互联网时代下，实体书店的探索与变革

编者按：中国最早的实体书店大约出现在汉代（公元前200年—公元前8年），称之为书肆。图书的商品属性随着阅读的需求增加而被挖掘出来，而肆的意思是商铺，合在一起就成为书店。今天，身处互联网时代的实体书店有些尴尬，互联网为消费者提供了便利及优惠，但也很大程度上挤压了实体书店的空间。将图书零售作为主要业务、以图书的进销折扣差作为营利来源的实体书店已经很难赚钱，甚至难以维持生存。中国的实体书店会不会在互联网时代消失？或者又该如何去面对这个新的时代？

01

互联网时代的到来加速推动中国实体书店的变革

中国的电子商务网站一开始就把引流的任务交给图书、音像、软件、游戏等出版物，这一逻辑基于四点观察：一是出版物的定价相对其他商品有标准定价；二是图书一直具备准生活必需品的特征，价格低廉且高频购买；三是实体书店对人流的吸引作用，哪怕是闲逛不买书也会带来很多人流量；四是网站借助用户对图书的浏览和购买等行为数据，可以很好的对用户画像，从而实现精准营销和关联营销。

2000年5月，卓越网成立，这个后来被亚马逊收购的网站，一开始的主营业务是图书和音像，它也是中国最早的电子商务网站之一。随后成立的当当网专注于出版物的销售，并一度成为中国网络书店的代名词。2003年5月，C2C网站淘宝网诞生。人们发现，当无法出门或不愿意出门时，网上购物是一种很好的选择。2004年后，中国的电子商务进入了快速发展期，其中也包括网络书店。近两年，新兴的网店渠道出现，“直播带货”“短视频带货”等出现，进一步促进了中国电子商务的发展。更多的平台商如抖音、快手（二者皆为短视频社交软件）和小红书（年轻人潮流生活方式平台）等进入出版物销售这个赛道。

网络书店随着互联网时代的到来蓬勃发展时，一直到2011年，中国实体书店的变化并不算大。上世纪90年代，中国的实体书店才陆续结束闭架售书（即书架摆在柜台后，读者需要营业员的帮助才可以将书从书架中取出）的模式，图书开始由消费者自行选购。在此之后，书店除了店面的规模越来越大外，经营上并没有出现实质性的变化。图书从供给紧缺到充足供应，出版物品种的增多也促进了店面的零售额，整个社会的图书零售额一直是稳定增长的，直到遭遇2011年开始的“实体书店的寒冬”。

2011年，届时中国最大连锁渠道民营连锁书店光合作用倒闭，其31家门店无一幸免

中国实体书店在“实体书店寒冬期”的遭遇，体现了实体书店对商业零售市场变化的滞后性反应。在互联网电商蓬勃发展早期的零售商业调整中，相当多的商业店铺被关闭，一大批从业人员另行择业，这一切的发生比实体书店的遭遇早了约10年，但实体书店彼时并未切身感受到威胁。北京开卷（图书行业咨询、研究与调查服务的商业机构）数据显示，这种趋势到2016年是一个重要的分水岭，这一年中国网络书店的图书销售额开始超过实体书店，并一直保持着两位数的增幅。虽然这是由网络打折销售的因素推动，但确实管用。到2020年末，网络销售已经占全部图书零售销售额的80%左右，大的趋势已不可逆，实体书店无论是被迫还是主动，都需要找到在互联网时代的生存之道。

作为图书行业的从业者，我们相信，实体书店这个在中国已经存续了2000年的行业不会在互联网时代消失，因为阅读人群仍然存在，而且并没有减少。但怎么将实体书店开下去，需要有更多的办法。2011年以来，中国的实体书店经营者开始进行种种探索，这些探索希望重新获得消费者的认同，为消费者带来新的价值，让他们能够重新回到实体书店。通过寻找实体书店新的生存与盈利方式，使得这份自己热爱的事业可以相对体面的继续下去。

最近十年间，在互联网及其他因素的共同作用下，中国的实体书店经历了从低潮、复苏到恢复发展的周期。一批知名书店和许多默默无闻的书店虽然在低潮期被迫关闭，但仍有相当多的实体书店通过持续的变革维持了经营并获得发展，也出现了新的知名书店品牌。来自业外的部分资本或企业，观察到了这一趋势，在国家政策的引导下，抓住了市场的空白点，也选择进入实体书店领域。行业外的思想、观念、资本、技术进入实体书店领域，与行业的内生需求和动力，共同推动中国的实体书店行业进入进化升级的螺旋式上升通道。

