品牌的颠覆式创新:颠覆者必创新,创新者未必颠覆

李光斗

2021-09-11 19:46 来源:澎湃新闻

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随着技术、科技、社会环境、消费人群的变化,其实品牌也在无时不刻地发生着变化,品牌要想增强自身的竞争力,在不断迭代的竞争中胜出,就要突破创新,甚至是颠覆式的创新。
英国维珍航空,是一家非常有创意的公司,它的口号就是“用最低的价格,让人类上天”。维珍的创始人理查德·布兰森,跟大多数企业家不太一样,从来都不西装革履,更像是一个玩世不恭的摇滚歌星。
为了区别于传统的航空公司,在维珍的VIP候机厅里有按摩师,甚至是理发师;机舱的吧台里,随时放着各种水果和饮料,谁要是坐累了,就自去倒上一杯东西喝,这种飞机上的自助式体验服务让人觉得很新奇。
在布莱森看来,“没有打破不了的固定规则。”就冲这一项服务,就吸引了大批用户。
维珍不仅有航空公司,它旗下还拥有200多家大大小小的各种公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、消费品各行各业,雇员约5万人,年营业额超过100亿英镑。布莱森曾经说,如果有谁愿意的话,他可以这样度过一生:喝着维珍可乐长大,到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片,去维珍院线看电影,通过维珍网上交友,和她坐维珍航空去度假,享受维珍假日无微不至的服务,然后由维珍安排一场盛大的婚礼,直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然,如果过得不幸福的话,维珍还提供大量的伏特加以供选择。它简直像章鱼一样无孔不入,把一个人的生老病死、衣食住行都安排得明明白白。
从1970年到现在,维珍集团已经成了英国最大的私人企业,这个品牌在英国的国民认知度超过95%,人人都知道。但是,它也有问题,出了英国就不行了。我们总是听到维珍航空的故事,但是没几个人真正坐过它的航班,我们都很熟悉可口可乐、百事可乐,可是谁也没有见过维珍可乐。这艘巨轮很大,但是始终没有破圈,维珍这个品牌一直在传统的经济模式中运行。
颠覆式创新,顾名思义,一个是颠覆,一个是创新,它有两层意思,颠覆者必然创新,但是创新者未必颠覆。创新可能是提升了产品质量、服务质量,改善了技术和体验,而颠覆,更进一步地改变了人们的生活方式。
如果说维珍品牌是在不断做创新的话,接下来我们分析的几个案例就不同了,它们创造的价值和影响力颠覆了行业,也突破了国界。
首先以苹果为例,苹果最早是做电脑的,这个企业之所以声名鹊起是因为它的创始人史蒂夫·乔布斯。
2000年互联网泡沫破灭的时候,乔布斯提出将个人计算机设计成“数字中枢”的先进理念,又陆续研发并推出itunes、ipod,颠覆了音乐行业。
接下来给苹果带来巨变的,是它又颠覆了一个行业——手机。2007年,苹果推出自主研发设计的iphone手机,使用独立的ios系统,它不仅在外观上改变传统手机的样子,而且引领了真正的智能手机革命。
苹果做的不仅是一款产品,实际上是一个生态,它的硬件设备是一个入口,进来之后所有的软件都是一款吸引力十足的产品。苹果软硬通吃形成了自己的闭环,让消费者用上之后就离不开。
乔布斯更高的理想是颠覆汽车行业,因为人类的两大财富,一个跟房子有关,一个跟汽车有关。可惜乔布斯没有等到那一天,不然现在可能还轮不到马斯克和他的特斯拉。
24岁的时候,马斯克开始在斯坦福大学攻读博士课程,不过刚学两天就退学了,觉得太浪费时间,直接去创业了。他和弟弟拿到天使投资创办了一家为新闻机构开发在线内容出版软件的公司,几年以后卖掉赚了2200万美元。1999年他花1000万没有投资了一家在线金融服务和电子支付公司x.com,贝宝。我们说现在中国的在线支付业务是全世界最发达的,但是支付宝其实是跟马斯克的贝宝学的。如果马斯克一直在这个领域发展下去,我们难以想象一下他现在会是什么样子,他的财富规模是什么样的。
不过在2000年初的时候,他的人生轨迹又发生了重大变化,从小就对太空充满好奇,后来策划了一个“火星绿洲”的项目,要造火箭,而马斯克的终极目标是为了人类寻找新的移民乐土—火星。
