红色旅游方兴未艾，如何破题同质化形成高质量发展？

作者：史凯

“我和我的祖国，一刻也不能分割……”国庆期间，在动听的音乐与璀璨灯光氛围中，广州的游客何超一家五口人在北京天安门广场的人群中一边游览拍照，一边随音乐情不自禁地跟唱。

在革命圣地井冈山，游客们纷纷手持各色红色文创商品与远处的绿水青山合影。“茶香鸡、茶叶烤虾、粉蒸鹅、竹荪煲汤……”在井冈山茅坪镇的陇上行山水田园度假村，服务管家正忙着为游客们讲解一道道当地特色菜肴。她告诉本刊记者，当地的梅干菜、笋干等特产成为国庆假期的抢手货。

据文化和旅游部公布的数据显示，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次， 按可比口径恢复至疫情前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫情前同期的59.9%。国庆黄金周期间，红色旅游持续升温，广受欢迎，游客重温红色记忆、参访革命遗址、聆听红色故事，感受家国情怀。同程旅游发布的报告显示，今年国庆假期期间红色旅游出游人次同比增长了230%。近年来，红色旅游受热捧，全国各地的红色旅游地如火如荼地发展，但发展情况却参差不齐，很多红色旅游景点还处于粗放式发展的初级状态，复游率低，常被游客诟病旅游产品单一、旅游体验不够深度、缺乏创新等。

红色旅游发展方兴未艾，同质化严重之题如何破？

红色旅游持续升温

“每年的6到10月是井冈山的旅游旺季，今年正值建党百年，游客比往年多得多。”井冈山茅坪镇陇上行山水田园度假村经营者蔡先生近日在接受本刊记者采访时说，近年来，到井冈山进行红色旅游、红色培训、研学游的游客逐年增多，该度假村每年接待游客达10多万人。

自2019年国庆七十周年以来，北京、上海、南昌、井冈山、遵义、延安、嘉兴、广州等红色旅游热门城市更是备受广大游客追捧。今年建党百年，中共一大会址、南湖红船、杨家岭、西柏坡、古田会议旧址、香山革命纪念地等红色旅游景区更是纷纷迎来客流高峰。

“在西柏坡，听到一阵阵响亮的口号声。”在北京某国企上班的崔先生近日对本刊记者说，2019年国庆七十周年，他参加了单位组织的西柏坡红色培训旅游，他在西柏坡的那段日子里，前来参观和培训的游客络绎不绝。

北京的一位小学生小徐告诉本刊记者，为纪念建党百年，今天国庆假期，她在家人的带领下去了延安的杨家岭革命旧址参观游览，聆听红色故事，缅怀革命先烈。

事实上，近年来红色旅游的走热自2016年已经开始。2016年，国家层面推出弘扬长征精神积极发展红色旅游的相关规划，并发布了《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》和《红色旅游经典景区名录》。之后，全国各地的红色旅游便开始如火如荼地发展。

有数据显示，从2004年到2019年，每年参与红色旅游的人次从1.4亿增长到14.1亿，红色旅游需求持续增长，平均每个中国人去过一次红色旅游景点。游客高涨的同时，红色旅游人群日渐呈现出年轻化、亲子化趋势明显。2017年，驴妈妈发布的《2017红色旅游报告》就曾显示，2017年1-6月，驴妈妈旅游网平台红色旅游游客的平均年龄为35岁，其中00后和10后占比13.8%，90后占比12.7%，80后占比24.2%，70后占比20.1%，60后占比17.3%。

今年，据飞猪平台的数据显示，“00后”的国庆红色旅游订单量同比涨超80%。长沙、湘潭、南昌、遵义、延安、嘉兴、井冈山等成为红色旅游热门目的地。趁着假期带娃探访红色旧址、重温红色历史，成为不少家长的选择，携程平台显示，红色景区亲子游占比较2020年同期提升30%。

而这一趋势特点，也给红色旅游业发展带来新的挑战。在中央文化和旅游管理干部学院副院长卢娟看来，讲述历史要有新的视角和新的表达方式，才能符合当今的观众，特别是年轻一代的审美。红色旅游消费已经呈现出年轻化、家庭化趋势，需要有越来越多的创新产品和创新模式提供给消费者。