在这一个周期中，中国的实体书店从提升空间硬件的维度出发，不断丰富和完善经营内容，吸引消费者回归实体店面，以形成新的生存模式。实体书店开始了各个方面的实践，如：如何改善书店的经营空间品质以获得消费者的关注及驻留，如何增加书店的经营项目来丰富书店的经营内容，如何提升书店的服务水平和服务能力，从产品、空间、活动、客户等多维度去寻找书店的盈利点，力图获得稳定的客流以及增加消费者的黏性，这些实践及探索获得了回报。设计精良的空间、纸质出版物的直接接触、阅读的人群以及与书店有关联的业态及产品共同构成了实体书店和阅读的美好体验，这是网络书店无法比拟的实体书店的独特优势所在。

常州半山书局（江苏知名民营书店），2017年开业

2021年，上海新华书店新打造的1925书局开业

（注：新华书店为中国体量最大的国有图书发行企业，其店面中国大陆地区各省市都有分布）

02

中国的实体书店在经营基础方面做出的调整和改善

1、从满足消费者需求出发来确定实体书店的选址及营业规模

曾经，实体书店习惯于选择在城市繁华的商业地段开设街边型书店，通过商业街的人流量为书店供给潜在消费者。随着城市规模的扩大，很多城市从单一商圈走向多核商圈（社区商圈）。坚守市中心已不能吸引到整个城市的市民，而且租金高昂。这一变化对商业如此，对实体书店更是如此。

商圈的变化意味着消费人群的分流，实体书店需要对城市进行判断并对选址做出新的选择，比如如何借助现成的人流或通过自身的规模集聚人流。商业零售的发展为实体书店提供了机会，一些实体书店选择进入新兴的商业综合体开店，成为商业综合体内的业态之一。具备实力的书店把自身打造成为一定规模的“文化+商业”综合体，书店成为其中的核心主力店，通过商业来为书店进行配套形成新的消费中心。也有一部分书店选择继续开设在城市繁华地段，但也通过改变自己的经营环境来重新吸引消费者。

苏州凤凰文化广场（江苏苏州著名地标），位于中国和新加坡合作的苏州工业园区CBD，由凤凰出版传媒集团（PPMG）投资16亿元建设，项目包括由大型书城构成的文化商业体、写字楼和住宅，是标准的城市综合体项目。

在四川，文轩书店（四川地区的新华书店）与购物中心合作，开设了两个1万平方米的实体书店，成为购物中心的新主力店。

目前，实体书店的主流规模在300~1000平米，而规模更小的实体书店也能灵活出现在医院、社区、学校、图书馆中。在一些城市也出现了数万平米带有多种文化业态的商业综合体，除了书店以外，还有电影院、餐厅、咖啡店、零售店等多种业态，这是实体书店直接介入社区型商业的重要尝试。实体书店开始明白需要重新去发现消费人群和满足需求，经营规模根据目标人群进行灵活调节。

2、注重空间设计，营造更好的营业空间及阅读氛围

为了在缤纷的城市商业环境中引起消费者的注意，书店的解决办法是加大在空间呈现上的投入，通过室内空间设计来改变书店的传统形象，打造更好的营业空间氛围。不得不说，实体书店比以往任何时候都重视店面的空间设计，一些实体书店甚至找到古建筑、宗教场所或地标性项目。

上海思南书局诗歌店（上海地标性书店），在上海历史建筑圣尼古拉斯教堂旧址里用45吨钢铁打造的书店

我们发现，出现在很多城市中的实体书店已经不再是一个单纯售卖图书的场所，而是一个由想象力创造并不断创作完善的城市文化空间。这些书店对营业空间进行精心布局，合理规划好每一个空间，为图书和其他产品提供制作精良且实用的陈列道具，并配以合适的灯光。按照某些书店的观点：这是实体书店对消费者的款待。书店规划出可供阅读及休息的区域，并且能够提供咖啡或其他饮品。对消费者而言，书店的这一商业行为很容易被理解。坐下来好好读一本书、喝一杯咖啡，消磨半天时光，这充分体现了实体书店作为城市生活组成部分的独特魅力。

众多实体书店在空间呈现上彻底摆脱了传统的形象，以中国媒体和消费者的观点表述称之为“最美书店”或“网红书店”。部分媒体认为，“颜值已成为新开书店的标准配置，如果书店不美，那么消费者肯定不愿意去，如果消费者都不愿意去，那么书店还有生存的可能吗？”这些观点一方面肯定了新书店在空间及氛围营造上的努力，但也友好地提醒了那些形式和形象仍然相对传统的书店，留给这些书店的机会不多了。

重庆钟书阁，2020年获得ArcDaily颁发的“2020年最佳建筑奖”

都江堰钟书阁获得2021年美国Architizer颁发的“A+ Awards”奖

（钟书阁为中国网红连锁书店品牌）

3、通过预留的活动空间，举办市民可以参与的阅读活动

近年来，中国的实体书店在空间布局时一般都会预留部分面积用于举办活动，哪怕是再小的书店也会想方设法提供一些多用途的空间区域，这种做法在其他国家或地区的书店并不多见。

