今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元

今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元 原创 巴九灵 吴晓波频道

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

今年互联网上卖的最火的月饼，你猜是哪家品牌？

居然是宛平路600号出品的600号月饼，一盒宛平路600号被炒到1000块，上海市的精神病院就在宛平路600号。一盒月饼炒出了天价，这正常吗？其实很正常，月饼已经从当初的情怀，变成了一个社交产品，背后的意义难以再用钱来衡量。

其实这个月饼很普通，而唯一出彩的地方是，印有上海市精神卫生中心的logo,这个世界太平凡，这么与众不同的月饼，引起了人们的猎奇心，自然有人愿拿1000元买个新奇。

网友神评：吃完月饼整个人都精神了！

小巴好奇，你吃了什么馅的月饼呢？

月饼的馅料和包装，每年都能被各家厂商玩出新花样，但却少有人注意到，那些包着纸皮的老式月饼在慢慢淡出大众视野。

月饼界在馅料和包装的创新上，你追我赶，而这些做月饼的烘焙坊也面临着冰火两重天的境地。一边是网红烘焙品牌的火热，让资本纷纷布局，今年融资次数多达22起；另一边却是老式烘焙品牌的闭店潮。

只见新人笑不闻旧人哭

烘焙市场的投资热度，在墨茉点心局上或能窥见一些。经历了四轮融资的墨茉点心局的估值已经达到20亿元，一个门店六七十平方米，单店估值已过亿。

而从整个资本市场看，近两年烘焙食品行业投资次数在持续上涨。艾媒咨询数据显示，今年融资次数多达22起，资本投资金额更是创新高，总融资金额达57亿元，是2020年的四倍。

资本在为点心疯狂“集赞”的同时，盯紧风口的创业者也没有落下。

根据天眼查数据显示，我国今年已新增16.6万家烘焙相关企业，注册资本在100万元以内的烘焙企业超15万家。而从地区分布来看，广东省以3.8万家排名第一，山东、江苏紧随其后，分别以近1.9万家、近1.4万家的企业数量排名第二、第三。

这几年，烘焙行业不断涌现出像鲍师傅、虎头局、墨茉这样的新式烘焙品牌，年轻人愿意买、资本乐意投，整个行业一片火热。

但在热闹的烘焙市场背后，还有一些“失意者”，那就是一些老式烘焙品牌。

今年8月26日，继上海宜芝多、杭州浮力森林之后，在广州有着26年历史的知名烘焙品牌东海堂也宣布歇业。

它的微博上，只留下2018年的一条宣传文案，红色感叹号旁是“该企业资质未经过年审”。

而东海堂忠实的食客，只能拿着券或会员卡，等待它的开业或是退费。

烘焙行业的“失意者”不止于此。实际上，从去年开始，已经有不少老牌烘焙品牌倒闭或是在接连闭店。

比如加盟模式的面包新语，这几年它的市场版图可谓是日渐萎缩。早在2016年，面包新语就出现过闭店潮，之后相继退出重庆、南昌、济南等市场，门店总数从高峰期的400家减少到300多家，今年又退出了西安市场。

“喜新厌旧”和“捉摸不定”的消费者

烘焙市场的冰火两重天，似乎离普通消费者有点远，但消费者的偏好却可左右市场。

对于现在的年轻人来说，为吃排个半小时的队，已成了习惯。一边吐槽网红店的排队，另一边却是乐此不疲地排队，台风也抵不住对美食的热爱。

就算不买，看着好看的甜点也是一大享受。从外卖软件统计来看，45％的用户每周会在网上烘焙店铺浏览5次，平均1.3天进店一次。“我不买，我就看看”的消费心理，也让烘焙食品的话题更容易在各个渠道火起来，比如每年亘古不变的“月饼馅料”话题，就是食品界的“顶流”，只要和它沾边，就能引起人们讨论。

很多人只看不买，是因为现在烘焙食品价格不菲，但这可挡不住甜食党。艾媒数据显示，超80%的人至少每周买一次烘焙食品，更有12.8%的人每天都会购买。你一周会买几次呢？

而在单次购买烘焙食品的价格上，消费者普遍消费较低。艾媒数据显示，仅有3.7%的消费者单次消费在100元以上，超50%的消费者单次消费在20—60元之间。

毫无疑问，一线城市仍是烘焙市场的主战场，但市场也在加速下沉，新一线城市的消费者的订单量也在快速提升。具体到城市来看，根据有赞数据，广州消费者订单量最多，上海增速最高，其中线上私域订单量增速更是高达189%。而在新一线城市中，杭州消费者撑起销量大旗，已经连续两年排名第一。

