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付费订阅平台Substack引热议,作家真的能靠它一夜暴富吗?

2021-11-15 12:04
北京
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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付费订阅平台Substack引热议,作家真的能靠它一夜暴富吗? 原创 加美编译 加美财经

Substack官网截图

Jen Doll在《财富》杂志报道了围绕通讯平台Substack引发的各种争议,作者采访了Substack的创始人,以及多名正在这个平台上发表文章的作家,总的来说,Substack的商业模式获得了作家们的一致认可,也给Substack带来了可观的收入,但是Substack对于内容的限制过于宽松,导致平台上的一些言论过于极端,这对Substack来说是把双刃剑,既给它带来了人气和收入,但也导致一小部分作家和读者的离去。

去年夏天,作家艾米莉·娜恩曾在纽约客和《芝加哥论坛报》工作,60岁的她住在北卡罗来纳州阿什县的一个谷仓里,她去那里是为了完成一本书,并最终留在了那里。她说:“我躲起来了,当我回来的时候,我在想,'哦,我太老了,找不到工作了。’作为自由职业者我没有接到什么活,食品作家的世界改头换面,我完全融入不进去,我当时想,哦,我遇到了大麻烦。”

好的一面是她会做沙拉。她身边有很新鲜的食材,她说:“就像画家诺曼·洛克威尔笔下的水果蔬菜摊和农贸市场一样。”她把“桃子、李子、浆果和西红柿,所有我喜欢的食材放在一起,也不担心它们是否匹配,我讨厌‘治愈系’这个词,它听起来很老套”。

娜恩把她的作品发布在推特上,食品作家里根·弗莱彻·斯蒂芬斯和女演员史密斯·卡梅隆鼓励她做一份时事通讯,“我当时想,哈哈,这非常有趣,我应该去做。”

2020年10月,她做到了,在Substack上推出了《沙拉部》,Substack是一个在线平台,可以让作家创建并直接向订阅者发送时事通讯。

艾米莉·娜恩的《沙拉部》,Substack截图

娜恩进步很快,起初,这份通讯是免费的,到2021年2月,她推出了一个付费选项,到3月下旬,Substack注意到了娜恩,向她提出了“Substack专业( Pro)协议”,这个协议有点像图书预付款,这是一笔固定数额的预付款,为期一年,有时是两年,作家在写作的同时可以靠这笔钱生活。作家还可以将15%的付费订阅收入囊中。

当Substack 专业协议到期时,平台和作家的分成又恢复到Substack的标准协议,作家拿走近90%,而Substack得到10%,Stripe得到约3%,用于处理信用卡付款。最近搬到亚特兰大的娜恩不愿透露她Substack Pro协议的具体金额,但她说,“当他们开出这样的条件时,我就想,‘好吧,我没有办法在一年内赚这么多钱,我有点忐忑,但我接受了。”

专业协议有一定的要求,娜恩认为最繁重的任务是每周至少需要发布两次(在她的通讯免费阶段,她只是每周发布一次)。但Substack还给她选择的一名合作编辑支付薪水,并为她提供使用图片交易公司盖帝图的图片和免费转录的机会(每月有限额)。

娜恩拥有超过1.5万名订户,月费5.5美元,年费50美元,Substack表示,免费读者到订阅读者的典型转换率在5%到10%之间。

娜恩说:“我没有赚到一百万美元,但感觉真的很稳定,这与我在《芝加哥论坛报》的工资相当,我在那里的工资相当不错,这听起来很老套,但它让我重新成为了一名作家,我可以写我想写的内容。”

20年来,媒体格局一直在衰退,大多数老牌媒体公司从未找到一条完美的出路,既能让高质量的文章获得报酬、又能利用谷歌算法获得流量和高点击率,Substack是少数几家试图通过将作家与愿意为其作品付费的读者联系起来来纠正老旧模式的公司之一。

在许多方面,Substack正在发挥作用。在该平台上,有超过50万名用户向作家付费阅读他们的时事通讯,还有数百万人在免费阅读。据公司称,平台上排名前10位的作家(这是按收入和受众划分的排行榜),每年的收入超过2000万美元。

在当前的媒体环境中,像这样的数字已经导致了一种通过Substack赚钱的狂热。但是,仅仅因为一些用户向作家支付费用,并不意味着每个人都可以通过这种方式赚大钱(哪怕只是挣到养家糊口的钱)。