目前，国内经典红色旅游景区达300家，红色旅游产业发展方兴未艾，如何突破创新是未来发展的长久命题。

红色旅游同质化如何破题？

红色旅游经过几年的发展和业态的完善，同时也暴露出亟待补足的短板。

“真正系统的、丰富的、深度的红色旅游体验，还是很缺乏。”在本刊记者的采访过程中，多位游客均对当前一些红色旅游景区有如此诟病。一位业内人士表示，如果都是走马观花式的红色教育游览，形式单一乏味，缺少互动性、参与性和体验性，则无法形成系统的、丰富的、深度的红色旅游体验。

很多红色旅游地没能逃脱“下车拍照、上车睡觉”的走马观花式旅游的窠臼。而如今，旅游消费者的需求已经发生了深刻的变化。游客更加倾向于个性化、多样化的旅游消费需求，更加注重旅游体验，非常抵触千篇一律的旅游产品、项目和游玩体验。

北京某旅游景点的负责人在接受本刊记者采访时表示，红色旅游要避免单一性，就不能缺少故事性，而且宣传要到位，方能让红色旅游真正地“游起来”。红色旅游本质上是一种文化旅游，依赖于红色文化资源。红色旅游因红色文化自带流量，但如若无法将自带流量进行优质良好地转化和升级，则无法使红色旅游景区迈向成熟阶段。

本刊记者观察到，早在近20年前，延安、遵义等一些经典红色旅游地，就推出穿红军军装游览、唱歌、拍照等具有体验性质的红色旅游。而之后的很长时间里，很多红色旅游地并没跳脱出穿红军军装的这一思路来，缺乏创新和独特性。

“红色旅游地完全可以和当地的特色文化相结合，来打造创新和独特。比如，延安的红色旅游可以打造融合陕北大秧歌、陕北腰鼓等民间文艺的体验性项目。”一位资深旅游爱好者对本刊记者说，他发现很多红色旅游景区缺乏相应的拓展旅游产品、项目及服务。基本上只是模仿当年的建筑景观，各红色旅游景区的风格模式大同小异。

纵观当前的红色旅游市场，在做大旅游业的基础上，仍需持续解决大而不强的突出问题。在当前深耕文旅IP的时代，各地红色旅游景点都在谋求发挥好自身的红色IP，在产品项目、区域、相关配套等方面上进行多维度发力，打好红色旅游发展的“组合拳”。

井冈山茅坪镇陇上行山水田园度假村的经营者蔡先生告诉本刊记者，如今镇上的大多数度假村、农家乐、民宿都是集吃住行游购娱于一体，包含红色培训、研学游。

“如今井冈山的多数度假村的基本配套齐全。”蔡先生说，他经营的度假村除餐住之外还有丰富多元的其他游娱项目，比如游客可以在荷塘钓鱼、在游泳池游泳、在采摘园采摘有机种植物，还可以挖野菜、挖莲藕，还有乡村酒吧、乡村俱乐部等场所供游客游玩体验。

井冈山当地支持和鼓励农民合理发展以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主要内容的“农家乐”旅游项目，并结合新农村建设进行环境改造，使旅游业惠及更多当地农民。

井冈山以其红色基因和绿色生态，推动旅游业从“单业态”向“全业态”转变，并多维度地带动当地的其他特色产业发展。

在业内人士看来，未来红色旅游还需进一步强化品牌IP意识，提升旅游品位，与当地其他特色产业及区域联动，形成合力。各红色旅游地要因地制宜，与当地优势特色的文化相结合，打造最具实力和核心竞争力的红色旅游品牌。

“一些室内展馆则可以运用现代高科技声光电打造丰富的体验感，也可增设互动与参观于一体的体验性项目。”该业内人士说。目前，很多地方注重对红色资源进行精细化保护和开发。上海出台红色旅游发展相关指导意见，提出到2025年成为全国红色旅游发展高地、红色旅游融合发展典范、最具吸引力的红色旅游目的地之一；陕西延安坚持资源保护与开发并重，先后投资1000多亿元，实施了新区建设、旧城改造等17项重大建设工程，助力红色旅游发展。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安表示，中国红色旅游已取得长足发展，目前高质量发展是国家“十四五”时期的主题，也是各地和各领域关注的重点。高质量发展只强调服务质量是不够的，还需要积极推进落实，现阶段文化和旅游领域如何形成新理念、新动力、新格局是值得注意的点。高质量发展需要着力从决策、谋划、项目、产品、运营、服务、科技、人才、公共服务、发展格局等方面具体推进。