便是迪士尼，真正被大家热爱追捧的IP其实并没有那么多，我相信大多数的观众都数不上来一二十个，所以经典的超级大IP不仅是被打造出来的，更是在时间的长河中，被大浪淘沙筛选出来的。

我们总结迪士尼做内容的核心竞争优势表现在三个方面：第一，坚持原创；第二，持续挖掘；第三，再加上强势的买买买。持续打造爆款IP没有秘诀，如果非要说有，那就是海量的储备加不断创新。

不仅是迪士尼，包括奈飞、HBO、亚马逊的流媒体平台，他们的崛起都是因为在不断地打造、积累、输出优质IP内容。像我们的优爱腾，优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频平台，以及抖音、快手、B站这些中短视频平台，现在又进入了一个白热化的竞争阶段，但是说到底，争夺的都优质内容。

IP不仅仅是一个概念，一句口号，更不是马上能赚钱的灵丹妙药，我们在运营一个IP之前要想清楚，到底是要做一个厂牌，还是下决心要做品牌？你是想要种草，还是想种树？不是所有的厂牌都能成为品牌，更不是所有的品牌都能升级成为IP，但IP一定是品牌进化的最高阶段。

想清楚了这些问题，我们再来看如何以打造IP的思维方式，来对品牌进行规划建设。

首先，品牌建设意味着什么？为什么要做品牌？我相信大家都有一个共识，品牌建设的目的是获得高于平均利润的利润，也就是品牌建设意味着高溢价。什么叫品牌？我有一个定义，叫比别人卖的多、卖的快、卖的好，更要卖的贵。如果你仅仅是把产品大量的卖出去了，但是并没有忠诚的消费者，那你其实不是真正的品牌。

人的收入分为两种，一种是主动收入，一种是被动收入。什么叫主动收入，就是你干一天活就有一天钱，这是主动收入。被动收入是什么？被动收入就是你睡觉的时候钱没有睡觉，就像电影《华尔街2》的英文名叫Money Never Sleeps——金钱永不眠。要想金钱永不眠，就需要从品牌到IP，也就是可持续的获利。巴菲特在投资了吉列刮胡刀后，说他每天早上醒来的时候，都是笑醒的，为什么呢？因为他想着昨天晚上男人的胡子又在疯长，大家又要用他的刮胡刀来刮胡子了。

网友曾有调侃，什么叫穷？把穷这个字一拆解，就是有固定的工作地点，每天工作八小时，一旦没有力气了之后，工资也就没了。

所以，要实现从品牌到IP的过度，实现商业模式的创新，实现收入的多元化。不管你是企业家、名教授，还是艺术家，都要想想，在你睡觉的时候，钱有没有往你的账户里进。

好的品牌是可以延伸的，是可以有被动收入的，也是可以有多元化收入的，是可以商业模式创新的。那么怎样做品牌IP？

第一个，要贴标签、找准定位。

第二个，是品牌即信任，一个品牌要想说服别人，不是王婆卖瓜，自卖自夸，一定要找第三方背书。让大咖出来帮你站台，帮你背书。

第三个，叫品牌故事化，品牌的背后是故事，不仅仅是让消费者记住你产品，消费者会更容易记住你的品牌故事。

那么，怎么样讲故事呢？要有价值感、历史、未来、曲折动人。文似看山不喜平，切忌一马平川，有的电影为什么不好看呢？可能就是因为看了开头就知道了结尾，要学会讲故事。但好故事一事难求，如果没有故事呢，要怎么讲？贴金箔、傍大款，什么叫贴金箔？庙里的佛都是泥胎或者木胎，但一层一层的贴金最后就变成金佛了。正所谓人靠衣妆，佛靠金妆。

IP经济是一种新型的经济模式，核心是将一种无形的知识财产实现最大化的变现。IP经济的最大价值在于以点带面，通过全产业链营销，发挥单一品牌的最大价值。

IP这一火爆概念不再是影视界的专属，在市场中，IP不只是知识产权，它可以是一个神话故事，比如《哪吒》；IP也可以是一个社会现象，比如90后、“圈层文化”等；IP也可以是一个卡通形象，比如熊本熊、小猪佩奇等。各个品牌都在寻找自己的IP基因，如吉祥物、创始人故事、情怀等。

但随着IP开发进入全产业运作模式，这种上下游的界限逐渐模糊，“IP的来源”和“IP的变现渠道”可是实现重叠与反向输出。一个好的IP所具备的最大价值就是内容和流量，但内容和流量是可以互相作用的。内容产生流量，流量也可以反作用于内容生产。

《2018泛娱乐产业白皮书》认为，中国泛娱乐产业生态日趋成熟，已由单体竞争转向了生态性竞争，即进入“下半场”。网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态已经不再是单独发展的状态，而是在IP开发初期就已经开始相互作用、互相关联，共同为孵化精品IP服务。当IP经济的商业模式被打开，人们并不满足于“一点带一面”，而是开始深度挖掘品牌价值，进行“多点带动多面”的跨界营销，“IP+”开始流行起来。现如今，二次元动漫卡通形象的带货能力完全不亚于各路明星，优衣库的抢夺事件即可见一斑。国内当红动漫形象“吾皇万睡”和阿狸都是优质IP跨界营销的典范。

如何让IP生命力长久是IP经济的必考题。近几年IP乱象丛生，要想焕发IP经济活力，必须实现以“质”取胜，持续创新。

（作者李光斗为品牌战略专家）