社区电商新物种，淘菜菜将带领行业走向何方？

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

你最近逛了菜场吗？是不是发现菜比肉贵多了？

确实如此，像菠菜连批发价格都涨到了10元/斤。

不过，10月27日，有热搜爆出“淘菜菜急调100万斤平价菠菜”，菠菜价格有望往下压一压。

这个突然冒出来的淘菜菜又是哪路神仙？

它正是今年9月份，阿里巴巴推出的新的社区电商品牌，由“盒马集市”与“淘宝买菜”和阿里数字农业事业部整合升级而来。淘菜菜直连全国近300个菠菜种植基地，在原有供给基础上再调集100万斤菠菜平价进入市场。

阿里为何选择这时候加入社区电商，淘菜菜又能给社区电商赛道带来什么改变呢？深眸今天和大家一起了解一下。

1,社区电商，市场大却问题很多

我们知道，阿里旗下的社区和零售品牌中，早已经有了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么等平台，此外还投资了十荟团，早已经是生鲜团购赛道的头部玩家。

那么为什么，阿里还要选择整合推新呢？

很明显，是因为这个行业中还有很多问题没有得到解决。 

数据显示，2020年，中国社区电商市场规模达720亿元，同比增长112%，而生鲜电商作为社区电商里比重最大的一环，预计到2023年市场规模有望突破1万亿元，渗透率将接近20%。

也因此，生鲜电商为社区电商奠定了极大的基础。

目前，社区电商正在形成三大模式：包括以“多点”为代表的超市电商平台及电商平台代购配送模式，以“美团优选、兴盛优选”为代表的“团长+社群”模式，以及以阿里社区电商淘菜菜为代表的“小店+社区”模式。

但是，尽管社区电商足够大，参与者也足够多，但始终有一些问题没有解决。

首先最大的问题是，烧钱打价格战，烧不出一片天。

社区团购赛道中，新的选手加入进来，往往都是采用烧钱打价格战策略：一方面向消费者发放优惠券的同时大幅降低产品零售价，比如某些平台上，2斤黄心土豆价格甚至不足1元，30枚鸡蛋仅售10.9元，价格不足市场价的1/3，突破了成本价；另一方面向团长支付高额提成，早期的拼多多团长的提成是10%，美团则达到了13%-15%。

烧钱价格战策略在拉新时的效果明显，但对复购的效果并不佳，往往烧钱停止、消费停止。而对于公司来说，则是沉重的负担。根据每日优鲜对外公布的数据，要做到80元的客单价才能达到盈亏平衡。但对于买菜这样高频低价的生意来说，每日80元，显然并不现实。

其次是，团长裂变过程中产生的问题也很严重。

一方面，团长本人没有忠诚度可言，往往同时运营多个社区团购平台，而平台对团长也没有区域保护，一个小区甚至会多达十几个团长，分散了团长的收入，这样一来，又进一步促使团长“包下”更多的团，形成了一个恶性循环。

另一方面，团长玩的猫腻更不少。根据36氪在《团长叛变》里的报道，有些社区团购平台遇到了诡异现象：团长把商品团购的小程序丢进微信群之后，很长时间群里面都是静悄悄的，点开小程序，里面几乎没有任何商品成单。而每每抢在发货截止时间前，团购小程序商城内却突然出现了一批大单，发起购买的多数是团长本人。

这等于是，团长在想法设法薅平台的羊毛。

然后，就是社区电商最核心的问题——消费体验差，没有培养出忠实客户。

几年来，消费者已经被“教育”了“团购之下无好货”。要想便宜，那就不能对品质和服务有过高的要求，于是整个团购的消费体验都变得越来越差。比如在品质上，平台为了让苹果的价格降下来，不少平台将山东红富士变成了山西红富士，同样一个苹果，价格差出了一倍。比如在服务上，团购回来的排骨没有放入冰箱，消费者取货时排骨已经发臭。

糟糕的体验让平台无法积累出忠实客户，消费者随价格而聚，又随价格而散，看上去热闹哄哄，实则毫无质量可言。

因为这些问题的存在，消费者对社区团购的平台的感情很复杂，既觉得有点离不开它，需要它来解决生活中最现实的买菜问题，又觉得每个平台都没有完美解决方案，用起来还属于矮子里面拔高个儿，在不同平台之间反复横跳。

由于缺乏忠诚的消费群体，目前也没有哪家平台能够从赛道中脱颖而出，淘菜菜从这个时候切入，其实并不算晚。

2,要想突围，就必须精准解决问题

既然淘菜菜要加入，那么就必须要解决这些问题。从行业角度来看，淘菜菜要想在亿万市场上占据一席之地，该如何办呢？

目前，淘菜菜上线已经有一段时间了，我们从中也看到了一些差异性打法。

第一，用户体验被摆在了第一位，聚焦于新鲜。

我们在湖南长沙淘菜菜成立的第一家店看到，店面内有两个冰柜，一个是冷藏冰柜，到货的蔬菜、水果、肉类会放在里面；另一个冰柜是冰箱，有需要冷冻的水产等不用靠冰袋撑一天。

其实添置冰柜是一件简单的事，但在团长牵头的社区团购中，却极少有团长配置齐全，主要的原因是：第一，冰箱占地面积大，很多只是“搭着”做的团长或者便利店，没有这么大的地方来摆放；第二，购置冰箱的费用、电费等，让精打细算的团长不想投入。

