千万微商，撑起100亿小红书？

原创 刘晓月 投资家

“不炫富，不微商，还有什么故事可讲？”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

前几天市场传来大消息，小红书方面已开始新一轮的融资，并且其估值将超过100亿美元。截至目前，小红书已完成6轮融资，投资方包括阿里巴巴、腾讯投资、真格基金等，其中最近的一轮发生在2020年3月，是由高瓴资本领投的E轮及以后融资，当时估值50亿。

按照原计划，小红书本来应当在今年登录资本市场。4月外媒报道，有知情人士表示小红书计划在年中前后在美国进行IPO，筹资约5亿至10亿美元，该公司已秘密提交美国上市申请。

但就在一个月前，由于众所周知的事件及后续风波，小红书的计划中道崩阻，暂停在美国上市。

原本的筹资计划被打断，如今也却是到了需要紧急补充弹药的时候，小红书融资并不意外。不过我们要问的是，为何时隔不到半年，在IPO未果的情况下，小红书的估值却能大幅度增长呢？

据业内人士分析，一方面，是因为小红书的数据表现不错，日活用户增速很快，收入规模也很可观；另一方面是当下大环境的问题，和当下的投资环境有关，在市场上可以投的好项目比较少，投头部公司，尤其是跟着头部机构投，确定性会更大。

但是，一直困扰小红书的顽疾仍然难以解决，大肆泛滥的虚假内容及广告，从炫富微商到黑心医美；以及电商短板难以补足，一直面临“为他人做嫁衣”的尴尬。

那么，要撑起100亿估值，小红书还有什么故事可讲？

一

最牛逼的新品牌催化地

小红书，堪称业内的“种草”圣地。创立于2013年的它，以“标记我的生活”为Slogan，现已成为国内最大的生活方式分享社区。在小红书上，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

凭借着这一市场定位，小红书已经成为了大量用户的消费决策参考。这也让许多新品牌因它而起。

比如，号称“国货之光”的完美日记，最大功臣就是小红书：完美日记团队发现有用户在小红书上自发分享了试色和种草内容，由此在小红书上开展“金字塔”型的投放策略。进驻四个月后完美日记销售额就接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。

还有上市一度冲刺千亿市值泡泡玛特，也在2020年双11前，其小红书笔记同比增长14.83%，互动量总量同比增长46.28%，泡泡玛特由此在当年双11天猫总销售额破1.4亿，拿下玩具品类的第一。

甚至业内形成了这样一个品牌等式：5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货=1个新品牌。

小红书为啥能这么牛逼？

首先是因为平台上优质用户群体，恰恰是当下年轻、有实力的主流消费人群，自带“种草”的天然优良基因。

截至2020年底，小红书平台上用户超过4.5亿，APP上创作者达到4300万，月活量超过1.3亿。根据千瓜数据，小红书用户地域分布的前三名来自广东省、上海市和北京市，其中超过50%的用户来自北上广深四大一线城市，用户消费能力强，且有强烈的消费倾向，超过70%的用户集中在18~34岁。

第二是因为小红书独特的流量分发机制，使得大量的新品牌、小品牌也能有崭露头角的机会，且能够通过用户之间的互动形成裂变式传播，迅速提升品牌的知名度。

在小红书上，每一个用户，发布的每一篇笔记，都会展示给100-500个内容相关的陌生人看。这就意味着，一篇笔记发出去，至少会有100-500的初始流量。

接下来，小红书会根据这条笔记的打开、点赞、收藏、留言等数据，按照大数据算法，决定会不会展示给下一批1000-5000个人看。

第三是小红书的展现形式十分适合购物决策。同样一个产品，在淘宝搜索会出现各类相关产品链接；在抖音搜索会出现直播片段；在小红书则是图文测评或是短视频测评，内容会告诉你，值不值得买？产品有哪些优劣？

一位北京的小红书女性用户表示，小红书已经成为了继微信之后的第二大日常使用APP。购物，无聊的时候会打开随便看看；旅游的时候会搜索旅游攻略，包括当地民宿、餐厅、游玩的评价；周末出游的时候，也会搜索看看有没有新的展览、活动，还有附近的景点公园。