活动空间可以是封闭式或半封闭式，可以是平整的地面或者是人为加工的阶梯形式。在没有举办活动时，这里也可以作为阅读的场所，方便消费者坐下来阅读，也可以作为场地出租给其他有需求的组织举办活动。

松社书店（河南郑州地标性民营书店）2014年开业，至今已举办活动600多期

文轩九方BOOKS活动区

书店经营者们认为，这类空间虽然不直接产生销售，但可以为消费者提供服务，通过举办活动可以吸引消费者来到书店，而不是被动地等待消费者上门。举办的活动形式包括与图书密切相关的如作家签售、演讲，本地爱书人士的聚会，朗读或讲书；也包括文化延伸类活动如话剧、戏剧、小型展览、培训课程或组织的DIY活动等等。只要是有利于把消费者聚集起来的活动，都是书店愿意举办的，书店会自己举办或者在这个城市中寻找有资源的伙伴共同举办。书店的空间也成为一些外部机构所心仪的场地，他们可能租用书店的空间，来举办一些内部活动，甚至是产品的发布会，对书店而言，这额外增加了收入。

4、专注于提供更优质的图书产品，提升书店的经营品质

自古以来，中国社会各阶层一直对读书怀有敬意并大力推崇。人们相信，读书可以改变命运，也可能会带来其他可能性，比如财富。一些书店的名称就来自于中国古代的经典著作，比如方所、时见鹿、枫林晚等，这种书店取名方式，一直是种风潮。

中国是一个图书出版大国，最大的实体书店能够陈列的图书品种估计在30万种左右，这大概相当于2~3年内出版、可供零售的出版物品种数，但绝大多数实体书店只能陈列几万种图书。从某个角度看，这也是实体书店相对于互联网商业的劣势所在，后者的图书陈列数量理论上是无限的。在数十万种图书中挑选出本书店所需要的图书，并且大致满足本店消费者的需求，这对实体书店而言是个难点，被称之为“选品”，这项工作可以基于人的主观判断，也可以基于信息技术提供的便利。

西西弗总部概念店问闻书店，2021年开业

（西西弗为中国知名连锁书店品牌）

一些大型连锁书店如西西弗，建立了自己的图书采选评估体系，它只挑选符合自己书店渠道特征的产品，或者向出版机构定制只在本店渠道销售的产品。依据来源于消费数据的积累，畅销书以及新书成为它的主要关注对象。西西弗被称之为中国“高效率的商业连锁型书店”的代表。新华书店则尽可能强调图书类别的齐全，以类别丰富来方便消费者，提供普遍服务。也有一些独立书店，会基于书店经营者自身的喜好来挑选图书，以使得书店的风格更为个性化。

始终将选择优质图书作为主要关注点是提升实体书店经营品质的重要环节。现在及未来，最终将消费者留下并且形成消费的，起点可能会从一杯咖啡开始，终点可能是消费者离开书店时购买的心仪图书。

所有这些措施对消费者重新回到书店起到了积极作用，读者在书店的体验在近几年内也得到了很大的提升，但还不能完全抵消电商平台对实体书店在经营上的影响。北京开卷2021上半年发布的数据显示，网络电商平台的图书销售折扣低至5.2折，这个折扣还没有考虑到一些重大促销时点的因素（比如京东6.18和淘宝双11时的类似满300减200的额外折扣）。而仅仅两年前，这个折扣还是6.2折。电商平台的低价策略非常有效，对消费者构成了巨大的吸引力，甚至对中小规模的实体书店也很有吸引力，他们可以从网络书店去采购图书，因为这些图书在网络书店的销售价格甚至低于这些中小实体书店能获得的采购价格。实体书店陷入了两难的境地，要么被迫以同样的低价出售图书，要么选择只服务于对价格不敏感的特定人群。前者将使得实体书店卖书的毛利接近零甚至为负，后者使得书店的潜在用户大大减少，使得总毛利水平仍然难以弥补书店正常的经营成本。

03

实体书店在生存和盈利模式上的持续探索

虽然一直在努力改善服务与环境，提升管理，但形势迫使中国的实体书店在生存和盈利模式上必须持续探索，努力找出适合自己的方向。而近年来，业外资本也基于文化品牌的巨大影响力，开始选择进入实体书店行业。内部的探索与外部的资源相结合，推动实体书店业不断产生新的变化。

1、书店引入与消费者生活相关的产品、业态或服务

在中国，图书不仅具有阅读功能，还可以和任何商业形态进行有效关联，这一特质被无限放大。“书连万物”，成为经营者规划新书店经营内容的出发点。当下的书店除了传统的图书产品以外，普遍性地引入了咖啡或茶的经营项目，这既是一个消费项目，也构成书店内有形的阅读和休息空间。文具或者带有文化意味的文创产品也成为很多书店的共同选择，因为这可以满足年轻人群或者学生群体的需要。

