共享月亮：传统节庆的财产化与全球化

“中秋月未圆，月饼先驾到。”作为节日意涵的表征，小小月饼早已超越亲朋好友间馈赠共赏的范畴，成为全球餐饮界、商业界和物流界“共享月亮”的关键支点。

图1：新加坡“麻将”冰皮月饼
图片来源：https://eatbook.sg/mahjong-mooncakes/

从“五仁”到“奶黄流心”，再到“黑松露·伊比利亚火腿”；从“广州酒家”到“星巴克”，再到“爱马仕”，月饼行业的角逐日臻激烈。疫情下，跨国物流受阻，人们的需求却有增无减，刺激各国国内月饼市场的迅猛发展。据预测，全球月饼业的年复合增长率在未来5年将保持3.4% ，到2026形成价值24.98亿美元的庞大市场（360 Research Report,2021)。今年，新加坡不仅月饼生产商大幅增多，且出现了月饼自动贩卖机等多种销售形式；而中国的月饼销售额预计将达到218.1亿人民币（iiMedia Research，2021）,月饼券的涌现更是让部分商家“生产2个月，躺平一整年”不是梦。

商界详细分析了“共享月亮”的经济运行模式，但很少关注其背后的社会文化逻辑。本文把视角转向文化层面，上篇梳理“天涯共此时”的当代形式，下篇分析“千里共婵娟”的历史可能，从而理解传统节庆财产化与全球化的共生互动关系。

一、传统节庆财产化与全球化的内涵

节庆是文化在时间上的投射，植根于特定区域社会的生产生活，并可随人群流动传播至其他区域。世界上几乎每个族群都有自己的传统节庆，各类节庆随历史发展不断变迁。

近现代以来，世界流动频率和范围飞速提升，一些传统节庆已经跨越原本的地理界限，逐渐从无形的社群财富转变为可在全球交换的有形财产。这些传统节庆具有工具性、政治性、经济性和文化性等特征，不仅在家庭情感传递、集体记忆构建和民族国家建设中发挥重要作用，而且其物质再生产力和参与全球治理的潜力也日益凸显。

本文认为，财产化和全球化是传统节庆当代变迁的一体两面，彼此成就。全球化以节庆传播在空间上的拓展为主要表现，财产化则以其使用价值和交换价值的叠加为关键标志，而更多民众的共享实践架起两者间的桥梁。

二、传统节庆财产化与全球化的当代表现

我们如何感知传统节庆的财产化与全球化？回答这个问题，必须结合传统节庆本身的结构特征。作为融时空体系、信仰观念、仪式活动和文化象征于一身的综合体，传统节庆的财产化与全球化主要通过共享的时间、符号和仪式得以彰显。

（一）共享时间的再生产性

作为共享时间，传统节庆的物质再生产力通常源于人群流动和消费。特别是当传统节日与法定假日结合时，节日的文化内涵和生活的节律状态相契合，为其财产价值的实现提供支撑。

一方面，传统节庆“团聚”“休闲”和“远行”等文化内涵促使人群的大范围迁徙，刺激了交通业和旅游业的繁荣。据ACI Insight对2011年至2016年国际航空运输市场的统计，除夏季旅游旺季外，每年10月至1月航运订单大多呈波动上升趋势，在1月中旬后逐渐回落（Lucas, 2018)。而这一时段正是感恩节、圣诞节、元旦和春节等在全球传播面较广节庆集中的时期。2019年圣诞节期间，美国的游客流通量达到约1.16亿人次，是该国近20年来的最高水平（Hall,2019)；2020年至今，受新冠疫情影响，客流量普遍呈式微状态，但节庆期间的市场份额仍较邻近时段占优势（Corwin, 2020)。据Statista，中国春节、印度“空巴梅拉”、美国感恩节、伊朗阿舒拉节和麦加朝圣是世界上人口年度大规模流动的主要时段（2020）。

图2：2021-2016年各区域月客运量
图片来源：https://blog.aci.aero/airport-markets-and-seasonal-variations/

另一方面，商家通常以传统节庆为契机，开展促销活动，在助力节庆欢喜氛围的同时，拉动行业经济增长。以电影行业为例，节庆既是电影集中上映且赚取票房的好档期，还因之产生了专门的电影体裁。而在其他领域，一方面，年底密集的节庆刺激了人们的消费欲望；另一方面，由于这一时段也是世界上大多数地区生产循环的元点和收益结算的关键时刻，人们的消费诉求和消费能力相吻合，进一步提升了节庆时间的商业价值。

