特朗普其人④｜《花花公子》封面人物如何成为总统候选人？

曾荣登《花花公子》封面人物是一件令特朗普颇为得意的一件事。他之所以能够一路过关斩将成为共和党总统候选人，除了美国政治和社会自身的问题之外，特朗普善于利用媒体造势以凝聚超高人气也是一个重要原因。特朗普故事第四篇，讲述他几十年来驾轻就熟地制造话题，吸引眼球，尽管经商的实绩平平，但名气却冲出美国，走向世界。

参选总统之前，特朗普早已是美国媒体热议的新闻人物，而且从1970年代开始到现在四十多年，曝光时间要长过微软的盖茨，苹果的乔布斯，精于投资的巴菲特，甚至任何一位在世的美国总统。近年来采访他的记者来到他在纽约的办公室，总是会注意到墙上有许多旧杂志的封面裱在玻璃框下，与各式奖章挂在一起，其中让特朗普甚为得意的是连《花花公子》杂志都曾将他当作封面人物[1]。

通常来说，美国的房地产商并不高调。与金融、军工、制药、高科技等等相比，房地产不是那么吸引眼球的行业。但是，特朗普可以算是一个特例，行事特别张扬。这其中的原因并不只是他喜欢出风头，还有商业上的门道。

社会娱乐版的宠儿

美国媒体面向市场，黄色报刊在其中占着重要的一角。其内容多半是娱乐八卦，绯闻爆料。即使是严肃的大报纸也无法忽略犯罪、丑闻、奇谈、追星所能带来的众多读者。唯一可以免俗的，大概只有像《华尔街日报》这种专注财经的报纸。特朗普的独特之处在于连续四十年，一直是这些版面追逐的对象。而且他自己也乐在其中，若是有几个月媒体没有出现他的消息，他会主动打电话找记者[2]。

最热闹的时候是在1990年，特朗普第一次闹离婚。他的元配伊万娜是来自捷克的模特，夫妻结婚13年，育有二子一女。导致婚变的原因在于特朗普有了新欢，这在富商来说并没有什么特别。

有趣的是接下来的争吵不是在法庭上进行，而是在媒体中展开。伊万娜与特朗普生活这么多年，对公关的游戏并不陌生，她的朋友中有报社的专栏作家和电视台的记者。她们之间无话不谈，茶余饭后聊天的内容写进专栏文章之中，一发就是全美国好几十家报纸，彰显伊万娜的种种委曲。特朗普更是制造新闻的老手，也舍得花钱请人当公关顾问，在媒体上发起一轮又一轮的反击。一时间闹得鸡飞狗跳，铺天盖地[3]。

1990年是世界多事的一年，苏联走向解体，德国走向统一，曼德拉走出南非监狱，都是改写历史的大事件。相关的报道在美国报刊上却要与特朗普争抢版面，让不少评论家摇头叹息。

不怕出名只怕壮

特朗普不是普通的地产商。通过出风头来提高自己的名气，是他事业发展的阶梯。

1987年，春风得意的特朗普请人代笔写书，题为《做交易的艺术》，介绍他的成功经验，其中有不少篇幅介绍争取公众注意的理由与方法[4]。对生意来说，上报纸有巨大的好处。《纽约时报》上整版广告要卖4万美金（1987年的价格），一般人对广告还持有怀疑态度。若是记者在报道之中用几行字提到他的交易，不但效果比广告好，还不用花钱，就连负面报道都有益处。

比如说他曾在曼哈顿买下一块地皮，对外宣称要在那里建造世界最高的大楼，马上引来媒体报道，接着建筑评论家提出五花八门的批评，有的还骂得很凶。所谓的大楼连影子都还没有，就已经引起许多关注。

中国人的传统说法是人怕出名猪怕壮，内中的智慧来自农业社会，对美国这样的后现代社会不适用。“壮”才是当代美国文化的大忌讳，在社交场合千万不要说别人胖，那可是跟骂人“丑八怪”同一等级的严重冒犯。出名倒是不可怕，甚至连臭名昭著都不可怕。只要能出名，不管是美名还是臭名，都有利可图。

这样的事情早在1970年代就开始通过报刊与电视大行其道。比如水门事件中，尼克松的好几位助手判罪坐牢。可是事件过后，丑闻使他们成为知名人物，给他们打开各种渠道，写书，做生意，拍电视，甚至做励志演讲[5]。