但对于用户来说，有冰柜的体验度大大提升，生鲜到店就存入冷藏柜，和消费者拿回家就存入冰箱没什么区别，极大地保证了生鲜的“鲜”。

这一个小小的举措，反映的正是淘菜菜在打磨用户体验上的决心，做好生鲜到店与生鲜到家这最后一班岗。

其次，结合市场价格与菜品，我们发现淘菜菜在努力解决菜品问题，在品质和价格之间找到平衡。

很多人对下沉市场的刻板印象是，下沉市场的消费者只追求低价，为了低价愿意牺牲品质。但是，有谁不希望买到高品质的东西呢？归根结底，是希望“低价好物”罢了。在保证品质的同时做到优惠，消费者心中是有一杆秤的。

在这一点上，淘菜菜与“多团有些差别，推出的原则是：价格差不多，品质好很多。不是一味通过低价吸引流量，而是真正解决用户买好菜、吃好菜的最终需求。

比如有些团购品牌把冷冻肉送到团长处，冷冻肉刚好解冻，就拿鲜肉价格的七折或者八折卖出去。实际上还是冻肉，但对标的却是鲜肉价格。但淘菜菜决定不卖冻化鲜，冻肉就是冻肉的价格，鲜肉就用鲜肉的冷链。

当然，解决菜品质量只是表层问题，最终的落脚点在于缩小城乡的生活品质差距。这其实是与共同富裕的方针政策是相符合的。

最后，社区团购更需要赋能商家和共同成长。

在很长一段时间，人们都认为社区团购砸掉了夫妻店的饭碗，切掉了社会末端的毛细血管。但社区电商真的和夫妻店不可共存吗？事实上，非此即彼的商业模式是很难长存的，只有共同成长，才能将蛋糕做到。

为此，淘菜菜想要做的不是和夫妻店抢生意，而是想要扶持夫妻店做大做强，为社区小店赋能，提升小店的价值。比如，让没有能力做生鲜生意的小店能够卖菜，让单纯卖菜的小店可以卖货，像大润发的商超百货，淘特的日杂厂货，天猫国际的品牌洋货；还有为小店增加菜鸟驿站支持的收发快递业务，饿了么支持的外卖配送业务等等。

这几个问题如果能一一落地解决，其实就是从根本上颠覆了社区团购的模式，让消费者、小店、平台三方受益，共同创造新的盈利方式盈利空间。

3,打造产业链，才是社区电商最大未来？

如果说，要想做大生意就要“以道驭术”，那么以上三点就是淘菜菜的三板斧，属于“术”的范畴。

那什么是“道”呢？

毋庸置疑，是全产业链赋能。

实际上，这也是社区电商必须要解答的一道题。对于淘菜菜来说，它有一个最大的优势——它并不需要重构产业链体系，而是可以整合阿里现有的资源。

具体来说，可以体现在上中下游三个方面：

在上游，能够提供优质的“源头活水”。

在农产品方面，淘菜菜是唯一专设数字农业部门（阿里数字农业事业部）的平台，所以能够依托阿里特有的数字技术和多年沉淀的农业基础设施，采取直供直销的助农模式，实现从田头到餐桌的直采直销网络。

除了农产品，在商品池中，背靠线上的淘宝、天猫国际、淘特，线下的大润发、盒马，淘菜菜汇聚了全国和全球100多万种优质商品，可以从一家店扩充到万家货，真正做到家门口应有尽有。

在中游，生鲜体系是传统的强项。

在盒马发展多年之后，阿里已经拥有分布全国的、完善的中心仓、前置仓和冷链系统，这些畅通的链路，可以立马拿来、无缝支持淘菜菜的供应问题。

举个例子，淘菜菜目前已能供应热鲜牛肉，从一头活牛到一桌菜限定在36小时内完成。在这背后，淘菜菜三温层仓运冷链覆盖率达到100%，中午12点送达率超过99%，均为行业领先。

在下游，可以做到“一店多能”，从卖菜小店，到云购万物。

和社区团购将货品寄放到某个小店不同，通过给小店提供更好的货品，通过菜鸟驿站给小店带来更多的客流，全面扶持线下卖菜小店，可以给小店带来更大的竞争力，也可以让整个社区经济更加繁荣。

比如长沙市芙蓉区望龙小区的首家“淘菜菜小店”，这家小店既是果蔬百货店，也是自提点、直播间、充值站、公益角.....60平米的小店分成了7个功能区。社区居民可以通过淘菜菜平台购买果蔬生鲜、日用百货等，来小店自提，也可以在小店收发快递。此外，她还会组织一些公益活动：教老人用智能手机，厨艺分享、花艺交流等。

4,结语

在中国，农产品现状是吃掉1/3、扔掉1/3、烂掉1/3，“小农户对接大市场”的命题未得到根本性破解，像此次的菠菜价格波动，其实对菜农来说，高涨的消费价格极少能够对农田的收购价格做出大的影响。

社科院李勇坚教授说：“你和你村里的邻居种什么，并不代表全国大市场的趋势。”这正是“小农户对接大市场”的必然结果。

这意味着，社区电商任重道远。

作为一个新物种，淘菜菜在中场进入，也开出了三个药方：更重视社区商业（小店）的建设、更重视商品质量及服务的考核、更注重打通农产品产销全链路。

作为社区电商的补充与升级，淘菜菜能以这种修炼内功的方式，get到行业的机会并成功突围么？又或者，淘菜菜直产直供、农民小店都挣钱的模式，能成为社区电商对共同富裕的新尝试吗？

或许，从这一次上热搜以及它的逻辑和打法中，我们已经找到了答案。