同时,当一家在风投/科技领域站稳脚跟的公司试图颠覆传统媒体格局时,随之而来的问题和不可避免的复杂局面就会出现,Substack给了创作者一个机会,在一个错误信息和虚假信息横行的时代,随心所欲地创作内容,但是,在这里获得一份体面的工资和健康福利的几率几乎跟中彩票一样。

对有些作家来说,Substack是在危险水域中的一个可以依靠的浮标,而对另一些作家来说,他们觉得自己只是被抛向了大海,因为他们需要同时成为自己的抄写员、编辑、出版商、艺术总监和公关机器。但是,几乎每个人都达成的共识是什么?Substack正在改写内容创作的规则。

《沙拉部》的订阅收费

破碎的媒体

Substack由克里斯·贝斯特、哈米什·麦肯齐和贾拉杰·塞蒂于2017年创立,他们都曾在贝斯特联合创立的加拿大信息应用Kik工作过。

贝斯特曾写过一篇文章,并与麦肯齐分享,麦肯齐是一名科技记者,也曾是特斯拉的首席文案。麦肯齐说:“那篇文章讲述了当前的媒体系统是如何变得支离破碎的,因为它建立在一种激励结构上,奖励那些将人们分隔开的行为和内容,而不是帮助他们一起工作,或朝着某种真理的想法努力。这篇文章表达了一种认识,即这不是一个社交媒体巨头通过算法调整就能简单解决的事情。”

麦肯齐告诉贝斯特,这篇文章很好,媒体人都知道这是一个问题,试着提供一个解决方案怎么样?

于是出现了另一篇文章,发表在新设想的Substack平台上。麦肯齐说:“这有点像我们的宣言,文中提出了如何创造这个美丽世界的愿景,作家可以通过改变激励结构,真正发挥互联网的力量,帮助作家和读者直接联系到一起,但不受眼球经济的恶意影响,从而实现繁荣发展。解决方案必须是读者向他们信任的作家付款,而且不仅仅是付款,而是订阅,因为订阅为作家提供了一个可持续的收入来源。”

当然,Substack(这个单词是“订阅+堆栈”组合而成的一个字,将你需要的一切打包在一起的意思)并没有提出平台订阅模式(它的订阅模式是基于作者的),也没有创造过时的时事通讯(在采访中,麦肯齐和公司其他人员指出他们更喜欢使用“出版物”而不是“通讯”一词),但它确实使传统媒体陷入了一点困境。

传统媒体已经遭受了广告模式的消亡、全球和地方新闻编辑部裁员、发行量减少,广泛的错误信息和阴谋活动、以及对记者持续、麻木的贬低等打击。

对于作家来说,Substack提供了一种真正的救赎:真正拥有你创作的内容和你的联系人,如果你决定离开,你可以把这些全部带走。

显然,这对读者来说也是有好处的。

最受欢迎的Substack作家包括波士顿学院历史教授希瑟·考克斯·理查森以及他创作的《一个美国人的信》,还有写《比特币预测》的威利·胡,以及作家兼调查记者马特·泰比。

其他顶级作家(排名经常变动)包括亨特·哈里斯、安德鲁·沙利文、贾德·莱格姆、巴里·韦斯、迈克尔·摩尔、凯西·牛顿和兰尼·拉奇茨基。

加入Substack专业协议的著名作家有,前Vox作家马修·伊格莱西亚斯以及他的通讯内容《缓慢的无聊》(25万美元加上15%的订阅收入,他说如果没有专业协议,他的收入会更多)。萨尔曼·拉什迪在9月宣布他加入了专业协议(他向纽约时报表示,协议收入远低于他卖书所得),他想“尝试我以前没有做过的事情”。至于那些不太知名的作家,麦肯齐说:“数字都很不错,他们正在赚钱,我认为这是有意义的。”

起初,这项业务相当简陋,三位联合创始人挤在贝斯特公寓的一张桌子旁,首席技术官贾拉吉·塞蒂记得“有一张我们筹集第一轮资金时的经典照片:我们没穿鞋,克里斯的狗凯西还在我们周围闲逛”。

塞蒂说:“一整年都是这样。公司推出的第一份出版物是比尔·毕晓普的Sinocism,当时是一个做了五年的中国时事通讯,免费的,然后它立即赚了钱。”

