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偶像的终结

2021-09-10 17:13

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

偶像的终结原创蓝鲸传媒蓝鲸财经记者工作平台

文/郝圆

9月2日，国家广播电视总局发布从严整治艺人违法失德、“饭圈”乱象等问题的通知。其中要求：广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。

内娱开启不足五年的“偶像时代”匆忙落幕。

一场事先张扬的终结

相关文件发布后，微博、豆瓣等秀粉（选秀节目粉丝）集中的社区哀嚎声一片，但对于直接受影响的艺人经纪公司而言，这一结果并不意外，只能算靴子落地。

这是一场事先张扬的终结。

5月4日，由于“倒奶事件”的负面影响《青春有你3》在深夜被北京市广播电视局突然叫停，此时距离总决赛的举办不到一周，决赛圈的19位练习生本距离“成团”一步之遥，却彻底被困在局中。

政策文件的“警示作用”很快显现，原计划暑期播出的《亚洲超星团》紧急叫停，选手们字里行间都是遗憾与无奈；不少选秀艺人的商务和综艺资源受到影响；虽然《创造营2021》在这场“大逃杀”中因时间差幸存，但已经开始面试选手的《创造营2022》却“胎死腹中”。

《亚洲超星团》部分选手微博截图

事实上，因选秀而起的各种风险早已显现。

从《偶像练习生》开始的视频平台选秀综艺与韩国《produce101》系列内核一致，主张观众“用投票的方式决定出道选手名单”，只不过国内视频网站将其规则进行了“商业化改造”。原本单一的“手机短信投票”通道被拓展为“视频网站投票+赞助产品投票”，“人头数游戏”变成“金钱游戏”，为饭圈巨额集资与“倒奶事件”埋下隐患。

2018年《创造101》期间粉丝公开集资数额预估有5000万以上，仅C位出道的孟美岐就拥有超过1200万的粉丝集资数额。此后选秀节目的集资金额逐年水涨船高，到2021年《创造营2021》决赛夜当晚，排名前9的学员累计集资金额已经过亿元，因为集资数量短时间内激增，比赛期间桃叭（提供集资功能的APP）后台曾一度“崩溃”。

巨额的资金在短时间内聚集自然产生了风险，粉丝后援会内部人员中饱私囊携款“跑路”的事件在饭圈屡见不鲜。

除此之外，粉丝们为偶像营造的各种“虚假数字繁荣”早已是公开的秘密，刷榜、控评、互撕的范围一点点扩大，甚至开始影响其他圈层的舆论氛围，并有从线上拓展至线下的趋势。因肖战粉丝互撕而起的227事件引发其他圈层的反感，该事件彻底将饭圈互撕从内部矛盾变成了“公共问题”。

就算没有被强行按下“暂停键”，偶像选秀综艺本身已经进入难以突破的瓶颈期。

国内偶像选秀综艺脱胎于《produce101》，后者为打破大型偶像公司的垄断与消耗过剩练习生资源而诞生。即便在号称“人均练习生”的韩国，101系每年上百人的集中选秀也让节目很快走入瓶颈期。

韩版《produce101》

韩国文化产业振兴院刊发的《2017大众文化艺术事业实况报告》显示，大众文化艺术产业企划业领域中，拥有所属练习生的公司为261家(13.4%)，整体练习生数量为1440人。而同系列报告2019年的数据练习生总人数达到了1672 名，这比 2017年的调查结果增加了232人。新增练习生的速度与消耗量不成正比，节目很快陷入“回锅肉”过多的审美疲劳。

同样的问题在中国更加严峻。

韩国一年仅有一档此类选秀，而由于国内视频网站间存在充分竞争节目同质化程度高，这使得爱奇艺通过《偶像练习生》爆红后，腾讯优酷迅速跟进，从2018年至今，国内已制作播出10档偶像选秀综艺节目。

《偶像练习生》部分选手

但国内并没有像韩国那样深厚的练习生文化，越来越多“为选秀而练习”的人加入这个群体。这其中有练习时长不足三个月的网红，也有寄希望于选秀走红的演员，真正高水平的唱跳练习生少之又少。

一位专注唱跳练习生培养的艺人经纪公司工作人员告诉蓝鲸记者：“我们的团五年之前就已经开始选拔，当时只是老板看好这个市场，选秀节目加速了这个过程入局的人越来越多，但正经做的和新入局的新人质量差别很大。”

一面是指数爆炸般的新人需求，另一面则是野蛮生长的练习生，审美疲劳与舞台质量下滑的问题同时爆发。

中国偶像选秀简史：从大众偶像到“职业idol”