方所广州店例外女装服饰区

方所广州店美学区

（方所书店：中国知名连锁书店品牌）

2011年开业的广州方所书店，在书店空间内进行自有品牌服饰的展示和零售，作为一家由服饰品牌企业开设的书店，这种做法并不让人感到奇怪。在某种程度上，书店的高格调与该服饰品牌的调性也是一致的。同时，方所还提供了从日本和欧美国家引进的创意类或风格类产品，以吸引年轻中产人群的关注。在广州这样的中国一线城市，这样的做法已经被证明是成功的。

一些书店尝试将餐厅引入书店空间，比如位于武汉的物外书店（地产公司打造的书店，被网友称之为“最美书店”）、成都的文轩儿童书店和福州的鹿森书店（福建地标性书店），价位合理的餐饮可以为消费者提供更多的便利，而驻留时间的增加会带来实现销售的可能。言几又书店在大型的旗舰店中进行了生活类业态的招商，包括理发、家居、服饰、手作等。也有一些中小书店在店堂内引入类似于绘画、手工等体验形态的项目，这些项目受到家庭消费人群和年轻人群的喜爱。

鹿森书店的创始人何鹏是一个咖啡品牌的经营者，他将餐饮业的经营理念嫁接到书店这一实体空间

也有部分书店选择将部分面积出租给其他商户，由这些商户来提供与书店目标人群相匹配的产品及服务。部分书店缩小在低楼层的经营面积，将图书经营的区域从低区搬到高区去，并精心打造位于高区的书店区域。这种做法简单直接并且有效，出租的租金可以补贴书店的营运成本。

如果希望把书店打造成消费者所喜爱的工作和住所以外的“第三空间”，那么书店内不能只有图书，这不仅是消费者的需求导致，也是实体书店的经营选择。单一经营或是多元经营，这是现在的实体书店和曾经的实体书店之间最根本的区别。

2、实体书店着力开拓B2G和B2B方面的业务

中国有句古话，“万般皆下品，唯有读书高”，中国文化中自古以来对于读书的推崇和对读书人的尊重，使得人们对这个行业的从业者有很高的信任度。基于实体书店的良好社会形象，无论是政府部门还是社会性组织、公司等，对实体书店提供的服务认可度都非常高。这也让中国的实体书店，在传统的B2C业务外，在开展对信任度和服务要求高但利润较为丰厚的B2G和B2B方面的业务，具有很大的优势。

首先来看，书店的B2G业务主要体现在按政府部门的要求为人民群众提供公共文化服务，为学习型组织建设和党建学习等提供服务，承接政府部门的文化空间运营，举办地方文化节，负责中小学教材发行等等方面。

近几年，“倡导全民阅读”多次被写进政府工作报告中，这也给书店拓展B2G业务提供了更多的政策依据。如在以往图书馆和书店单纯的图书供应关系上，二者找到了新的合作点。2014年5月，内蒙古图书馆选择与内蒙古新华书店图书大厦等书店合作，针对读者提供了名为“彩云服务”的创新服务项目。图书馆释放出一定的图书采购额度，读者可以在指定的书店选择新书，通过简单的操作流程后，这本书就成为图书馆采购的新书，但读者立即可以将图书带走阅读，并在任何一个图书馆指定的归还点即可还书。这一创新很快在全国众多图书馆和书店推开，受到读者的好评，这项服务现在有了一个通俗易记的名称：“你选书、我买单”，越来越多的城市图书馆开始采用这样的服务模式。

铜陵新华书店图书馆店，2015年12月开业

安徽省的铜陵新华书店与铜陵图书馆合作，将书店搬迁并开设在了图书馆的楼上，成为全国第一个“图书馆+书店”的结合体。2016年初，这一消息被权威媒体《人民日报》在头版发布，并配上了大幅彩色照片，报纸这么描述：“这是集展演活动、艺文空间，文创商品、图书音像经营板块为一体的体验式情景书局，充满人文艺术氛围”。业界对这一新闻的表述是政府层面鼓励实体书店的各种创新。在这一行动效果的鼓舞下，安徽省新华书店与六安市政府也达成了合作，全面接管全新的六安市图书馆的日常运营工作，政府通过采购文化服务的形式支付费用，而这一费用足以覆盖书店在图书馆的运营成本。

在B2G业务上，民营书店也做了许多积极有益的探索。来自上海的大隐书局（上海原创的本土书店品牌），为宣传海派文化，在政府相关部门的大力支持下打造了海派书房。大隐书局还介入了上海浦东新区第二大图书馆——傅雷图书馆，这家图书馆由大隐书局承担总体规划、空间设计、内容组织、图书选品和现场运营。大隐书局除了接手图书馆的运营外，在图书馆一楼开设了书店，提供图书、文具和餐饮服务，这也是上海第一家24小时营业的“深夜书房”。