真实的夸大

在手段上，特朗普看透了媒体的运作需要好的故事与煽情的效果，搞一个新鲜话题，做一些出格的事情，制造一些争议，记者就会追上来。他们并不在意问题的实质，追求的只是一时的轰动。

《纽约时报》1976年发表的第一篇特朗普专访，就显示出他的张扬风格[6]。当时，他只是父亲的助手，还没有完成任何一项自己的地产项目。记者的报道则是使用典型的娱乐新闻笔调描写富二代[7]：特朗普有着洁白闪亮的牙齿，电影明星般的外表；穿着名牌的西装与皮鞋；出入高档餐厅与酒吧；坐车有司机，车牌是他名字的缩写；身边总是跟着漂亮时髦的模特，身后还有一位带着左轮手枪的保镖，浑身上下透露出一股财富，青春，性感与冒险的气息，简直就是闯入地产界的007。

说起成功的诀窍，他声称年轻人要在纽约商界混出模样来，最需要的是“才气”。而他自己毕业于宾州大学沃顿商学院，是那一年名列榜首的顶尖学生。

他的张扬可以玩得转，是因为不少记者写报道不够认真，忙于追求刺激与新奇，对基本事实疏于查证。以所谓“顶尖学生”的事例来说，事实如何，调查起来并不困难。可是相应的查证要等到八年之后，才在《纽约时报》的另一篇报道之中得以完成[8]：“虽说学校拒绝对此发表评论，1968年毕业典礼印刷材料之中没有任何荣誉榜上有他（特朗普）的名字。”

在特朗普眼里，张扬是一门艺术，敢想敢说，激起人们的想象，是促成交易的法宝。他甚至专门想出一个名词，称其为“真实的夸大”。从他嘴里总是听见“最好的”，“最大的”，“最贵的”，一串又一串带“最”字的重磅炸弹。

若是做事比较认真的记者，采访特朗普是一件辛苦的差事。他随口一句话，时常得花上好几个小时的时间去查证，只有一点影子的事情他就敢拿来虚张声势，胡编乱造。

与他面对面打过交道的人都知道他喜欢自吹自擂，说话有很大的水分。一位替他打过官司的律师曾说[9]，特朗普“相信的是大谎言理论：如果你反复说一件事，别人终将会信你。”纽约市府一位官员更声称：[10] “就算是给他的舌头做过公证，我也还是不相信特朗普。”

真人秀之中的大老板

从1990到2003年，特朗普先是经历财务困难，而后又将赌场搞到破产的边缘，在商界成为笑料，只能以绯闻博版面。令人意想不到的是进入2004年，他却时来运转，几个月之间变身千万人崇拜的偶像，站上商业巨匠的位置。

这一场咸鱼翻身靠的依然是媒体运作：特朗普在一部名为《学徒》的真人秀之中扮演大老板的角色，大获成功。

《学徒》节目的主题为竞聘上岗，事先挑出16人来纽约参加15轮竞赛，每一轮淘汰一人，最终留下一名胜出者，以年薪25万美元进入特朗普旗下一间子公司担任主管一年。每周一轮的竞赛之中选手们分为两组，做一些卖饮品、采购或是推销之类的小生意，两组之间以进账多少论输赢。

获胜的一组得到的奖励是参观特朗普的豪华住宅，接受他的鼓励：好好努力，成功之后也可以享受这样的奢华。失败的一组则被带入一间没有窗户的会议室，接受特朗普的审视，组员们相互责备，检讨谁最该为失败负责。最后由特朗普指向一人，厉声说道：“你被解雇了。”被淘汰的选手随即拖着行李箱离开会议室，带着一脸沮丧，随着关上的电梯门从观众眼前消失。

既然是真人秀就需要一位大家都认识的富翁来扮演大老板，行事张扬，爱出风头，在黄色新闻中搏取版面已有近30年的特朗普是不二的人选。《学徒》给特朗普带来春风吹又生的机会。

《学徒》的播出大获成功，头几集观众的数目达到2000万上下。最为脍炙人口的莫过于每集检讨责任之后，从特朗普嘴里发出的那一句：“你被解雇了”，简洁明了，生硬无情，不可抗拒。节目播出后，特朗普不论走到哪里都有粉丝对他高喊：“你被解雇了”。连不懂事的小孩都能体会到其中包含的威权与快感，有家长就向媒体报怨，孩子看过《学徒》之后，成天对保姆喊“你被解雇了！”让人啼笑皆非[11]。

