网红饮品的“元気”式打法，能否造出“森林”？

原创 刘晓月 投资家

“继啤酒、鸡胸肉之后，元气森林又要去卖螺蛳粉了！”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

一

“元气”造不出新“森林”？

继啤酒、鸡胸肉之后，元气森林又要去卖螺蛳粉了！

近日有媒体曝光，一家名为麦后科技，和元气森林同一办公地点的公司正在研制并销售螺狮粉、酸辣粉等速食粉类食品。

公开信息显示，该公司背后的投资公司为上海鸿晗投资管理有限公司，其背后的法人和投资人为王璞，再向后追溯，霍尔果斯挑战者创业投资有限公司和北京就好这口电子商务有限公司的法人也是王璞，而这两家公司的共同监事和投资人则是元气森林的创始人和董事唐彬森。这些信息释放出了一个明确的信号——元气森林要开始向螺狮粉、酸辣粉进军了。

▲麦后科技员工桌面上的元气森林气泡水和新研发产品

继打造了4年估值140个亿、5个月卖6亿的元气森林神话之后，唐彬森正在大举扩张，向各个食品赛道发起进攻，力图复制“元気”的神话，再造一片“森林”。从茶、乳制品、咖啡、白酒到轻食、主食、休闲食品等各领域均有落子。

二

元气森林下半场：速度与激情

李开复曾经这样评价唐彬森：“他是我见过的创业者里面最有潜力的，他有可能成为下一个马化腾。”

从目前来看，唐彬森的确是凭借元气森林，交出了一份“化腐朽为神奇”的亮眼成绩单。

气泡水并非唐彬森的首创，此前市面上已有售价23元一瓶的巴黎水，但因为价高味道苦涩，一直表现惨淡。

但是元气森林的气泡水不仅有气，还添加了代糖，大大提升了口感，5元一瓶价钱适中，再元气森林主打0糖、0脂、0卡的概念，配合清新有格调的日式风格，直接切中了当下年轻人“管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖”的痛点。

作为互联网出身的创业者，唐彬森深谙营销之道。他曾公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。各个热门综艺的植入、各处广告的刷屏，有力轰炸消费者的心智。

要打通“产品到消费者的最后一公里”，渠道是重中之重。元气森林紧贴年轻人活动范围，在各大便利店广泛铺货。截止目前，元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份5.3万家便利店和13万家线下传统店。

价格+渠道+营销，一套组合拳下来，让元气森林最终成了无糖饮品的引爆者。根据公开数据，元气森林2020年销售额破25亿，2021年冲击75亿。截至今年4月，成立5年的元气森林估值已超390亿元。

不过，对于唐彬森而言，元気森林只是一个开始。他在2020年经销商大会上称，元气森林还有95%的新品没有推出，2021年将是元气森林的产品大年。

这些年，哲学家詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》一书的理论备受创业圈追捧。该书中界定了两种游戏：有限的游戏，以取胜为目的；无限的游戏，旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

“互联网精神是相信无限游戏。”唐彬森如此说道。有限游戏满足需求，而无限游戏创造需求。简单来说，就是不断创造新的东西，激发用户的新需求。

唐彬森便把这种互联网精神引入了传统的饮料行业。以气泡水起家，通过快速测试、快速迭代将生产线逐步扩充至奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多个品类，试图打造一个“森林”生态。

值得注意的是，在元气森林的下半场，唐彬森采用的是背靠资本加持的方法。公开资料显示，挑战者资本是唐彬森于2014年创立的创投基金，管理资产规模40亿，旗下共管理5支早期人民币基金和美元基金，专注于消费、互联网、出海业务等领域的早期投资。

根据其官微，挑战者资本自成立以来累计已投资100+创业公司，投资案例包括老虎证券（NASDAQ:TIGR）、家乡互动（03798-HK）、元气森林、活力28、拉面说、BIGOFFS、食族人、Today便利店、熊猫精酿、观云白酒、望山楂、蜂鸟出行、KisKis、小熊驾到、戴可思等众多优秀项目。

除了独立基金“挑战者资本”之外，元气森林内部还组建了专门的战投部门，7年时间投资了近200家公司。

天眼查数据显示，截止目前，挑战者资本7年时间对外公开投资达174起，元气森林战投一年时间对外投资5起。据业内人士透露，唐彬森现在已经主做投资，全面转入投资，业务交给团队推进。