傅雷图书馆

在B2B的业务层面，有的书店尝试将大中专教材发行与高校阅读空间打造两个业务捆绑进行。如湖北省新华书店打造的校园书店品牌——倍阅书店（中国知名校园书店品牌），基本运营思路是书店以及运营能力为高校师生提供舒适的文化消费场所与服务，但作为交换，需要学校将本校学生所需要的教材发行业务交由书店负责。有的书店为社会企事业单位打造文化空间或策划活动，如四川的新华文轩，从空间设计、图书选品到活动举行，为有需求的单位提供整体解决方案。有的书店尝试介入企事业单位培训学习、文化建设、文化礼品开发、员工子女素质教育培训等，如杭州枫林晚书店，为阿里巴巴等互联网企业提供服务。

这些业务因其既需要图书产品，更需要基于信任和对内容有专业理解基础之上的整合的优质服务。书店积极拓展这部分业务，使得书店可以避开和网络书店的价格战，保留丰厚的利润空间。因此，实体书店正在验证这样一个盈利模式的可行性：实体店面虽然因为网络书店的价格战而盈利艰难，但其成为书店展示自己专业能力（空间设计、图书选品、活动策划、服务等）和获得信任的方式，从而帮助书店获得B2G和B2B业务，这是利润的来源，使得书店可以长期经营下去。

倍阅书店

3、书店在核心图书产品上反向定制，探索自主控价和差异化经营之路

近两年，如何寻找地面店的有效增量模式和与网店做差异化经营，从而避免来自网络书店的低价压力，成为实体书店共同的诉求。部分书店开始在核心的图书产品上发力，在有大量用户和读者的前提下，书店根据自己对市场需求的精准把控和对内容的判断，开始做定制图书。图书产品定制，可以让书店使得自己的图书具有独特性，并且把定价权牢牢掌握在自己手里。

图书产品的反向定制，有三种模式：

第一，装帧设计的定制。这种方式也是对于绝大部分书店来说都相对容易操作的一种。比如，西西弗的定制图书《月亮与六便士》，这本书由译林出版社（以世界文学为主要出书方向的综合性出版社，是国内最具影响力的品牌出版社之一）承担内容编校与翻译工作，西西弗团队承担原创书封设计。当时一经推出就在行业里引起了不小的反响，之后西西弗又分别定制了《我是猫》《小王子》等产品。山东小海豚文化传媒股份有限公司（海豚传媒分公司，海豚传媒是国内少儿图书策划、制作和发行企业之一）的定制产品《亲子故事屋》《养育圣典》也是这一类的代表，截止到2020年6月，推出的图书产品定制才不到7个月，就实现了1000万的销售码洋，计划全年至少实现2000万以上的销售码洋，仅靠这些产品的利润，海豚国际儿童之家（海豚传媒下的书店）的生存基本就没有问题了。这种方式对大多数有一定用户规模的书店来说，都可以操作。

第二，对内容的重新整合。书店在已经出版上市的图书中进行筛选，与出版社沟通，将其中的内容进行重新组织、筛选、重新配图、重新进行装帧设计等，做出一个新的图书产品。这类图书不仅是外表，其内容也产生了一定的变化。这类图书需要书店对内容有更新的理解和组织能力。西西弗的定制产品《中国神话故事》便属于这一类，这本书由西西弗出品，浙江少年儿童出版社（中国一家以少年儿童为主要读者对象的专业出版社）出版，自2020年上市以来，已经实现4万册的销售。

第三，全面策划全新的图书。图书的选题来源于书店，书店自己的编辑人员或者与出版社合作，完成图书的设计、内容的组织与编辑、印刷出版工作，最后图书的发行销售由书店专营。这种模式对于书店有比较大的门槛，要对读者和内容有非常大的把控能力，但书店一旦有了这种能力，可以大大提升自己的产品的独特性。目前这种方式主要体现在部分带着出版基因的书店当中，比如小众书坊、建投书局等，在一定程度上也许可以说是这种模式的雏形。

西西弗书店定制产品《中国神话故事》

图书产品的定制，类似于目前各平台商自有品牌的打造：如近几年中国出现的京东京造、网易严选、米家有品和苏宁极物基本都以自主品牌、自营商品、自主设计、追求性价比的概念进入消费者视野；而美国的知名流媒体播放平台奈飞公司Netflix，通过高端自制美剧（如《纸牌屋》《马可波罗》等）不断冲击传统电视平台，进入原创内容市场；沃尔玛的自有品牌“惠宜”和“沃集鲜(Marketside)，遵循优中选优的原则不断提升供应商代工水平。这些平台的共同点是根据自身定位和市场需求做定制内容或产品，把控产品生产各环节，强调平台自主性，攻克消费者对精品服务的追求。