假作真时真亦假

2004年特朗普58岁，在商场失意十年多，终于在屏幕前找回自我。《学徒》使他成为明星偶像，观众眼里的商业巨匠。

他的地产、赌场没有大起色，但是他生意的大头已经变成品牌经营，以“特朗普”命名的不但有酒店、住宅与高尔夫球场，也有矿泉水、茶叶、巧克力、牛扒、香水、伏特加等等，还有特朗普牌的西装领带衬衫，专门装备那些受《学徒》鼓舞而雄心勃勃，带着美国梦投身商场的年轻人。

2004年8月，《学徒》首季播出成功不到半年之久，就传出特朗普的上市公司即将申请破产保护的消息，电视上的商业巨匠在现实生活中又将公司经营到资不抵债的地步。《经济学人》在相应的报道中感慨[12]：“……特朗普真是自成一格。任何人在生意成功之后都可以自称为成功的商人。只有真正的天才，才可以在生意失败时自称成功，还让人信以为真。”假作真时真亦假，我们生活在镜头主导人们视线的时代，真假之间界限难分。

《学徒》还要连播十三季，虽说随着新鲜感的流失收视率逐年降低，特朗普的高大形象却是更为深入人心。如今，他进一步超越大家的想象，这位靠绯闻出名，黄色报刊追逐的对象，带着明星的光环，闯入四年一次的终极真人秀——美国的总统大选，一路杀到了离总统宝座只差一次投票的距离。

媒体的媚俗、煽情与粗鄙风气，终于成就一场横扫政治舞台的特朗普风暴。美国到底是出了什么问题才会导致这一奇特的情形，恐怕在大选之后要让研究者们忙活好些年。

（作者系香港中文大学教授）

注释：

[1] Jordan M. “From playboy to president? Trump's past crude sex talk collides with his White House bid.” The Washington Post. 2016 May 09. https://www.washingtonpost.com/politics/from-playboy-to-president-trumps-past-behavior-collides-with-his-white-house-bid/2016/05/09/46bed6f8-12fe-11e6-93ae-50921721165d_story.html

[2] Mulcahy S. “Tabloid reporter: Confessions of a Trump Tabloid Scribe”. Politico. 2016 April http://www.politico.com/magazine/story/2016/04/2016-donald-trump-tabloids-new-york-post-daily-news-media-213842

[3] Henry WA, III. “Psst ... Did You Hear About?” Time. 1990 Mar 05:46.

[4] Lozada C. “How Donald Trump plays the press, in his own words” The Washington Post. 2015 June 17. https://www.washingtonpost.com/news/book-party/wp/2015/06/17/how-donald-trump-plays-the-press-in-his-own-words

[5] Kristof N.D. “The Success of the ‘President’s Men’.” New York Times. 1986 July 13. http://www.nytimes.com/1986/07/13/business/the-success-of-the-president-s-men.html?pagewanted=all

[6] [7]KLEMESRUD J. “Donald Trump, Real Estate Promoter, Builds Image as He Buys Buildings”. New York Times. 1976 Nov. 1 pp.41 http://www.nytimes.com/1976/11/01/archives/donald-trump-real-estate-promoter-builds-image-as-he-buys-buildings.html?_r=0

[8] Geist W.E. “THE EXPANDING EMPIRE OF DONALD TRUMP”. New York Times Magazine. 1984 April 8. http://www.nytimes.com/1984/04/08/magazine/the-expanding-empire-of-donald-trump.html?pagewanted=all

[9] BRENNER M. “After The Gold Rush”. Vanity Fair. 1990 Sept. http://www.vanityfair.com/magazine/2015/07/donald-ivana-trump-divorce-prenup-marie-brenner

[10] Singer M. “Trump solo”. The New Yorker. 1997 May 19: pp56-62. http://www.newyorker.com/magazine/1997/05/19/trump-solo

[11] Naughton K, Peyser M. “The World According to TRUMP.” Newsweek. 2004 Mar 01:48-54.

[12] Staff Writer “Business: Trumped again; The art of the deal.” The Economist. 2004 Aug 14:53-5.