当球鞋踏上文化路

当球鞋踏上文化路 原创 新新报 新新报NewTimes 收录于话题 #新深活 12个内容

学生立场 时代潮流

·THE NEW TIMES·

2021年上半年，“1499李宁鞋炒至49999”一事在网络上引起轩然大波。在“炒鞋”“整顿”“涉嫌违法”等声音从四面八方涌出的时候，“鞋圈”仿佛已经成为了虚荣和暴利的代名词。“鞋圈文化”在此前作为一种小众文化，现在却显得五光十色。但身处其中人们的声音却仿佛已经被淹没在洋流中。为更好了解“鞋圈文化”背后的故事，记者采访了几位身处其中的不同群体人物，展示不同视觉下的“鞋圈”。

冷静的大多数

十年前的时尚圈一定难以想象，LV、Dior会推出和街头运动品牌联名的球鞋；十年前的中国消费者也一定难以想象，自己日常加进购物车的球鞋均价千元，而那些联名款，身边有人愿意加价数万元买一双。

关于大学生球鞋消费状况的问卷统计显示，近百名大学生中，有86.82%的人接触和了解过球鞋，其中有14.29%的人“很了解”。这符合我们对Z世代与潮流文化之间关系的印象——艾媒咨询2019年的调研数据显示，中国乃至全球的球鞋二级市场（即非官方发售渠道的球鞋交易市场）正持续往年轻消费群体渗透，随着95后消费能力逐渐增强，或将会超过90后成为球鞋二级市场的主要消费群体。

球鞋二级市场是球鞋文化里不可或缺的一环，随着人们对款式要求逐渐提高，收藏球鞋逐渐变成更广泛的爱好，人们越来越需要通过球鞋来彰显个性和追逐潮流，此时，球鞋的交易就不仅仅是上市-购买这么简单，一款受欢迎的球鞋从发售到放进家里的鞋柜，可能需要经过抢鞋、抢鞋未果、联系代购、加价购买、等待配货的中间过程。而“加价”是最关键的一环，问卷调查显示，有58.24%的大学生愿意接受加价购买一双球鞋，尽管他们中的大多数只愿意接受一千元以内的加价，但仍有10.99%的人愿意接受两千以上甚至更多的溢价，只为了满足自己的喜欢。在这样的市场中，“炒鞋”应运而生。炒鞋者敏锐地把握甚至影响市场的走向，转手买卖球鞋，炒作、操控鞋价涨跌，从而获取巨大利润。

“就跟黄牛票一个道理呀，品牌供给无法直接对接需求，供需不匹配，有人想要就会有人提供。”深圳大学2021级法学专业的郭露阳同学说道。像郭同学这样能够对于球鞋文化进行客观分析的情况在采访过程中并不少，深圳大学2020级英语专业的小橘同学平均每月都要购买一双球鞋，她说：“反正我不会在炒鞋巅峰时期买鞋，划不来的呀。炒鞋就是从众心理作祟，（买鞋）对我来说就只是花钱买喜欢的鞋子穿而已。”

受访者购买的球鞋 受访者供图

对于“炒鞋”，这些大学生不像关于年轻球鞋迷的群体画像中那样盲目和疯狂，他们发出的更多是理性的声音。在球鞋的选择上，大多数人注重“好看”、“喜欢”、“舒适”和“实用”，只有极少数的人会跟着特定的品牌购买，而问及是否有球鞋情结，80%以上的人选择了“否”。

年轻人一边消费着，一边冷静看待着自己与昂贵球鞋之间的关系，这个看似将球鞋这个“小题”用浮夸疯狂的方式“大做”的文化似乎比我们想象的要更加冷静温和，至少在普通人中，对于文化本身的分析、供需关系和市场的解读，我们能听到更多客观和坦然的答案。

热爱者构筑的景观

打开淘宝搜索热门鞋款“椰子350“，会发现这里的价位与同样是球鞋二级市场的得物动辄大四位数小五位数的价位形成了巨大的反差。在淘宝，价位在一百到两百之间的商铺占据着页面的头部，即使向下翻找，也很难找到一家价位超过五百的店铺。而就是这些鞋圈人口中”一眼假“的货，在它们的介绍上也都齐刷刷地写着“正品”二字。

消费者愿意为球鞋买单，即便是得物app上价格不菲的各色球鞋，每个鞋款的销售量也都超过了五位数，甚至六位数。而淘宝上的“一眼假”们在销量上并不落后于这些得物自称的“绝对正品”，似乎它们也有自己稳定的市场。

