苹果社媒营销：假装高冷的心机boy

苹果社媒营销：假装高冷的心机boy 原创 周雪玲 远川出海研究 收录于话题#美国· 28 个内容 #电商· 10 个内容

2011年8月，苹果取代埃克森美孚成为全球市值最高的企业，它所让人印象深刻的不仅有现在的巨无霸体量，曾经的超越时代的产品，还有一贯个性鲜明的营销。

像当年的经典广告1984，暗示苹果将推出颠覆性的产品打破僵化古板的IBM；还有1997年推出的think different，那句向疯子们致敬感染过很多人，也为苹果牢牢的立下了与众不同、敢于领异标新的人设。

那么，在这个社交媒体当道的时代，作为处处独树一帜的苹果，又是怎么运营它的线上内容，靠社交媒体营销自己的呢？

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YCCHUHAI

出海快谈，只谈出海。大家好我是周雪玲，陪你一起，在出海的路上摸着巨头过河。

前段时间在纠结这个iphone十三香到底香不香嘛，众说纷纭，反正我当时挺想知道外国网友是个什么态度，就去找了苹果在外网社交媒体的账号，想看看官方账号底下是怎么评论的。结果却找了个寂寞，你看这是1300万粉的Facebook，这是700万粉的Twitter，这是1500万粉的LinkedIn，它们的发帖数量都是零！

▲苹果的FB、Twitter、领英账号均无发帖

为什么呢？难道是苹果觉得自己的知名度高到不需要在社交平台刷存在感了吗？可你的同行都在勤奋营业诶，索尼发了3万条推文，谷歌更是发了12万条，你们家新媒体运营也，太好当了吧。

这个情况肯定不是因为苹果划水，首先，这种做法就契合了企业一以贯之的极简主义，less is more，少即是多，零就是无穷大。

说正经的，其实苹果并不是不发内容，但为了让用户有极简的体验，苹果把这些内容分别放在了功能各异的子账户，比如Apple Support、Apple Music、Apple Books等等等等。你在社媒平台上搜索 Apple，都会发现这些以它提供的产品或服务命名的子帐户。

这些账户每个都服务于不同的目的，比如你的苹果产品需要帮助，那你可以圈Apple Support，你想知道iTunes能不能听到周杰伦的新专辑， 可以去圈Apple Music。

这么设计的好处是，第一，维护了用户体验，如果Apple Books发布了什么信息，只有一小部分人会收到提醒，不会打扰到没关注Apple Books的苹果用户，这是在把社交媒体当做服务工具，而不仅仅是一天天发小广告的平台。

第二，这种做法秉承了苹果一直以来对用户的超强控制，因为像苹果这种个性鲜明的品牌，爱的爱死恨的恨死，粉丝熬夜买iphone的同时不知道有多少黑粉在排队等着给它打差评。所以苹果的主账号干脆不发帖子，去中心化，把好的坏的信息都控制在子账号，避免过多用户浏览到负面信息。

不过有意思的是，苹果自己不给机会，用户就等着每次苹果换封面的时候，抓住系统自动发出的帖子赶紧吐槽，黑粉的战斗力果然无处不在。

▲苹果账号的系统发帖下充斥大量投诉

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但是，苹果的大号虽然保持高冷，小号却在暗地里使劲儿迎合粉丝，根据不同平台的用户偏好发布不同内容。比如哪怕是同样的主题，发在Twitter上的文字都是短句，还圈人、加emoji、加tag，而Facebook上则用了长句子，也没什么花里胡哨的网络元素。

▲左推特，短句加网络元素；右脸书，长句且严肃

这是因为两个平台的用户结构不同。

根据皮尤研究中心的一份报告，Twitter的用户数量从18岁到65岁以上呈现明显的递减，所以用语要符合年轻人的习惯；而Facebook用户 覆盖面广、年龄跨度大，而且好友列表是基于通讯录的真实世界熟人，你转赞评了什么内容，老爸老妈老师老板老相好都能看到，所以还是正儿八经的内容更有利于传播。

▲推特用户结构比FB年轻

再比如说，Twitter的发帖 限制在280个字母以内，而Facebook则没有什么限制，所以Apple TV在twitter用三句话就麻溜的写完了电影的卖点、主线情节和引流文案，而在Facebook上则有点像抒情小作文。