4、产业资本与实体书店的合作与探索

产业资本选择直接进入实体书店行业，或者采用某种方式支持实体书店的建设，形成新的文化品牌，获得与众不同的文化影响力，这已成为很多产业资本的选择。

房地产业是较早选择与实体书店合作的产业资本之一。中国的房地产开发商从不吝啬在售楼处的投入，最好的装饰材料，精心打造的样板房，以此来体现整个开发项目的档次。近年来，把售楼处变成一个书店空间则成为了最新的尝试，由书店承担售楼处的文化空间打造，提升售楼处的文化档次。

诚品生活苏州店，这个项目的成功体现在书店、商业和住宅开发（诚品书店是中国地区以文化创意为核心的复合式经营模式的书店品牌）

诞生于中国台湾的知名书店品牌诚品则通过房地产开发业务获得了非常实在的回报。诚品在苏州工业园区开发了城市综合体项目，除了开办书店和商业以外，最大的盈利点来自于塔楼住宅部分的销售。因为项目的高品质，住宅的价格一直在苏州工业园区保持领先水平。通过项目运作，对于诚品而言，自持有的6万平米的诚品生活（书店+商业）几乎是零成本的。这在全世界范围内都是书店品牌进行价值变现的最生动案例，虽然这样的案例不算太多。

南京的金鹰集团（南京首家外资企业集团）以运营百货公司及购物中心为主要业务，他们自己打造了名为“G-SPACE”的书店项目。方所书店是由例外这一服饰品牌开设的，最新及最大的方所书店即将在上海浦东开设。据说开设第一家方所书店的资金来源于品牌计划在电视台投放的广告，书店开出后，品牌获得的宣传效应远远超出电视广告的效果。与之类似的是之禾，这家高端女装品牌在其品牌店中开辟了专门的图书空间，体现了品牌与众不同的气质。

一些国有的商业综合体开发商也在进行探索。如华润（2020年《财富》世界500强企业，主营业务包括消费品制造与分销、地产及相关行业、基础设施及公用事业三块领域）在深圳湾万象城中开设的名为“前檐”的新型文化空间项目，中粮（中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商）在北京朝阳大悦城开设的名为“度刻”的新型文化空间项目，实体书店都是这些文化空间项目的标准配置。上海的爱琴海购物公园，聘请日本著名设计师安藤忠雄打造了“光的空间”书店，由新华书店负责运营。

上海光的空间新华书店，由日本著名设计师安藤忠雄打造

著名的房地产集团——万科集团（2020中国民营企业500强的房地产公司），在杭州、南京、北京等城市开设了名为“晓书馆”的公益性图书馆，而且在上海与日本茑屋书店合作，将茑屋书店引入了其打造的“上生·新所”园区项目。诞生于珠海的华发集团（2020年中国企业500强之一，以城市运营、房产开发、金融产业、产业投资为四大核心业务）打造了阅潮书店品牌，在自己开发的地产项目中均开设有阅潮书店。诞生于陕西的地产商迈科集团（2020中国民营企业500强之一，是一家综合型商品金融服务商），成为了茑屋在西部地区的重要合作伙伴，茑屋书店在西安迈科中心已经呈现。

时见鹿解放公园店，2021年开业

湖北武汉的企业对于书店有着比较执着的追求。纽宾凯集团（是以投资、经营、管理中高端精品酒店为核心业务的连锁企业）一直致力于酒店业务，但近年来他们打造了时见鹿书店品牌，并且在武汉开设了好几家书店，分布在公园等特定场所。打造购物中心的地产开发商人信集团看到了方所的案例，决定自己打造一个书店，他们聘请了台湾诚品书店此前的设计师及合作者，打造了“物外”书店这个品牌，目前武汉市已经拥有了三家书店。

产业资本进入实体书店行业，或者选择与实体书店合作，仅从经济回报看是不理想的，但是与一个成功而有品味的书店品牌合作，可以让该资本原有产业品牌增加文化属性，从而在竞争中获得更多的认可和信任。这些产业资本对实体书店的探索以及持续的资金和资源的投入，让我们看到了实体书店未来的一种可能——产业资本扶持下的公益性文化项目。

04

推动实体书店发展的内外力量

中国的实体书店在经营内容和盈利模式上的持续探索，离不开社会及经济力量的支持，特别是在中国稳定、持续发展的整体环境下：

1、政府持续关注国民阅读习惯的养成、关心实体书店的经营环境

当实体书店遭遇困境时，在媒体和有识之士的呼吁下，政府关注到实体书店的生存及发展问题，并采取了一定的措施。相关政策从2013年开始陆续出台，比如对实体书店给予一些免税、小额经济补助等手段以部分缓解实体书店的压力。2016年6月16日，《关于支持实体书店发展的指导意见》出台，这是有史以来在国家层面对实体书店发展给予支持的最大力度的文件。