在“互联网精神”与资本的双轮驱动下，元气森林跑出了令人瞩目的“速度与激情”，在各个领域迅猛扩张。

领域

品牌

气泡水

元気森林、满分微气泡

茶

燃茶、青煎玉露绿茶

水

有矿

功能性饮料

外星人

乳制品

元气早餐豆乳、对策乳酸菌

咖啡

Never Coffee

酒

观云白酒、熊猫精酿啤酒、碧山啤酒

主食

山鬼拉面、拉面说

轻食

田园主义、元气研究所

（元气森林以投资或自造方式打造的新消费“森林”，制表：投资家网）

看到元气森林的打法，其他新消费饮料品牌也纷纷效仿。在打造了自家的网红品牌之后，再通过亲自下场或者投资的方式，向横纵向领域扩张，这既是出于业务发展需要，也是为了支撑自身的高估值。

7月13日，喜茶完成茶饮界最大一笔融资，融资金额5亿美元，估值直接翻了近3倍，一年半的时间从160亿元疯长到600亿元。在喜茶融资同时，也传出了它投资并购的消息。先是对乐乐茶有意，但后喜茶创始人聂云宸却表示“彻底、完全、坚决放弃”；3天之后，喜茶转而投资了咖啡品牌Seesaw。

还有今年大热的网红品牌茶颜悦色，也投出了第一家公司——成立于2013 年的长沙果茶品牌“果呀呀”。据20社报道，果呀呀2019 年销售约 500 万杯。

不过喜茶和茶颜悦色两家都没有专门的投资部门，也没有明确的投资路线图。相比起来还是元气森林的打法最为激进、速度最为迅猛。

三

“元気”之后，能否再造“森林”？

但问题在于，元气森林能否真的能够复制爆款神话，批量打造出一片网红“森林”呢？

李嘉诚曾经说过，“天塌下来，都要有一块能赚钱的业务。”这也就是说，在企业多元化扩张之时，必须有一个核心业务作为支点。

但是对于唐彬森而言，元気森林的基本盘，似乎并不稳固。

首先，产品抄袭、原创性是元气森林一直洗不清的“原罪”。可以说，元气森林的饮品，基本都是其他饮料品牌元素的组合与堆砌。

比如说，元气森林的燃茶=伊藤园无糖绿茶+三得利无糖乌龙茶；乳茶=伊藤园的牛乳奶茶+不二家的卡通形象；在健美轻茶上，能清晰地看到日本爽健美茶的影子；推出的茶叶礼盒"燃茶"，也与日本茶叶品牌LUPICIA相似度很高。

（图源：增长黑盒）

此外，元气森林的“糖氏骗局”，也引发了消费者对于企业价值观的争议。元气森林火爆的核心原因是其“0糖0脂肪”的健康概念，但实际上，无糖其实是没添加传统白砂糖，但添加了代糖来增加甜度。

但“代糖”并不真的健康。虽然代糖摄入少，热量可以忽略不计，但会让你对甜食产生依赖，提高食欲，吃得更多。另外，代糖还可能会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

这件事引发了消费者对于品牌的信任危机。对此，有网友直言：“对于糖尿病人来说，这种宣传简直就是谋财害命”、“它写的0糖会给人心理安慰，我一天喝了四瓶！想着这0糖还怪甜的，比喝其他饮料强”。

这种配料表上写得清清楚楚，宣传却玩文字游戏打擦边球的行为，是对消费者的误导甚至欺骗。不是每个消费者都会细看配料表，但一个企业端正做事的态度，消费者们都能看得到。想做消费者信赖的品牌，产品要干干净净，做事也应坦坦荡荡。

而且就“无糖气泡水”这个品类来说，元气森林是靠品类的创意取胜，但这个品类本身并没有多高的门槛，风格可以复制，配方也不是什么商业秘密，制度工艺相对简单，元气森林并没有牢不可破的产品壁垒。

因此无论是“无糖”还是“气泡”概念，元气森林都引来了一批批竞争对手的围猎进攻。

首先是各个饮料大牌的降维打击，可口可乐推出了“小宇宙气泡水”，百事将气泡水品牌“bubly微笑趣泡”引入中国，农夫山泉推出“苏打气泡水”，伊利的气泡乳，蒙牛的乳酸菌气泡水，健力宝也推出了“微泡”无糖气泡水。