2002年彻底卖掉贝宝之后,马斯克拿着1.65亿美金成立了太空探索技术公司,也就是SpaceX。
探索太空的过程中又出现一个小插曲,2004年他投资了一家汽车公司,几年之后乔布斯没有完成的梦想让马斯克实现了,他成功的把纯电动汽车特斯拉推向了市场。当年李书福造汽车是给沙发按上四个轮子,而马斯克造特斯卡是给电脑装上四个轮子。
他对汽车行业的颠覆不仅是把汽车智能化,因为新能源汽车的核心问题是电池问题,涉及到它的体积、蓄能性能、维护管理能力、寿命,以及更重要的安全性。开过特斯拉的有体会,它的强大并不是因为整车设计有多出色,更不是因为豪华感有多强,在这方面它跟很多豪华轿车相比甚至看上去很粗糙,它的强大在于其电池组以及配套的电板,无论是设计思路还是电板生产制造能力,在新能源汽车中都是颠覆性的存在。
造火箭,马斯克还颠覆性地实现了火箭回收技术,接下来还要颠覆高铁等出行方式,马斯克的终极目标,是颠覆人类的生存环境,移民到火星。
而今天的世界首富的杰夫·贝索斯,也创办了一家空间探索公司“蓝色起源”,他还亲自坐自家火箭实践了一回。2021年7月20日,贝索斯和其兄弟乘坐蓝色起源“新谢泼德”号火箭前往距地表100公里的高空。同行的还有最年长和最年轻的太空人:82岁女飞行员和18岁的荷兰学生。火箭升空大约7分钟之后,助推火箭在指定位置着陆,随后载有贝索斯等人的太空舱顺利着陆,蓝色起源首次载人太空之旅取得成功。
贝索斯更为人熟知的,是他创办的电子商务公司——亚马逊。亚马逊的宗旨是什么?万物皆可颠覆。
在亚马逊之前,最牛的公司是沃尔玛,它是一家全球化的公司,在全世界采购并卖给全世界的人,但是作为实体商店,沃尔玛有经营时间的限制,但亚马逊没有,它是7×24小时,品类也没有限制,从最开始的卖书到现在一切皆可亚马逊。它的绰号就是The Everything Store,也就是卖所有东西的商店,而且是在任何时间都可以卖。
亚马逊作为一个庞大的商业体,它的触角也延伸到了各行各业,由于它本身就有庞大的雇员体系,所以和巴菲特的伯克希尔哈撒韦联手成立了独立的医保体系,进入医疗保健行业。
亚马逊还自建物流体系颠覆物流业,在打击了大量线下实体书店以后,亚马逊现在居然自己开了不少实体书店。在以方便、便宜著称的网购做大以后,亚马逊收购了高端零售品牌Whole Foods,做起线下的果蔬零售业务。
亚马逊还是一家庞大的广告公司,是继Facebook和Google之后,排名前五的美国数字广告服务商。
它的在线内容业务更不用说了,加入亚马逊的顶级会员,大量优质内容都成了免费的,不光有电子书,还有各种影视类内容。2017年,亚马逊以1000万美元购得奥斯卡最佳影片《海边的曼彻斯特》发行权,大大提升了亚马逊作为流媒体平台的影响力。
正是因为他们敢于想象,不断的挑战、突破,才形成了从创新到颠覆,从量变到质变的巨大变化。
今年在贝索斯宣布要上太空的时候,网上出现数万人请愿,说:“别让贝索斯重返地球”!他们认为“地球不需要杰夫·贝索斯、比尔·盖茨、埃隆·马斯克这样的超级富豪!”
但是如果当年没有乔布斯,我们的手机恐怕不会是今天这样智能、流畅、美观,实现通讯、娱乐、办公等综合应用;没有马斯克,没有火箭发射回收技术,太空探索的成本也不会被大大降低;贝索斯决策做Kindle时,就明确地对该项目负责人说:“你的工作,就是要干掉自己的业务……就是要让卖纸质书的人都失业。”
他们的财富首先建立在对现状的挑战、对技术的突破、以及对商业模式的颠覆之上。发明了胶卷的柯达,不敢颠覆现有业务,选择雪藏数码相机技术,直到倒闭,柯达生产的胶卷质量都是最好的,但是几乎没有人再使用了。
你自己不革自己的命,别人就会来革你的命。
(作者李光斗为品牌战略专家)
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责任编辑:蔡军剑
校对:栾梦
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 李光斗,颠覆式创新

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