全国范围内也将全民阅读上升到事关国民素质的高度。图书馆和实体书店在每年世界读书日前后积极举办各类阅读推广活动，中央电视台策划的《朗读者》《中国诗词大会》等节目进一步推动了全民阅读的热潮。

对实体书店关注并支持也获得了地方政府的认同和落实。西安为实体书店的发展营造良好的环境，众多的书店品牌进入西安开设新的书店，2018年，西安继成都以后收获了第二个“中国书店之都”称号。越来越多的城市认识到，除了经济发展以外，新兴的现代化城市需要一张文化名片，而实体书店是这张文化名片的重要组成部分。

广西师大出版社（中国首家地方大学出版社集团）开设的校园店独秀书房

而新出台的文件要求每所高校至少有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园书店，没有的需要尽快补建。文件指出：高校应在场地租金、水电费方面给予减免优惠，并在设施设备投入上给予一定的支持，把校园书店建设成为集图书销售、阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活为一体的复合式校园文化活动场所。统计数据显示，中国现有高等院校超过2800所，这是一个巨大的市场机遇，这一新政预计将带来上千家实体书店的全新增量。

政策无法解决实体书店的所有问题，但至少在最大程度上引起了整个社会对实体书店的普遍关注。

2020年初，为了管控疫情，中国的实体书店与其他零售商业业态一样全部短期停业。疫情初期对部分实体书店的调研及评估不太乐观，但后来的事实表明，除了一小部分实体书店选择了关闭书店外，绝大多数实体书店顺利渡过了这一艰难的阶段，并在其后的时间得到了恢复，甚至陆续开出了新的书店。

2、书店创办者的来源更加广泛化，给书店注入了新的思维和理念

一个新的现象是：很多实体书店的创办者或者经营者，此前并没有书店行业的从业经验。来自行业外的跨界思维和经营理念，也成为推动实体书店发生变革的重要力量。

2019年，一本记录了30家独立书店故事的图书《书见》由金城出版社（中央级专业出版社）出版，这本书由曾经书店行业的从业人员、独立书店的观察者雅倩女士编撰。30位书店创办人的开店动机，大致归纳如下：部分创办者从一开始就选择了希望开一家书店，作为一份职业，或者感觉存在着市场机会。其他的一些人是离职创业来开设实体书店，包括大学教师、公司白领或者是文化界人士。也有部分人是因为一些事情的触动而选择开书店，这些中，有书店的员工离职后创业开书店的，也有曾经的工作接触过图书，然后选择开设了书店。30家书店中，开办时间没有超过10年的有19家书店，其中，2014年以后新开的书店有13家，而2013年正处于实体书店的低谷期。这本书的第二辑也已于2020年正式出版。

《书见》第一季及第二季，讲述了独立书店的故事，这是描述中国实体书店的最新图书

上海大隐书局的创办者刘军先生曾经是电视媒体从业人员，他的观察点和思考点完全不同于传统实体书店，务实但敏锐，与各界建立良好的公共关系，捕捉市场中的机会点。在别人认为不可能开设书店的上海浦东的某个区域，他开设了书店并获得成功。此前，这个区域每小时的人流量只有7个人，但他发现了潜在的商机，用书店及书店空间将周边的居民吸引过来。一个简单而有效的手段是，通过借还图书的形式，周围的居民每周至少要来一次。

无料书铺上海正大广场店，2021年开业

無料书铺（国内享有一定知名度的复合书店品牌，曾获浙江省首届“最美书店”称号）创始人张潇，毕业于法国马赛高等商学院，此前在金融行业工作。2017年，他创办無料书铺，至今已有12家直营店。無料书铺的盈利主要靠零售、快闪活动和广告三部分。其强大的策展能力为快闪业务做了强有力的支撑。無料书铺与沃尔沃、大疆、蔚来汽车等公司都曾经有过合作。2019年3月，湖南卫视的天天向上节目，还将無料书铺作为拍摄地之一，也是因为这家书店可以快速完成节目的策展要求。

我们应该感谢所有愿意开办书店的人，不管什么原因，他们的决定让城市里多了很多可以停留的美好空间。

3、实体书店的经营仍然需要长期坚持

如果说开设实体书店是一种情怀，那么难度更大的是对实体书店经营的坚持。这种坚持所需要付出的代价就是需要不断地进行投入，包括精神和物质层面的，努力寻求改善经营状况的机会，并想方设法让书店能够生存下去。不能忽视书店经营者的信念和决心所带来的巨大力量。