国内关于选秀和偶像的初印象大多来自于《超级女声》那档节目，不同于如今的出道即巅峰，2005年的第二届《超级女声》才是这股造星势力的巅峰。

除了李宇春、周笔畅、张靓颖这些如今家喻户晓的“选秀明星”，这档节目的数据直到现在都是现象级。据央视索福瑞节目收视数据，05超女平均收视率为8.54%，平均收视份额达到26.22%，决赛期间平均都有11%的收视率，不仅居于同时段收视首位，还一度超过中央电视台。

周笔畅、李宇春、张靓颖

当大家将05超女与如今的小偶像做对比时，常称前者为“大众偶像”，影响力不言而喻。但这不仅是全民投票的游戏规则赋予的，在传统媒体时代，以电视台为主导的传播“声音集中”，具有绝对统治力，任何造星运动都是大众化的。

此时资本也初尝选秀节目的造星甜头，当时有传闻称超女快男想要拿到好名次就要和天娱传媒签约，这家与“超女”同年诞生的艺人经纪公司背后大股东正是芒果超媒。从2014年首届《超级女声》的安又琪，到2013年《快乐男声》华晨宇，草根冠军们的第一家经纪公司都是天娱，他们背后站着一个足以影响中国选秀史的女人——龙丹妮。

不论电视台还是互联网，选秀节目的属性让艺人天然具有爆发式的粉丝增长与超强粘性，2015年龙丹妮在接受采访时表示，她做过一次数学运算，把旗下开通微博的20多位艺人的粉丝数相加，接近1.8亿。她很早就意识到了粉丝的价值，并通过各种方式将其最大化，只不过受限于时代，想象力也就止于演唱会、唱片这些常规娱乐产品而已。

韩国和日本将想象力的边界又拓展了一些，狭义的“偶像”应运而生。

狭义的偶像，多指唱跳团体，甚至比起“唱跳”，“团体”的意义更为重要。比起个体艺人，团体艺人像零件一般被组成团体，保有独特职能的同时也相应削弱某些个人特色，就像3D纸片人，是一个经过设计和运营的结果。

日本女子偶像组合AKB48

与此同时，偶像团体贩卖的从来不是单一的音乐作品，而是一系列综合产品：比如极具观赏性的唱跳舞台表演，团员的吸引力、团员之间互动而产生的“关系”等。这意味着狭义的“偶像”本身就是娱乐产业中一项独立的职业，音乐作品、唱跳能力都只是帮助偶像“增加魅力”的“附加项”。

1981年，日本人均GDP突破1万美元，几年后被称为日本国民第一天团的“SMAP”横空出世，成员木村拓哉在全亚洲爆红，此后日本不断涌现了大量偶像团体；1994年，韩国人均GDP突破1万美元，同期徐太志和孩子们的走红标志韩国偶像产业的诞生。渐渐地“国家人均GDP突破1万，届时偶像产业将迎来快速发展”开始被当做国际经验反复传播。

“1万美元”现象似乎也在中国娱乐圈得到了复制。

2018年，中国人均GDP为9976美元，接近1万美元，偶像产业作为文化内容分支，总是诞生于经济高速发展时期，此时消费质量提高，居民的消费结构升级，文化娱乐消费比例上升。

与此同时，视频网站们终于从“疯狂买版权”转向“自制剧综”。

2018年，爱奇艺筹备仅三个月的国内首档101系偶像选秀节目《偶像练习生》开播，几个月后，女版节目《创造101》在腾讯视频开播。

技术平台变革带来的传播方式的变化，会导致整个行业的运作方式发生变化。与之前中国偶像类节目不同，《偶像练习生》和《创造101》是典型的视频平台主导型选秀，从一开始就拥有了互联网基因。

限定团火箭少女101

互联网有着高速增长和赢者通吃的特性，当这些逻辑被嫁接到文娱行业时，流量的潘多拉魔盒就被彻底打开了。

101系选秀更像日韩偶像文化的结合，一方面在选拔高度工业化明显具有韩团特色的偶像团体，另一面则利用近乎全景纪录式的真人秀节目将“养成”过程浓缩，并用场外投票决定练习生命运。“越努力越幸运”，不仅说给练习生，也说给粉丝听。

节目最大限度地将流量、金钱与粉丝深度捆绑，所有结果的衡量标准变成了各种数字，每个人都变成了数据的奴隶，共同维护一场亦真亦假的数字繁荣。

互联网+偶像的另一个重要特点是“产品化”，101系选秀具有很强的“产品属性”。从零到一打造一个全新的“偶像团体”，同时这个团体还具有“限时设定”（此类选秀成团皆为限定团，时间18-24个月不等），天然具有“快消属性”。各方都试图最大限度攫取其身上的流量价值，无论公司还是品牌都希望把偶像的个人品牌直接在消费端兑现。这使得原本传统艺人的商业模式也被打破。

原本的偶像产业是典型的to C模式，以日本杰尼斯为代表的偶像公司常开设fanclub直接向粉丝出售偶像的内容产品，如专辑、演唱会门票等。但被互联网改造过的偶像产业将“粉丝经济”的概念泛化，从单纯的“to C”发展至“to B + to C”，甚至“to B”的比例越来越高。