（二）共享符号的再生产性

符号作为节庆内涵的集中反映，是人们感知传统节庆财产化和全球化最直接的方式。这些符号通常以食品、物品或祝福语等形式呈现，例如感恩节的“火鸡”、圣诞节的“圣诞树”、春节的“福”字和中秋节的“月饼”，等等。以节庆符号为核心，节庆空间得以营造，使“天涯若比邻”成为可能。图3和图4分别呈现了2018年拉斯维加斯春节期间的景象和2017年北京圣诞节期间的景象。无论是随处可见的中文字符和生肖意象，还是混融的广告牌和闪耀的圣诞树，都不禁令人感叹节庆所构建的“地球村”。

图3：2018年春节期间拉斯维加斯的一家商场 
图片来源：笔者摄

图4：2016年圣诞节期间的北京西单
图片来源：https://www.sohu.com/a/212507322_100027462

同时，符号也是全球化语境下节庆习俗实现物质再生产的依托。在国际企业在地化的过程中，借助节俗的情谊内涵、挪用节俗的物质载体或文化意象，成为商业合作与市场推广的重要手段。例如，各大奢侈品牌纷纷在中秋节、元宵节和端午节等节气为特定客户赠送具有品牌方特色的月饼、汤圆和粽子等，以表达重视文化传承的品牌态度，并在礼物的流动中增进商家和客户的互动。而且，很多品牌与艺术界联合，通过别致的外观设计体现品牌调性，吸引更多消费者，并以此拓展市场影响力，获取更多利益。正如Jing Daily最新评论中指出的，“赢得中国高消费的文化消费者是奢侈行业的未来”（2021），中国市场的巨大潜力进一步推动了其节俗符号在全球范围内的传播和创造。

（三）共享仪式的再生产性

仪式活动是节庆时间、习俗和符号集中展演的场域，在过去发挥了纾解生活紧张节奏和增强社区凝聚力的作用。随着传统节庆的全球传播，仪式为多元文化背景的人观看、体验和参与特定族群的节庆提供了机会，进一步释放了传统节庆的物质转化能力。

农历春节在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、加拿大和菲律宾等国被纳入国家公共节日或法定假日的范畴。每逢新春，多个国家的高校和社区举办专门的迎春晚会，并在唐人街上举行庆典，吸引不同背景人群的关注。而源自爱尔兰的St.Patrick’s Day在德国、美国和日本等地广为流传。自1737年起，美国开始庆祝St.Patrick’s Day，并将其定为公共假日，形成了以三叶草、绿色和啤酒为主的节庆象征，伴有游行和狂欢等庆祝活动。

图5：2015年春节伦敦唐人街举办庆祝活动
图片来源：笔者摄

图6:2018年美国哥伦布市中心举办St.Patrick’s Day庆祝活动
图片来源：笔者摄

节庆仪式在世界上其他区域的举行不仅是凝聚流动或移民群体的一种方式，也一定程度上增加了仪式实践者的经济收入。更重要的是，由节庆仪式相关的习俗所催生的专业表演团队，成为移民群体在当地争取权益话语的一种渠道。以中国传统节庆仪式中的舞狮为例，其已成为一种在全球很多地方流传的代表性节庆表演，并以此产生了不同形式的表演社团。人类学、社会学和民俗学学者对美国、新加坡和马来西亚等地的舞狮队伍进行了较为深入的调查，认为舞狮实践对离散群体经济、政治和文化地位的表达与提升有重要意义，且在此过程中，舞狮等文化传统也融入到新的文化空间中（McGuire, 2020；Watford，2019)。同时，一些当地人也参与到舞狮表演中，丰富了传统节庆的主体结构，使传统节庆全球化的意义更为深远。

小 结

今夜，一轮圆月，一枚月饼，寄个人思愁，传世间情谊，映历史沧桑，塑全球关联。传统节庆的财产化与全球化相互嵌入，通过对时间的运用、符号的创造和仪式的实践，激活社群财产在全球交换场中的再生产力。两者与节庆原属群体在国际范围内地位的提升相关，并在相互交流中促进多元节庆文化的变迁与交融。对于中国来说，不仅中国人、中国物走向世界，中国节在全球范围内财产价值的凸显也促使世界生产“中国物”。有价的月饼伴着共享的月亮，联通个体与社会、传统与现代、地方与全球，驱动情谊边界的拓展与层次的丰富。

（作者：谭萌，北京大学区域与国别研究院博士后。本文仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关，文责自负。引用、转载请标明作者信息及文章出处。）

参考文献：

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