事实上，得益于广大用户的互动分享，小红书已经成为了用户们最为信任的购买渠道。根据艾媒数据2020年的分析，用户对小红书的信任度达到了70%以上。

在这样的高信任度背书下，用户更愿意和博主产生互动、链接，也就更容易为内容买单、付费，也因此有了更强大的品牌孵化、产品带货能力。

二

只能推别人“上位”的幕后功臣

所以，小红书能够成为众多新品上位的“幕后功臣”。但这虽然看起来是优势，其实却是一种困境——为啥小红书只能给别人做嫁衣？

事实上，小红书不是没试图改变过，它的“电商之梦”早已开启。从2014年推出跨境电商福利社，后续引入品牌商家入驻，2020年又迈入直播带货，从种草平台到自己卖货，以及鼓励卖货，只可惜，一直是雷声大、雨点小。

从带货效果来看，无论是完美日记还是花西子，虽然发迹于小红书社区，但两者在平台走红后，无不是转头就“另投他人怀抱”，反而去和淘宝、抖音等平台合作了。

此外据小红书开店4年的品牌的商家反馈，来自小红书的收入占比较低，甚至不足全渠道收入1%。

从博主来看，此前小红书发力直播也邀请过杨天真以及李佳琦前助理付鹏在平台直播，然而它的直播电商之路开场即巅峰，2020年年底，杨天真、付鹏作为小红书押注引入的头部IP纷纷出走，投向抖音怀抱。

先天流量不足而后天直播生态不完善，小红书注定留不下这些头部网红们。至今，小红书仍然没有突出的博主。

肥水不流外人田，出于小红书自身的发展考虑，自然是想把平台上的优势转化为自己的真金白银，试图打造从社区“种草”到“拔草”的商业闭环；此外，也有改善盈利模式的考虑，在高度依赖广告之外（目前小红书广告收入占比约八成），增加电商这一重要渠道，从K2C（KOL/KOC to Consumer）模式转变为B2K2C。

不甘于只是帮别人上位的小红书，这段时间开始也发力猛攻自建体系。前不久先是来了招“壮士断腕（当然，断的是别人的腕）”，宣布将关闭笔记中淘宝等外部电商链接；后又推出了“号店一体”机制，未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证。在新的账号体系之下，所有专业号均可申请开店，并且将绑定账号和店铺。

但后续效果如何，还需要打一个大大的问号。

为啥小红书一直做不好电商？

背后逻辑主要有二：一方面，用户对于小红书的认知主要是“社交分享”平台，自带文化、社区属性，并不是纯粹的带货基地。其实很多用户还是希望小红书的“种草”和“拔草”属性能分离开，希望能够看到更纯净、更中立的测评。所以，现在依然有大量用户，即使是在小红书上被安利，也会转而去其他电商平台下单。

另一方面，电商可是一个烧钱烧时间的大项目。尤其是在拼多多、京东、淘宝/天猫等电商平台的已经非常成熟的情况下，小红书无论是在体量、产品丰裕度，还是电商供应链体系等方面，都还有太多的功课需要补齐。

尤其是直播带货，并非小红书的擅长点。视频和图文带货的优势在于能够强调产品质量，小红书博主们能为消费者进行详细解释；但直播带货中由大众更看重产品的价格，所以强调的是“团购”和“集采”属性，在这方面，小红书既缺乏顶流主播的号召力，也无深厚供应链的积淀。

此外，各类竞争对手也对小红书形成了包抄重围之势。国内目种草社区赛道不断有新玩家出现，比如以潮鞋起步的得物、面向男性用户的CHAO，垂直且精准；前段时间陌陌推出“树莓”APP，与小红书极其相似。

