中国式“礼物”：关于微信红包中的社会学发现

中国式“礼物”：关于微信红包中的社会学发现 原创 新传研读社编译团 新传研读社

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本期为你准备的是SMS最新发表的一篇关于微信红包的研究论文，作者为南加州大学安尼伯格新闻与传播学院的Yusi (Aveva) Xu。在这篇论文中，作者从莫斯的礼物经济这一概念出发，对微信红包中蕴含的文化、关系与经济进行了精到的分析。我们为你缩编了论文中提出的九个观点，希望对你带来启发。

如果你想更完整的了解这项研究，或者进行学术引用，请务必参照原文。在公众号中回复“红包”，即可获得全文下载。

参考文献：Xu, Y. (2021). The “Lucky Money” That Started It All—The Reinvention of the Ancient Tradition “Red Packet” in Digital Times. Social Media+ Society, 7(3).

红包、礼物与关系

社会学家乔治·西美尔曾在《货币哲学》中讲道：“大部分人与人之间的关系，都可被解释为交换形式。”作为一种交换形式，长辈向晚辈发送红包，已经是几个世纪以来中国文化中的传统实践。不过，自2015年起，腾讯公司推出的微信红包重新定义了这一古老的传统。

在中国，压岁钱这三个字可以被追溯至汉代，红包这一形式略晚，起源于清朝。最初，发红包有辟邪之意，尤其会在除夕夜出现。后来，它的文化意义逐渐泛化，更多则寄托了祝愿与好运。

2014年1月，腾讯公司在微信中将“红包”电子化，并容纳进了它的支付系统之中。很快，微信红包变成了几乎每个中国人日常生活的一部分。当人们说“给你发个红包”，亦不再仅仅意味着一种赠予。

那么，我们该如何理解红包呢？按照作者的理解，一言以蔽之，无论红包是实体的还是虚拟的，它都承载着人们在社会关系与物品之间相互转换的探索。

礼物具有互惠性。从学术史的脉络中讲，我们可以回溯至人类学家马塞尔·莫斯的《礼物》一书。莫斯说：毛利人有一个词汇，叫做“Hau”，这是一种神秘的力量。毛利人认为，收到礼物的人，也应该准备回报，如果不能做到这一点，便可能受到严重的惩罚，包括死亡。

在中国，礼物经济的艺术深深地陷入在“关系”一词之中，这反映了中国社会生活各个方面的微妙结构。关系“受隐性社会规范支配”，强调的正是互惠和义务。在中国，关系需要不断地培养和维护，也正是通过互动和馈赠的方式，甚至送礼常常被视为一种社会义务。

在这篇论文中，作者基于对24位微信红包使用者的半结构访谈，辅之以腾讯公司的官方报告，考察了当代中国的礼物经济与中国式“关系”。具体而言，作者从文化、经济和人际关系三个方面，对微信红包展开了精彩的分析。

第一，给予和接受微信红包的强制性

微信被认为是中国人积累社会资本、发展关系、寻求社会认可的强大数字平台。由于送礼和收礼是履行社会义务的内在表现，许多受访者表示，给予和接受微信红包是一种无法协商的强迫，特别是在节日期间。

一位居住在伦敦的建筑师AW说：“由于时差的原因，我在春节设置了红包提醒。”即便如此，他的父母还是指责他不懂礼貌，忘记了自己的文化根基，并指责他对中国文化缺乏了解。他强烈地感受到：发送微信红包，已经成为了他在中国家人和朋友那里获得社会认可的规范性社会压力。

第二，即刻互惠的社会规范。

从基于感情的人际社交，到通过金钱交易的社交，传统红包的重新发明被置于当代中国的社会技术背景中。至少部分地讲，红包的文化意义从一种不指望在短时间内回报的人际情感目的，转换为换取帮助或延迟回报的工具。

一位北京的企业家XB认为：“在我的圈子里，这几乎成了一条固定的规则。在向你的朋友求助之前，你需要给他们发个红包。这样做不仅恰当，而且几乎是必不可少的。否则，为什么除了你的家人，还有人会帮助你？毕竟现在大家都很忙。”

当然，中国人对互惠性和工具性“关系”的看法的改变，不仅仅是微信红包的结果，而是深深植根于改革开放以来中国越发普遍的物质主义意识形态。

第三、简化形式还是消除文化仪式？

在中国，当人们接受礼物（特别是金钱）时，送礼者和接受者都要来来回回地争一会儿。这种仪式性的做法显示了人们对物质财富的冷漠态度。在中国，这是一种受到高度重视的美德。因此，出于礼貌，文化规范要求他们相互表演“不情愿的”场景。如果一个人没有任何推辞地欣然接受礼物，会被人为是不礼貌的行为。

不过，微信红包让这些繁文缛节变得不再必要：一方转移资金，另一方接受资金。数字平台在效率方面令人耳目一新。

第四，亲密距离的侵蚀与文化怀乡病

微信红包已经不再遵从红包一词最初的文化设定：朋友和亲人之间的良好祝愿。从这个角度来看，有趣的是，与莫斯对“礼物”和“商品”的区分相反，随着微信红包的普及，这种二元界限变得模糊了。