来自河北省武强县的民营书店蔚蓝书城（一家县级民营书店），看中了上一级城市衡水的发展机遇，在这个以高考成绩出名的城市中的一个购物中心，开出了新的书店品牌——之外书店，以及配套的咖啡馆品牌——如约。这间300平米的商业综合体书店，寄托着书店经营者的梦想。书店的经营者程永辉表示，他从事实体书店经营已17年，新的书店品牌代表了他对实体书店未来的期望。在中国的三四五线城市，仍然存在着很大的市场机会可供实体书店去捕捉。2021年夏季到来前，这家书店在这个城市开出了第二间分店。

2019年12月，之外书店开业

苏州的古城区有一间小小的书店“慢书房”（苏州知名民营书店），最初的创办者是广告公司的一位经理和苏州大学的一位老师，这间仅有114平米的小书店，已经进入了第9个营业年份。从2013年开始，书店在5年的时间做了600多场作家、学者的分享活动，近乎于每周都有一至两场活动。书店的营业额不高，一半靠图书销售，一半靠咖啡饮品，仅仅能维持书店的生存但不能盈利。但这种坚持获得了回报，慢书房成为江苏第一批最美书店，拥有一批忠实的粉丝，品牌的形成也使创办者有了为其他企事业单位打造书空间的机会。

苏州慢书房

无锡的百草园书店（无锡地标性书店）22前诞生在一间20平米的小屋子中，互联网时代到来时，他们已经历尽坎坷，但他们的选择是顺势而上。2013年，百草园书店的微信公众号诞生，目前已经拥有了几百万全国各地的粉丝。依托公众号这个网络平台，他们传播美文，朗诵经典，吸引了热爱阅读的人们，几乎每篇头条文章都能超过10万+的阅读量。这也意味着，这个巨大的流量已经可以进行商业化变现了，除了图书，其他产品也将会有销售的可能，只要他们愿意。百草园现在也只有两家书店，但是借助互联网的力量，他们在无形的空间中发展，他们也希望与读者一起书写书店的未来。

每一个还在营业的实体书店背后都有故事，虽然大多数书店只有二三十年历史甚至更短，但这二三十年经历了两个变革的时代，中国改革开放的经济大发展时代和互联网技术革命的时代。这些实体书店会趋于成熟，也一定会继续坚持下去。

4、城市商业的发展为实体书店提供了新的载体

中国的购物中心出现于上世纪90年代，进入新的世纪以来，购物中心等大型商业综合体成为城市商业的代名词，也改变了城市商业格局。消费者更愿意到大型综合性的购物场所去消费以及打发时间，这种消费习惯与几十年前的美国消费者完全一致。选择在商业综合体开设书店成为一种普遍现象，每个城市的新建购物中心或者成熟的商业综合体内，都有机会看到实体书店的身影，不仅仅有民营书店，也包括新华书店。

一些富有远见的书店管理者抓住了这样的发展机遇，成为购物中心书店的标志性品牌，比如西西弗和言几又。截至目前，西西弗在全国70多个城市拥有300多家实体连锁书店，言几又也正在加快布局，紧随其后。

品牌实体书店进驻商业综合体可以获得来自业主方的优惠待遇，包括更低的租金或者对空间装饰进行补贴，这已经成为公开的秘密。业主方了解书店的盈利是艰难的，但是又需要实体书店带来的特定人流，在商业综合体差异化定位的要求下，需要给实体书店一些更好的条件。所以，书店的品牌价值可以成为直接变现的工具，虽然这种情况能够持续多久还需要观察。

前门pageone北京坊店（北京地标性书店），2018年开业

曾经，实体书店被誉为“城市夜空里的一盏明灯”，象征着书籍和知识对于人类的指引作用。而在中国，实体书店已经不仅仅是一盏明灯，很多书店已经成为城市的文化地标，不仅受到本地市民的喜爱，也为旅游人群所追捧。位于北京前门大栅栏北京坊中的PAGE ONE（叶壹堂）书店，就是这样的典型代表。这个诞生于新加坡的实体书店品牌，被中国的出版上市公司新经典购买了中国区域的品牌使用权及店面。习近平主席的夫人彭丽媛女士曾在这间书店里接待了芬兰总统夫人豪吉欧女士，两人欣赏了音乐诗会，并且共同参观了位于传统北京风格街区中的现代新型书店。

中国实体书店的各种探索及不断变化，基础是整个社会对图书和实体书店的热爱和尊重，对于阅读的欣赏及价值传播，体现了将文化及商业进行有效融合的自信，透射出中国经济发展所带来的文化消费增长的成果。“将书店开下去”，这不仅是一句口号，更体现了对实体书店的坚持和对市场经济规律的尊重。中国的实体书店，正在用自己的努力，为实体书店的未来创造更多想象的空间。

作者：北京开卷信息技术有限公司特约研究员曾锋（任职于凤凰传媒）

注：图片来自网络，不做商业用途

原标题：《互联网时代下，实体书店的探索与变革》

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