对于一部分球鞋消费者而言，购买球鞋是获得心理满足的代偿行为。上海工程技术大学2020级公共事业管理专业的李同学对此深有同感，“我喜欢詹姆斯，我会在球场上穿着詹姆斯系列的球鞋。心想着如果我穿着和我偶像一样的球鞋，我就和我偶像的距离更短了一些。同时，在球鞋的选择和购买中我的心理也是得到了一定的满足。”在李同学的理解中，球鞋本身不再作为一种实用品被消费，而是作为某种文化意义的载体被消费。换言之，球鞋迷们买的不是鞋，是文化。

北京外国语大学2019级法语专业的程子晗同学说：“大家现在买球鞋，不只是为了穿，更多是通过球鞋展示自己的品味或者精神，对舒适度的要求越来越低，甚至为了展现自我可以牺牲舒适度。不同品牌不同系列，因为有不同的设计理念或者因为明星、球星的上脚被赋予了不同的意义。”为了更详细地解释她所理解的球鞋文化背后的精神，她用在“新疆棉”事件后商业价值遭到重创的某品牌举例：“（我认为）某品牌受到打击不仅是因为抵制新疆棉，还因为它自己选择沦为政治工具，违背了just do it的品牌精神。”这样的品牌文化在普通消费者眼里或许只是口号，但在一部分球鞋迷的心目中占据着很重的分量。

法国学者居伊·德波1967年在他写作的《景观社会》一书中首次提出“景观社会是指被以形象为中介的人与人之间的社会关系组成的景观包围着的社会”。在球鞋热爱者的世界里，球鞋以及球鞋蕴含的文化意义往往成了他们交往的景观。点开得物上随意一个鞋款页面向下滑动，首先看到的不是商品介绍而是品牌故事，品牌故事讲述了这款鞋是如何诞生、如何设计以及具有怎样的文化意义。

球鞋热爱者眼中的球鞋文化是一个圈子，购买某种球鞋是搭建这个圈子身份认同的重要步骤，“买得到”或者“买得起”某款球鞋常常是进入鞋圈的拍门砖。而现实是，球鞋文化兴起使得球鞋价格水涨船高，球鞋爱好者们被按照消费能力区隔开来，那些鞋圈人眼中的经典鞋款往往使得一众鞋迷望尘莫及。李同学也直言，“希望球鞋能再便宜一点。”

App小红书被视为年轻人的潮流社区，穿搭是这里的重要话题之一，小红书上关于球鞋的讨论也主要围绕穿搭展开。按照深圳大学2018级广告学谭嘉峰同学的说法，“优秀的穿搭更能凸显出球鞋的文化。”穿搭要求的消费更加固了天价球鞋形成的景观壁垒，中国人民大学2018级哲学系的米同学认为：“我们的确可以免费地听歌、追番、讨论JK的襟、汉服的形制、或是刷微博追星。但是，能够以之为一种自我认同手段的人，乃至于占据这些圈子话语权顶端的人，无疑是那些参加音乐节、购买正版BD、剁手买衣服和花钱打榜刷粉丝的人们。从不消费的人会被嘲讽为‘白嫖’或‘路人’。”

受访者购买的球鞋 受访者供图

深圳大学2019级新闻系的马燊同学在球鞋购买上自称是一位实用主义者，“我买鞋是看需要，不是看品牌故事。我也不会在球鞋这方面攀比，完全没有必要用一双鞋来评判一个人。”马燊的看法有些类似于淘宝上那些A货的买家。在一两百块钱“椰子”的商铺里，尽管会有人在问答区提问“这是正品吗”，尽管商铺在邮寄时会用得物的外包装盒，但大多数消费者都大方承认自己买的是假货，丝毫不避讳买鞋原委，“买这鞋就是图好看图舒服图便宜。”

热爱球鞋且能够为之消费的人构筑起了圈子的壁垒，他们讨论着稀有的配色、最新的联名和限量的数字，但那些标着“正品”的A货店和它们的消费者正以一种近乎反讽的方式解构着这些热爱者构筑起的景观。