看到了吧，这就是学霸说自己没复习，背地里却偷偷熬了个通宵。

当然，要论区别对待，Facebook和Twitter这点差别可比不上它们和YouTube、instagram的差别。

根据前面皮尤那份调查，YouTube和Ins的用户中，年轻人占比、城市人口占比和高收入用户占比都高于Facebook，可以说是果粉大本营了。

尤其是18至24岁的美国人口中有94%都用YouTube，71%用Instagram，考虑到Instagram美国的用户数只有facebook的一半，这个比例已经很可怕了。

而且YouTube和Instagram都是生产视频、图片这种视觉系内容的平台，正适合以设计美感著称的苹果，所以这俩，才是苹果真正的营销主战场 。苹果在Ins上发了将近900个帖子，YouTube上甚至给每一个产品系列都设 置了专辑，远没有前面看到的那么高冷。

不过这两个平台虽然都是重要阵地，但里面放的内容却完全不同，而这，也是根据两者的特点决定的。

Ins和YouTube最基本的区别，是前者可以发图片和短视频，而后者只有发中长篇视频才能过审，这就导致了YouTube的内容门槛比Ins高得多，通常只有品牌方或者专业博主有能力制作内容，这反过来塑造了用户对YouTube内容的预期，可以是官方的，可以有距离感，但是品质要足够高。

所以苹果在YouTube上发的都是官方内容，比如高大上的发布会演讲，制作精良的创意广告等等。

除此之外，苹果还会邀请明星和自己强强联手。比如2019 年，当时美国最红的女歌手之一Selena Gomez，用iPhone 11 Pro拍了她的新歌mv，并把这点专门写到了介绍里。这条mv到目前为止已经获得了超过3.7亿的浏览量，狠狠的宣传了一波iPhone的拍摄质量。

而Instagram则完全相反，是一个搞平等互动的绝佳平台。在这个人均p图大师的时代，Instagram上的用户既是内容消2费者，也是内容生产者，消费者和生产者之间没有距离，所以互动性很强，受欢迎的也是个人用户内容，让人感觉我上我也行。

YouTube上那些又是巨星又是巨头的内容放过来，用户只会觉得：

因此，苹果几乎没有在Ins上发过官方内容，而是发起了一个#ShotOniPhone，用iphone拍照的活动，鼓励用户发布自己用iPhone拍的手机大片。到现在，这个tag下已经自发的产生了2200多万条帖子，甚至很多专业摄影博主也会把作品放进这个标签里。

而苹果的ins主页，则全部都是转发的这个标签下的内容，不仅不动声色的营销了iPhone的拍照功能，也给博主们带来了流量，博主冲着被官方翻牌的机会更加努力拍作品，好一个双轮驱动高速发展。

▲被苹果转发的作品

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YCCHUHAI

看到这里你也发现了，苹果的社媒营销方法并不能简单的用什么极简或者高冷来概括，针对每个平台的内容规则和用户特征，苹果都有一套差异化甚至完全不同的打法去与之适配。

现在，社交媒体运营已经引起了新消费品牌的足够重视，但却未必能有效落到实操上。许多品牌好不容易制作了内容，当然是想效用最大化，多平台投放。

但前面我们也了解了，每个平台有自己的风格，一个资深用户可以敏锐的识别不属于这个平台的内容，把facebook的文案照搬到twitter，突如其来的老干部风就会让人察觉到，博主在被迫营业。

此外，不同的平台所能实现的目标也不一样。如果想深入的介绍产品，让用户看完就对你印象深刻，那只有YouTube能承载这么大的信息量，而如果只是想发发促销信息、和消费者交流互动，那当然是主打图片、短视频的Instagram更适合。

像facebook，twitter，instagram，youtube，还有我们还没提到的许多平台，它们每一个都拥有十亿级别的用户，每一个都是世界级的巨无霸平台，每一个都有可能为你触达成千上万的潜在消费者，前提是运用合适的方法，这就是我们要摸着巨头过河的原因。

好了，本期的节目就到这里，如果你喜欢我们的内容，欢迎扫码添加小助手，和我们进一步交流，我是周雪玲，我们下期再见～

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作者 / 周雪玲 编辑 / 奥特快

这是远川出海研究的第145篇原创内容

谢谢阅读

参考文献：

[1] Social Media Use in 2018, Pew Research Center

[2] Instagram Vs YouTube? Who is the winner for the Social Media Battle in 2021?, The Next Tech

[3] Social Media Case Study: How Do Apple Use Social Media?, Giraffe Social Media

[4] What is Apple’s Social Media Strategy? Here’s Everything You Need to Know, Kubbco

[5] Apple's Totally Bizarre Social Media Strategy That Makes Perfect Sense, Medium

原标题：《苹果社媒营销：假装高冷的心机boy》

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