在文章开头，小巴提过广东省以3.8万家烘焙企业排名全国第一，有着这么多的企业在，自然不难理解为何广州消费者订单最多，不过这也得归功于当地的饮食习惯，广东人喜好吃早茶、下午茶和夜茶，糕点自然是不可或缺的。

从性别来看，都说甜食是女性的专属，但现在男性也不甘落下。而现阶段女性仍是烘焙食品的主要购买人群，但在这几年，无论是线上还是线下消费，男性占比均在稳定增长。

看来虽然大家嘴上说着要控制甜食，但身体倒是很诚实。

而在烘焙产品的选择方面，消费者可以说是“海王化身”，仅有13.9%的消费者会专注一个品牌。消费者对品牌的不专爱，也无形中加大了烘焙行业的竞争压力。

另一方面，新式烘焙品牌攻势凶猛，主打西式烘焙产品；而老式的烘焙品牌，则主要做着中式糕点的生意。根据有赞数据显示，现在的消费者更偏爱西式烘焙产品，在2020年烘焙食品销量榜单TOP10中，中式糕点无一上榜。

消费者不再宠爱中式糕点，这可能也是老式的烘焙品牌倒闭的原因之一。

不过这也不能完全否认中式糕点的魅力，在复购率方面，还是有像老婆饼、酥饼、枣糕这类冲上榜单的产品。

老式品牌的新路子与新式品牌的坑

一边是老式烘焙品牌的倒闭潮，另一边是新式烘焙品牌的风生水起，让不少人感到唏嘘，老式烘焙品牌真的没有机会了吗？

其实，有阵亡者，也有努力的幸存者。

稻香村（苏州）算是一位努力的幸存者，它虽是老式糕点的代表者，但并未固步自封，而是在产品研发和营销方面下足功夫，分别以96.90和93.51的高分获得了2021年中国经典烘焙品牌第一名、2021年中国月饼品牌第一名。

能在一众新式和老式烘焙企业中脱颖而出，离不开稻香村的技术迭代与创新。

科技方面，在2015年投入2000多万元用于研发，每年保持20%左右的增速持续投入。

建专业化生产线，稻香村拥有国内外120多条现代化生产线，标准化的生产，实现降本提效。

创新经营，2009年就开启了“互联网+稻香村（苏州）”战略，艾媒咨询数据显示，稻香村（苏州）在2020年，实现线上销售份额全国第一。

工匠精神技艺的传承，2009年稻香村（苏州）苏式月饼制作技艺已被收录至江苏省非物质文化遗产名录。

有了好的的产品，缺了营销也不可。近几年流行的品牌联名的营销方式，稻香村也悉数掌握，今年陆续推出几款联名产品。

稻香村（苏州）在天猫、京东等平台营销成果显著，根据艾媒数据，2019—2020年分别获得中国月饼市场线上销售份额、线上旗舰销售份额第一名。

当然，新式烘焙品牌的日子也过得没那么简单，是一时红还是长红，还有待时间的检验。

比如，永远在排队的新式烘焙代表企业——鲍师傅，它家的招牌小贝蛋糕2020年卖出了一亿个。

细数鲍师傅的品牌优势，现做美味、不做加盟、保证食材统一、制作流程统一、好的经营策略也让鲍师傅家的糕点博得了用户的喜爱。

但成也在不做加盟，拖后腿的也在“加盟”身上。

创业初期鲍师傅品牌保护意识较弱，而鲍师傅品牌的火热，让一些人动起了歪心思，没有加盟的路子，那就自己创造。

2019年时鲍师傅糕点有89家直营店，而山寨的门店最多时却有2000余家。如此一来，品牌形象大受影响。

对于鲍师傅来说，维权之路道阻且长，却也得做下去。从2016年到2020年4月，在已结案的156起案件中，涉及加盟店就有118家，鲍师傅全部胜诉，但这背后耗费的时间和精力却也无法估量。

所以，对于新式烘焙品牌来说，在品牌有热度的时候，也得有危机意识。

你更看好新式烘焙企业还是老式烘焙企业呢？

原标题：《今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元》

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