当爱好变为职业

或意在利润，或志于热爱，进入球鞋圈子的商家显示出多样化和年轻化的趋势。

“总有一些不是真正热爱的人去破坏这个圈子。”谈及退出球鞋产业的原因时，深圳大学20级教育技术学的小邓不无遗憾地说到。小邓从17年上半年选择进入球鞋产业，到19年选择离开。小邓曾经是一个球鞋中间商，他通过自己抢鞋，和买手店合作等途径购入球鞋，再通过“得物”等网上平台将球鞋加价销售出去从而赚取差价。

谈及离开球鞋产业的原因，小邓认为资本的进入和球鞋圈子的变化是其中最大的影响因素。小邓当初选择进入这一行业主要是出于对球鞋的热爱。但近年来，他发现越来越多的资本涌入鞋圈竞争。他们往往是来自其他行业的企业或者大资本，本身具备强大的经济实力。当他们选择投入大笔资金来垄断某个鞋款时，像小邓一样的个体商户就很难拿到货源。

“这个时候所谓的价格已经不再是说看耐克公司或者阿迪公司的出货量了，是看他们的出货量。这个时候我们是很难有竞争力的。”在小邓进入球鞋产业初期，曾尝试过一双鞋赚几万块的情况，但后期却要面临亏本的境地。面临同样处境的还有从事球鞋行业两年的周先生。“以前卖一双能赚一千块左右，现在一不留神可能还会亏本。”谈及对球鞋产业的未来经营，周先生表示只会把它当成一种兼职来做，偶尔在网上卖一两双来提升一下生活质量。“肯定不会像以前一样拼了。”他说道。

除了利润上面的因素，球鞋文化圈子的变化则是小邓选择离开的另一个原因。以前的球鞋圈子是一种小众文化，主要是供一些球鞋爱好者分享，讨论球鞋或者相关文化。而近年来，随着球鞋的兴起和流行，球鞋爱好者越来越多，球鞋文化受到的关注也越来越大。球鞋文化逐渐脱离小众，但攀比风等不良现象也开始出现。

人们开始盲目追求昂贵的鞋子，稀少的鞋子或者明星名人穿过的鞋子。著名艺人王一博甚至被戏称为“黄牛最爱的明星”。因为他穿过的球鞋基本都可以在原价基础上溢价三倍甚至四倍多。“鞋圈其实本来是一个很好的大家讨论球鞋的背景文化的地方。但感觉现在有点畸形。”小邓表示。2018年耐克曾经为抗击乳腺癌推出一个粉红色的鞋款，“让大众去意识到当今社会哪些东西是需要去关注到的。”这是小邓认为自己售卖球鞋的最大意义所在。

“理智很多”，在被问及球鞋圈子近期变化时，周先生和CONCEPTS店员不约而同地提及了这一词。相较于此前球鞋溢价过高，炒鞋风气盛行等现象，当下球鞋市场则显得冷静不少。周先生坦言，在“AJ1”这一款球鞋很火热的时候，面对同一双鞋“今天赚一千，明天亏两千”这种现象可谓司空见惯。但在当下的中国球鞋市场却很难再次发生。人们的消费观念走向理智。球鞋对于商家的意义多种多样，有些商家单纯当成投资，有些商家则同时投入热情。“不过说真的，正品鞋质量真的很好。”周先生说道。

任何圈层都存在乱象，牟利者对利益的追求、部分爱好者用价格划出的门槛、品牌违背理念的行为……这些事实确实存在，但他们也只是球鞋文化里的一部分，如果行业要取得更深远的发展，这些也是必须规避的一部分。

“我觉得就跟服装形成了高级时装这一种产业一样，大家愿意花高价卖球鞋愿意探究球鞋中蕴含的文化同样代表了大众生活水平越来越高、文化世界也越来越丰富。高级时装里很多衣服只在秀场上为了展示品牌概念展示一次，不会生产也不会发售，可是我们就是需要一些美但无用的艺术品。但高级时装能经久不衰也有一个原因是很多时装屋的精良工艺一直得到保留。”程子晗对记者说。

球鞋的溢价和炒鞋现象对程子晗而言都是能够接受的，但她说，如果球鞋的制作工艺和设计没有得到改进和发展，提高的只有价格，球鞋行业肯定无法得到良性发展。

（文中的小橘、谭嘉峰、马燊为化名

本文刊载于139期新新报）

文字 | 蔡涛 石耿珲 李航 廖婉仪 高宁 刘淑欣 李烁 王一聪

责任编辑 | 王一聪

原标题：《当球鞋踏上文化路》

阅读原文