知名经纪人杨天真曾在专访中表示，传统经纪行业“说白了就是你要怎么影响to B市场，让大家觉得你很红，它就会给你高价”。最典型案例就是“偶像批发式短期代言”，此类代言时间短至三个月到半年，挚友、大使、推荐官各种花式title巧立名目，目的就是兑现粉丝购买力。

在资本的车轮下，他们不再是高高在上贩卖“梦想”的偶像，而是一个个“售货员”出售和自己有关的一切。

偶像选秀没有了，练习生们该去哪

一纸文件影响深远，最先传导到了综艺节目制作方。某偶像选秀综艺制作公司工作人与告诉蓝鲸记者，受政策影响，本来计划中的项目已经被叫停。按往年来说，这是公司一年一度最重要的项目，S+意味着“时长、人员、耗资都是最大的”。

爱奇艺CEO龚宇在文件下发之前就已经给“桃系选秀”画上了句号，虽然发言态度坚决，但这显然是一个艰难的决定。

由于偶像选秀的影响力与粘性都远超其他品类网综，一直以来都是视频网站的现金牛。据统计今年《创造营2021》和《青春有你3》均至少有8家赞助商。同时依靠选秀节目最为核心的投票机制，品牌能够直接向用户销售产品，此种营销玩法，导致每年选秀季时，冠名商的争夺都格外激烈。如今整个项目被拦腰砍断，对于视频网站营收一定是不小的打击。

“偶练”一夜爆红后，偶像产业成为绝对的风口。

“2019年的时候我遇到过一个人，拉到500万元的投资，就说想要做男团，但在此之前完全没任何基础。当时真有一种互联网蛮荒时代的感觉，好像靠着PPT就能骗到投资，”某从业人员告诉蓝鲸记者。天眼查数据显示，我国目前有超1万家艺人经纪相关企业，2018年是历史增量最多的年份，新增艺人经纪相关企业数量超3,000家。

但风口总是暂时的，偶像产业就像偶像一样，看上去光鲜亮丽实则危机重重。除政策风险外，旗下偶像的走红总是极具偶然性，好不容易走红后解约事件与丑闻却并不少。培养偶像天然就是一场“投机游戏”。天眼查数据显示，我国今年已注销680余家艺人经纪相关企业，仅6月份就有超100家左右相关企业注销。

偶像选秀没有了，对于整个内地娱乐行业来说都是一场重大变革。这意味着一条公开且高效的“上升通道”被彻底堵死。据艺恩统计，近四年网综孵化的17位选秀偶像进入2020年90后明星关注top100热度榜,。

来源：艺恩网

但如今随着一纸文件，已出道与未出道偶像都陷入了困境。本应该表示职业属性的“偶像”二字，如今已彻底成为主流舆论中的“贬义词”。

某品牌消费从业人员告诉蓝鲸记者：“政策对于现役偶像的商业价值有很大影响。品牌们还是会投鼠忌器，带有偶像标签的群体虽然在营销声量和带货上都有着卓越的号召力，但在大环境之下，用他们比塌房的风险更大，而且不能非常明目张胆号召粉丝之后，本身也会让品牌的营销效果大打折扣。”

或许对于好不容易出道的“偶像”而言，“去偶像化”才是最好的选择。

艺人运营Jason表示，选秀艺人更新换代特别快，同级别可替代性也特别高。“没有资源，秀人的商务并不乐观。现在国家严管之后品牌的考量也会更多，余地就更小了。而且现在偶像已经彻底污名化，能做的只有从公益、曝光上多做做文章，歌手、演员、音乐人哪个能贴上就贴哪个。”

与此同时，偶像艺人向网红、博主转型也是一种选择。Jason说：“这个东西其实和偶像艺人是两条路，走了就不能回头了，一个是造神，一个是拉下神坛。”但这并不是一种“降级”，“没有什么级不级的，只不过变现、定位、运营完全是两种模式。之前我们也尝试过一个秀人往这方面去转移，做了很多尝试，分享类的，搞笑剧情类的，发现最吸粉的还是他们的专长-唱歌跳舞，但很遗憾内娱没有他们的舞台。”

文件下发之后，一系列的连锁反应随之发生：各种明星榜单被取消；任务解锁、定制福利、限时PK等刺激粉丝消费的营销活动不再；各种集资、打投、刷量灰产被取缔……打投女工痛苦的根源被彻底终结，大家终于可以躺着追星了。但好像也没有星可以追了，内娱唯一可以称得上“舞台”的各大晚会近期拟邀名单几乎没有偶像养成艺人的身影……

随着偶像选秀的终结，快乐似乎也远去了。一位豆瓣网友在相关帖子下写道：“我已经不知道没有选秀的春天该怎么过了。”