麦肯齐表示,尽管他们本可以坚持做“精品业务,而且永远不必融资”,但在2017年,写作网站The Toast的创始人丹尼·拉维里在Substack上创办了一份名为《沙特纳·查特纳》的时事通讯(现在叫《查特纳》)。

Substack创始人发现,拉维里的读者与毕晓普的读者是如此的不同,他们很震撼。

毕晓普的读者用公司信用卡订阅,作为工作支出,而拉维里的读者像是中西部的图书馆员,自掏腰包支付每月5美元或每年50美元的订阅费。

麦肯齐:“因为这些如此不同的情况,我们想,这实际上可能是一些特别的东西。”(拉维里也参与了专业协议,两年43万美元)。

三位创始人申请并被创业公司加速器Y Combinator录取,接着共筹集了8250万美元的资金。在2021年由风投公司安德森·霍洛维茨牵头完成了6500万美元的B轮融资后,公司目前的估值为6.5亿美元。

Substack已经从去年的13名员工增加到75名,沟通部门副总裁郑·梅瑟维表示“每周都在增长”,他指出,这些员工中有20人从事伙伴关系工作,即支持作家并帮助他们建立自己的社区。

Substack在旧金山的新总部正在筹建中,他们已经招募了一大批知名作家,并引入了播客功能,决定“押注于漫画创作者”,并为作家推出了法律辩护计划。

还有一个“Substack 成长”计划,帮助创作者学习如何增加他们的受众,有奖学金和补助金来帮助作家起步,以及“Substack 当地”计划,这是一个“100万美元的倡议,通过帮助独立作家建立基于订阅模式的本地新闻出版物来促进和发展本地新闻生态系统”。

10月1日,Substack宣布了一项“驻场作家”计划,聚焦那些正在建立自己的Substack的创作者,并让读者和作家社区深入了解这一过程。在过去五个月中,公司还收购了三个组织:做社区建设战略的People & Co.公司,公共信件初创公司Letter;以及最近,Cocoon团队,这是一个基于订阅的社交网络,将继续作为一个独立公司运行。

虽然发生了很多事情,但这一切背后的概念很简单:为作家扫清道路,使他们不必处理“会计、建立网站、设计标志等等所有这些耗费你精神和创造力的事情”。

梅瑟维澄清说,并非所有专业协议都包括财务担保,他说:“我们更强调我们提供的服务,神奇的地方在于,因为技术、技术支持、读者的客户支持,编辑和健康保险等服务都已经齐备(公司为某些在平台上特别活跃的作家提供这些补贴),还有法律辩护等,此外,还有一个社区,你所要做的就是专注于写作,做真正的好作品。”

随着作家的到来,Substack团队希望,整个出版业的经济也会随之而来,作家(有时是Substack)会雇用编辑、设计师、营销人员、制片人和宣传人员来帮助他们创作。事实上,这正在发生。

今年1月,作家罗克珊·盖伊在Substack上推出了《勇气》(The Audacity),她在那里出版了来自新兴作家的文章(并向他们支付报酬),同时还举办了一个图书俱乐部。

经营《大众信息》的ThinkProgress创始人贾德·莱格姆有一个两人团队(一个作家和一个研究员),为他工作。前Buzzfeed作家安妮·海伦·彼得森撰写《文化研究》,拥有约5.6万名订阅者,他向客座作家支付500美元一篇文章,并聘用了平面设计师和专栏作家。”

梅瑟维说:“这些人都是靠这些直接关系赚钱,而不仅仅是靠通讯作者自己,这就像一个完整的实体。”

Photo by Andrew Neel on Unsplash

麦肯齐说:“这有点像一场文艺复兴,一大批人实际上都可以通过写作获得成功,我们看到了一个非常清晰的盈利方式,但我们关注的不仅仅是盈利,真正重要的是这个事业,我们希望继续建立这个令人难以置信的充满生命力的生态系统。”

受到的攻击

鉴于Substack迎合了作家和读者的需求,在其相对较短的存在时间内,公司就得到了媒体(负面)的关注,从大西洋月刊到纽约客,再到纽约时报,都有关于它的报道,它被描述为对民主的潜在威胁和“让我们担心害怕的东西”。