此外，“电商”大厂们也开始反向进攻“社交”赛道，例如阿里的吃货笔记、腾讯的有记、拼多多的拼小圈等，这将使原本就已十分激烈的市场竞争，未来更加呈现白热化趋势。

三

在小红书上，年薪50万只是穷逼？

除了“种草”到“拔草”的闭环难以打通之外，小红书的另一大重要挑战就是——越来越多的用户，不愿意被“种草”了。

小红书赢得消费者关注的原因在于丰富多样且可靠信任的内容生态。但是林子大了什么鸟都有，小红书平台上的内容越来越奇葩了。

在互联网界，如果说虎扑是直男的精神乐园、知乎是分享你刚编的故事，那么小红书就是大型广告投放基地。

如今，小红书上夹杂着大量乱七八糟的广告，有炫富的，有卖虚假产品的，有发医美广告的......有消费者甚至发出这样的疑问，小红书究竟是在种草还是在种韭菜？

首先，进入小红书，你会看到一大堆“炫富”笔记。

引用一句网友总结：这是一个10名女性用户里，8个有Chanel，9个有Gucci，9.5个有Hermes的神奇app。

图源：小红书APP

小红书博主们的精致笔记，会给你一种错觉，好像香奈儿只是基本款，爱马仕铂金包才是标配，护肤品除了海蓝之谜以外的都是垃圾。昨天配包，今天买车，明天就看别墅的博主随处可见。

有网友戏称 “以前一直混知乎，觉得那些社会精英好牛逼，学历高，工资也高。后来玩女票手机接触到小红书，我转头就把知乎卸了。和一群年入才50w的穷逼没什么好说的。”

然而当你开始怀疑她们是不是都是坐拥数家上市公司，或者出身于某商业大家族之时。仔细看看却会发现，这些博主笔记可能会有一行小字，“想知道怎么赚钱的姐妹可以+V”。

是的，这就是传说中的，微商大军。当然，除了各种“保时捷富婆”之外，小红书上还有大量“贫民窟女孩”的的种草笔记，处处彰显人性的光辉和生活的智慧。但无论是怎样的博主，她们安利的产品总会有各种你想象不到的问题。

比如说“包治百病”，可减肥可祛痘可消炎的头绳。

比如说堪比大牌护肤品的开塞露。还有屡禁不绝的医美广告。为何这样乱七八糟的内容，能在平台上大行其道？

在小红书的用户协议里，早已把锅甩的干干净净——其中第6部分第2条提到，小红书对网站服务的及时性、安全性、准确性、真实性和完整性不作担保；第4条则声明，小红书作为信息存储空间和网络交易平台的提供者，经由平台传送的任何内容，包括文字、音乐、图像等，小红书无法保证其真实性、完整性和品质，都由内容提供者承担责任。

是的，对于平台上涉及虚假宣传或者误导的内容，平台并不负责。

不过鉴于用户们的强烈呼声，小红书也开始加强审查责任。一种是基于技术手段的识别，在笔记发布前做事前审核。主要手段是通过“关键词”检测和内部构建的多种模型进行文本分析，出现有风险的具体关键词会被限流或者无法发布。另外一种则是依靠用户举报，将问题笔记下架。

然而，正所谓道高一尺、魔高一丈。一旦“抽脂”变成“抽大腿”“抽月旨”，关键字检测的手段便显得捉襟见肘。

大量的广告会污染小红书的生态，但是不发广告会影响平台的赚钱，小红书必须解决好这一平衡。

四

结语

可以说，现在的小红书走到了“生死两难”的重要节点。

小红书区别于其他平台最显著的优势是通过强调真实体验构筑而成的信任闭环。因为信任，用户才会被“种草”，才会被激发购买欲。

所以对于小红书而言，良好的用户体验、坚固的用户信任是其吸引用户的“必胜法宝”，所以真实、可靠、纯净的种草/拔草笔记对于小红书的重要程度不言而喻。

而无论是想要做广告，还是想做电商，都势必会对“真实性”造成一定伤害，影响用户体验。

但是如果为了强调纯净氛围，大幅削减广告和电商，必然会对自己的估值产生重挫。毕竟企业的目标，归根到底还是为了赚钱。

如何解决这种“既要.......又要.......”的矛盾，就看小红书自己的本事如何了。

参考资料：

财经十一人《小红书启动新融资，三大挑战待解》

三易生活《小红书或再次融资，商业化与用户体验仍是两难》

陈小五_Five《全网最硬核的小红书平台+内容拆解，明白告诉你，小红书什么内容，最值钱！》

高德麦《小红书“自宫”，未必能成功》

经观商橙《小红书的电商野心》

一鸣网《小红书，种草还是种韭菜？》

不一样的视角《小红书笔记不能带货了》

原标题：《千万微商，撑起100亿小红书？》

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