这两个对立的东西之间形成了一个连续体：尽管红包是在个人的各种社交网络中分发的，这些社交网络也代表着在无法量化的人际关系，不过，金钱的价值是可以明确地、定量地建立的。前者属于礼物交换范畴，后者属于商品交换范畴。

另一方面，微信红包通过消除地理距离为其用户带来便利。来自中国的留学生JJ承认，对于她在上海的父亲来说，微信红包成为了寄钱最快的方式。

然而，另一种解释是，微信红包带来的这种形式的交际，通过优先考虑经济结果，而不是整个有机礼物的过程，正在逐渐侵蚀人际关系的重要性。

传统上，在准备红包时，一个人会把直接从银行取出的崭新纸币，放进精心挑选的红包里，再小心翼翼地用手封好。因此，整个过程涉及额外的情感投资，被视为礼物对象的不可剥夺性。不过，微信红包却剥夺了送礼者提供个人接触的机会。因此可以说，它导致了真正的亲密关系和文化内涵的侵蚀。

第五，游戏化

传统上，中国人不愿或不好意思公开谈论金钱，但红包的文化意义掩盖了这种担忧。此外，微信红包享有游戏化设计，即在非游戏环境中利用游戏设计元素来鼓励期望的行为，以进一步远离纯粹的金钱交换。

不愿公开讨论金钱的态度被微信的娱乐元素所稀释，并被微信红包的玩乐方式所实现。当然，物质主义已经是一种普遍的意识形态，这才是这场革命得以发生的根本原因，但微信红包确实促进了这场变革的加速。

第六，群体动态：一种等级均衡

微信群中的红包动态反映了线下群体的互动：地位平等的人会发出相似数量的钱。这种观念在朋友和同事群体中仍然适用。

洛杉矶的公关行业从业者EQ认为：“在朋友或同事的群里，我会毫不犹豫地去抢亲密好友送的红包，但如果是不太熟悉的人，我肯定会三思而后行，也许会先等着观察别人一段时间，然后再决定如何处理。”这种心理差异亦可被看作是群体动态的缩影：成员之间关系的熟悉程度和性质将形塑群体互动。

在阶层明确的虚拟群组中，人们仍然会按照中国的社会习俗行事，不会通过炫耀来挑战他们的上级。EQ说道：“在公司群中，只有老板会发红包，我的上级也会发，但数额一定小于他的上级。”因此，在虚拟空间内，微信红包实际上巩固并再现了在集体主义文化中形成的智慧。

第七，大规模的网络和社区建设

JJ分享了一个有趣的发现："一个微信群可以安静很长一段时间，但只要有成员发了红包，大家才会醒过来。有时，只有当红包发出去的时候，我才能意识到我的网络中有这么多的活跃用户。"

她承认自己和朋友圈里的很多人并不是那么亲近。因为许多团体是根据具体的目的和情况安排的，包括专业团体和业余爱好俱乐部。然而，群红包被用作一种手段，来动员大规模的网络，建立社区，并调和冲突。从这个意义上说，WCRP创造了一个群体互动的机会，促进了成员之间的人际关系。

第八，货币连接与移动支付

微信红包的市场份额之所以持续增长，一个重要战略便是利用了微信现有的用户基础。微信本质上是一款社交应用，在推出微信红包的那一年，微信在中国共有6亿用户。

首先，腾讯开发了数字红包来吸引用户，随后，该公司推出互联网金融的多种支付能力，也是自然而然的结果。中国另一家领先的互联网公司阿里巴巴试图通过电子商务来开拓市场，然后在客户之间建立社交网络，却未能达到同样的成功水平。

微信红包促进了微信从一个社交媒体向一个货币连接机构的转变。微信最初是通过一种文化传统潜入中国人的生活的：红包。通过提供更便捷、更有利的用户体验，让自己变得不可或缺。此外，用户愿意将自己的银行账户与微信关联。

第九，金融科技的衍生品

尽管中国消费者习惯了免费的在线内容，得益于微信红包，用户（尤其是年轻一代）习惯了为他们所购买的在线内容付费。据估计，2017年微信驱动的信息消费达到2097亿元人民币。这标志着对无形信息服务的自愿支付，已经逐渐压缩了对创造性劳动的无限制剥削。不过，此类交易不通过传统的国有商业银行系统，而是通过微信实现的。

除了用户生成内容的自愿付费，微信平台的深远影响在于，金融科技衍生产品将出现无数种可能性，例如移动充值、公用事业缴费、转账、账单拆分和出租车叫车。这些功能进一步推动了微信支付的普及：据报道，2018年微信支付在年轻用户中的渗透率达到97.3%。

当然，尽管用户的微信账户里有钱，但他们可能不会像信任央行那样信任微信。对第三方支付系统的不信任正是央行重新确立对互联网控制的原因。如今，微信仍设法为用户的钱建立了各种功能，包括支付电费、煤气费、水费和其他公用事业费用，实际上都是与政府合作。这是因为微信“有能力弥补中国现有银行基础设施的不足”。

原标题：《中国式“礼物”：关于微信红包中的社会学发现》

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