媒体称Substack是一个骗局,它被斥责为未能在错误信息和仇恨言论的斗争中表明立场,它被质疑是一个“平台”而不是“出版商”,并且没有负责应该承担的责任;它被批评为给那些反变性或其他偏执的人提供专业协议的平台,Substack在3月遭遇了打击,作家离职的数量显著增加,麦肯齐说,Substack对内容的指导方针很宽松,它对骚扰、暴力威胁、敲诈勒索和色情内容划定了界限,而且它一直采取“非常支持新闻自由的立场”,“对审查制度不加干涉”。

梅瑟维说:“我们目前没有一个关于什么是或不是错误信息的政策,我们的立场是,我们不做互联网上的裁判员,也不审查人们的错误。但我们有一个非常强烈的立场,即我们不会助长由愤怒驱动的有害内容。”

但很明显的是,创始人很难砍掉一些受谴责最多的作家,他们不一定有专业协议,公司让作家自己决定分享的内容,这造成了一些混乱,毕竟,他们帮Substack赚了大钱。

麦肯齐说,当谈到专业协议时,他说:“对我们来说,最重要的是我们没有获得任何所有权,这更像是银行在评估一笔贷款的优劣,而不是像出版商那样将一个作品推向世界。”

虽然很多糟糕的人都能得到银行贷款,但这里还有一个更深刻的问题,即在这个日益政治化的时代,一个平台是否真的可以对政治保持不可知,以及公司是否有设定界限的道德义务。

Image by Gerd Altmann from Pixabay

罗斯特·福斯特从2013年底到2016年在TinyLetter(一个类似微博的写作平台)上撰写了媒体喜爱的Today in Tabs,并在2020年把作品带到了Substack上,他拥有近2.5万名订阅者,他在网上公开批评Substack创始人,认为他们应该使他们的资金来源更加透明化,他觉得最近情况有所好转,但问题依然存在。

罗斯特说:“格雷厄姆·莱恩汉(他因恐同言论而被禁止在推特上发表)不应该出现在这个平台上,Substack不会因为屏蔽那个人而失去任何东西。”

当然,总有别的去处,Facebook在6月发布了自己的独立作家平台Bulletin,推特也有自己的通讯服务Revue。

作家彼得森说:“还有很多其他选择,我认为,我们中没有人对平台有品牌忠诚度,这很好,也很健康。”

10月1日,气象学家和气候记者埃里克·霍尔索斯向他的近50万名推特粉丝宣布:“直到昨天,我还在跟Substack签合同,今天我离开了。Substack拒绝在平台上限制关于性别、新冠病毒和气候的有害言论。我不认为我们中的任何一个人应该接受这样一个试图伤害我们世界的平台。”

但是,相对于离开Substack去Ghost或Buttondown甚至Medium的人,似乎加入的人更多,决定留下的人也更多。福斯特说:“如果我可以的话,我也会选择离开,但我所看的其他每个平台都有一些无法忽视的缺陷。”

你必须证明读者的订阅是有价值的

新闻学院毕业后,28岁的迪莉娅·蔡在大西洋传媒公司获得了一份奖学金,从事战略研究,这基本上就是紧跟媒体趋势,“阅读大量的尼曼新闻实验室”(哈佛大学主要新闻机构创办的旨在研究可以提高新闻质量的实验室)。

蔡想找个地方分享自己的想法,于是在2016年,她加入了TinyLetter,2018年,她把自己的文章搬到了Substack。

尽管她从未为她的频道Deez Links收费,这个频道“从2020年6月到2021年6月,每周链接媒体行业内和周围发生的很酷的事情”,但她通过在上面运行以媒体为重点的分类广告,赚了2万美元(Substack的创始人可能不喜欢将广告作为一种商业模式,但也没有说你不能使用它们)。

随着夏天的专业协议公告浪潮,蔡也担心自己错过这个良机,她说:“我有点觉得自己是个傻瓜,因为看起来一场巨大的淘金热正在发生。也许我也也应该尝试一下,跟着其他作家一起做,但我不想要那种整天闷在公寓里独自奋斗的工作,我喜欢走出去,喜欢有同事,我还有很多东西要学,所以我的目标一直是希望能找到一份很酷的编辑工作。”

Image by Comfreak from Pixabay

她找到了。现在她是《名利场》的作家,她得到这份工作是因为她在Substack上发表的那些时事通讯,她最近还卖掉了她的第一部小说《中心地带》,之前她在Deez Links上分享过她正在写这部小说的消息。

在七月初,蔡把她的通讯(拥有近1.15万名订阅者)暂停了,但新的订阅者继续涌入,她发现自己在最近的一个周日又被吸引到了这里。

她说:“你知道,这是一种不同的写作方式,我肯定不能以我工作前的速度来经营它,但我也非常清楚,这些订阅了我的读者真的很有价值,坦率地说,我打算在明年秋天出版一本书。”

她认为,Substack和其他时事通讯的好处是,你可以作为某个特定的人的订阅者,可以接触到他们思想的核心圈子,你甚至可以直接与他们对话。

但是,你的脑海中能同时出现多少种声音、你的收件箱能收多少消息,你的信用卡又能赞助几个作家呢?