还有喜茶、奈雪的茶，也将手伸入了这一赛道。此外还有一批新锐品牌涌现，例如“清汀”，由元气森林高管单飞后并几乎是像素极模仿；还有“轻汽”，无论是设计风格还是产品定位都颇为相似。

可以说，元气森林如今是处于群狼环伺之中，除了先发优势之外，它有什么核心竞争力能够守好当下的蛋糕份额呢？

某食品行业专家甚至直接尖锐地指出，元气森林是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的公司，进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树，通过短平快的营销手段把估值做起来，推动上市，等解禁期一到，资本会立刻套现离场。

此外，品牌的多元化之路，也是风险重重。因为这意味着企业势必要分散精力与资源投入到新锐品牌，新品牌所在的市场已经是强敌林立，后进者需要有足够的理由才能形成反超；而主力品牌也会因为精力分散的原因受到一定的冲击。

事实上，现实已经无数次的证明，啥都想做的结果，可能是啥都做不好。比如说当年的娃哈哈，凭借矿泉水和奶制品攻城略地之后，也向其他赛道发起进攻，有混合茶饮料“啤儿茶爽”，还有功能性饮料“晶睛”“天眼晶睛”、发酵乳制品产品爱迪生乳酪酸奶等；横向方面，还跨界了奶粉、白酒、童装等赛道。

但是无一例外，这些新品牌都成为了时代的炮灰。而娃哈哈最为引以为傲AD钙奶和营养快线的本身，也是渐显疲态。

此外，目前元气森林的一个重要变化是，正在“由轻变重”，从代工模式转向了自建工厂。但重金打造的工厂，也具有两面性。

目前元气森林已完成了5座自工厂布局，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。五地工厂共同形成了华北、华东、华南、华中和西南地区的布局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

自建工厂，虽然能让元气森林将在产品研发、质量把控、规模供应等方面拥有更强的控制力。但风险也显而易见，重资产模式必然意味着高成本，将占用很多资金，且回报周期很长。如果面临还债和回款压力，将使得企业很容易面临流动性风险。

尤其是对于工厂这样的固定成本，很难在短期内大幅下降，只能寄希望于收入的不断增加来摊薄。但这又回到了我们的第一个质疑观点，元气森林现在虽然大受欢迎，但未来面临巨大增长压力；新品牌短时间内也并不会成为有力的增长来源。

而且公开资料显示，元气森林几家工厂合集产能将超过10亿瓶。这是一个什么概念呢？可口可乐已经有135年历史，年销售大概300亿出头，以3元一瓶计算就是100亿瓶左右；而元气森林刚走过5年，就达到了可乐十分之一的销售体量！

那么元气森林自己跑的这么快，能不能保证他有足够的产品吸引力和号召力，能让消费者也迅速跟上呢？

综上，受制于单一爆品盈利能力的增长乏力、重资产高成本的巨大压力、多品类试错的“走钢丝”风险，元气森林挑战重重，时刻面临着“无限游戏”变为“有限游戏”的危机。

表面看来，元气森林可以凭借产品的快速创新与迭代，乱拳打死老师傅，但最终的结果很可能是先把自己也累死了。

四

结语

总之，产品是企业的唯一生命线。依靠资本盲目扩张的结果，就是高估值之下高泡沫，一戳就破。

对于以元气森林为代表的新饮品玩家而言，需知大树不是短时间内就能长成的，与其迅速复制一片“森林”，比如先从“种植”好每一棵“树木”、打磨好每一件产品开始。

就像挑战者资本的那句宣言，“伟大的公司是靠持续组建最牛逼的团队，持续信奉用户第一，一点点一个个像素的打造行业最高标准最好口碑产品，持续在诞生巨头的行业里面与巨头厮杀来获得成功的。”

参考资料：

Tech星球《啤酒、螺狮粉、鸡胸肉，元气森林的新消费宇宙走到哪里了？》

天下网商《38岁唐彬森，不仅有元气森林，还有一个隐秘的资本帝国》

新熵《元气森林坠落“云端”》

深燃《元气森林们的“无糖陷阱”》

雷达财经《“误导大师”元气森林》

增长黑盒Growthbox《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》

原标题：《网红饮品的“元気”式打法，能否造出“森林”？》

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