40余家车企靠女排夺金狂“刷脸” ，但这些借势营销太糟糕

8月21日， “蛰伏”12年的中国女排终于再一次站在了奥运会金牌领奖台上，一时间鲜花与掌声铺天盖地而来，而这一激动人心历史时刻，也史无前例地成为了车企竞相追捧的借势营销“爆点”。

据不完全统计，截止目前总计不下40家车企发布了关于品牌或旗下产品的营销宣传海报，包括自主品牌：比亚迪汽车，江淮汽车，东南汽车，长安汽车，力帆汽车，宝骏汽车在内；以及合资或外资汽车品牌：北京现代，一汽丰田，特斯拉等，这类宣传海报多以微信朋友圈为平台进行传播。

借时事热点“玩”一把品牌宣传是车企惯用的营销手段，但在对车企“五花八门”的借势海报研究中，记者却发现真正“玩”在点子上的车企并不多，相反，既无创新又与自身品牌联系度不大的宣传语海报却比比皆是。

纯“祝贺”型

纯“祝贺”类海报的宣传语非常简单直接，格式几乎清一色为“口号+祝贺”的形式：即用一句形容女排拼搏，无畏，坚持，加上“某某品牌祝贺女排夺冠”。以比亚迪为例，宣传语为“筑梦通行，无畏荆棘——向女排精神致敬。”（上图图3），再比如传祺GS8（上图图8），显示醒目的红体大字“祝贺中国女排夺冠”，接下来则为“真正的荣耀，不是曾经辉煌过，而是征服最强的自己再创传奇。”

这样“流水线”式的借势宣传海报语不仅在文字上缺乏创新，甚至在看完之后都很难让观众对其品牌留下任何印象。一位车企业内人士告诉记者，像女排夺金或者之前羽毛球赛事的海报，基本上从讨论制作到发布只用了一天的时间，讲求一个快字，“现在车企基本养成了习惯，对后几天的奥运赛事都做好了预测，一有结果，立即就能做出反应。”但在其看来，很多车企偷懒发个祝贺也算借势“炒作”了一把，但这样的方式几乎无法为品牌带来任何宣传效果。

与品牌无关联型

以哈弗为例（如上图图1），海报上的图片意象为一个排球，宣传语为“永不放弃，敢打敢拼，你们——用夺冠宣告：王者归来”，而“HAVAL SUV领导者”的标志在毫不起眼的左上角。再比如力帆汽车的宣传海报（上图图7），海报为图形意象为“双手托举排球”，而宣传语为“12年蛰伏只为此刻绽放！起跳，扣杀，用喝彩诠释精彩！夺冠之路，每走一步都是奇迹。”，与哈弗一样，在慷慨陈词之后只有在海报左上部分的角落里，记者才能费劲的发现“LIFAN”的标志。这类宣传海报在图片意象的选择上也有共性，几乎全是以“一枚排球“作为“主角”，而图文的配合与品牌或者产品之间无法产生任何共鸣。

“一般来说，好的借势营销是要在两个层面上找到契合点，首先是‘感性层面’，拿这次女排夺金来说，感性上是寻求女排的精神，那种永不言败坚忍不拔的精神意志，大多数车企都能把握到这一层面；但更为重要的是实际层面，也就是说这样的精神与我实际的品牌之间有什么样的契合度。打个比方，此次女排获得了冠军，我们就要想我们有有没有一款产品在销量上‘夺冠’，从而产生一定的关联度。”该业内人士表示。

不明所以型&无文字美感型

在此次借势营销的宣传海报中，还有一类几乎可以被归为“不明所以型”，以两个品牌为例：“红旗品牌”和“特斯拉”。上图图左为红旗品牌的宣传海报，以黑色打底，白色大字书以“冠军”二字，右上角为红色底“红旗”标志，令人“不明所以”的是，“红旗”的这张宣传海报不知道要表达什么样的主题。再来是图右的特斯拉，一向以“高大上”为品牌导向的特斯拉，此次宣传海报上更是简洁到一个字也没有，图片分为上下两部分，上半部分为女排“叩击”的剪影，下半部为特斯拉“鸥翼门”，不知特斯拉此举是否是想借此宣传鸥翼门如女排矫健的身躯一般灵活？

最后一类是纯粹以“文案”质量之烂而令人称奇，以此次的“云度”汽车为例。“云度汽车”全称为福建省汽车工业集团云度新能源汽车股份有限公司，而在此次海报左下角，云度汽车的文案为：“中国女排，在猴年，把塞尔维亚，雷懵圈啦。”，这样中学生级的文字水平，加上毫无品牌契合度的宣传语实在令人咂舌。

在此次“女排夺金”的时事热点下，记者发现自主品牌俨然成为了追逐热点最为“狂热”的一批车企，一些平时名不见经传，很少有品牌宣传的车企纷纷开始追抱女排的“大腿”。

“成本是很大一方面原因，此外如果走赞助或者找明星代言的方式，不确定性太大，对于车企来说风险也大。”该内部人士表示，其实对于在朋友圈传播的借势宣传海报，厂方并没有报以多少实质的品牌提升预期。“不像是公众号有实际的阅读率可以参考，朋友圈传播的范围，效果几乎无法量化，有些车企争相跟进无非是为了刷一个存在感。”

在借势营销下，其实不乏成功的案例。不久前，以奔驰发起的“过五关，斩六将”就曾经引起豪华车品牌一场场华丽的宣传秀。而其之所以令人印象深刻，是因为每一个品牌既善用文字特色又极富创意。比如“发起者”奔驰的“过5关，斩6将”，实则是将奔驰长轴距E级车直接对标宝马5系和奥迪A6，大有“征服”的意味。而沃尔沃却摆出“E路过关斩将，然胜券在沃”，即表示最终沃尔沃的“胜出”。更有如捷豹的“大E失荆州，东吴传捷豹”，“捷豹”意为“捷报”，一语双关。相比之下，此次车企靠女排夺金集体“刷脸”后，为何不曾给人留下任何深刻印象，对此车企或许亟需反思。