我的一个朋友最近向我抱怨说,为了试图支持其他朋友,她在订阅方面做得太过了,她不可能全部阅读,或者说实在点,她负担不起所有的订阅费。但她担心,如果她取消订阅,朋友们会收到通知,她最后还是退订了几份,并向他们解释了原因。

她想:“如果事情一直这样发展下去,我们是不是应该拿着我们给Substack的钱去支持其他Substack上的作家?(这么想是有道理的,因为我们支持的10%最终会回到公司本身。)

蔡说:“艺术和金钱,它们几乎从未像现在这样紧密联系在一起,在某些方面,这真的很好,真正支持你的人也是正在阅读你作品的人,但同时,这也让人感觉像交易。你必须得证明自己的工作是有价值的,也许这就是一直让我对Substack全职工作望而却步的部分原因。我只是想,我不想进入那样的状态。”

淘金热

23岁的埃德温·多西正在赚钱,很多钱。他在斯坦福大学大四结束时开始了他的 Substack。他说:“我从小就对股票充满热情,在大四结束时开始寻找工作,我参加了很多地方的面试,但没有找到我喜欢的。”

受《请愿书》等专注于“从被破坏者的角度看破坏”的Substack出版物的启发,2020年2月,他开始写自己的文章,名为《熊洞》。他解释说:“每周我都会发出这封免费的电子邮件,分享关于激进卖空者的世界、新企业的不当行为、以及潜在的美国证券交易委员会调查之类的信息。”

那年9月,他搬出父母的房子,来到纽约,并开始收取每月34美元、或每年340美元的“深度调查、我特别针对误导投资者或伤害客户的公司”的频道订阅费。他在一周后就达到了6万美元的年度收入,两个月后就达到了10万美元。这时,Substack联系了他,祝贺他的成长,并询问他的成功之道。

推出付费内容后大约9个月,多西的年收入达到33万美元,扣除Substack的10%分成和3%的信用卡费用,大约为29万美元。他说,他的订阅者名单在好的月份会增长约20%。

多西说:“说实话,这是一份梦想中的工作,特别是对年轻人来说,因为我可以睡懒觉,我可以设定自己的工作时间。而且,如果你看一下字数,我每打一个字就能赚将近15美元,收入高到离谱。”

你究竟要怎么做,这就是像Substack Grow这样的项目设立的意义。在最近的一个星期三,188名申请并参加了一个Zoom上签名是“为准备通过建立忠诚读者群和启动付费订阅,来追求独立的作家提供的速成课程”的人的课程,听取“作家在Substack上取得成功所需的基本知识”。

参与者被引导参与一个在线课程,他们在其中分享个人成长中有意义的时刻。会上还有一个旨在赞助作家的抽奖活动。然后,《第一千人》的作者阿里·阿布拉塔被介绍给大家,他讲述了创始人如何获得头一千名客户,并分享了自己获得Substack订阅者的技巧。188名充满希望的人看着,做着笔记。

当我们寻找Substack承诺中的阴暗面时,又找到了一个。给人们提供发展时事通讯的方向(这符合建议和专业服务之间的某个甜蜜点)比让他们成为更好的作家要容易得多。一些最成功的作家是带着多年的经验和完全成型的付费受众来到这个平台,这是反复受到批评的一种模式,对于那些听说了Substack并想尝试一下的人来说,情况是不一样的(但话说回来,他也可能最终会获得30万美元的年薪)。

乌里·布拉姆说:“大多数人都在挣扎。”他把自己有12年历史的时事通讯《浏览器》(拥有7.4万多名读者)从Substack转向开源的非营利性的Ghost,因为他发现后者更经济,适应性更强。

他说:“我认为Ghost更好,即使你只是使用他们的默认设置。”他发现Substack的成功故事被夸大了。他说:“大多数人的时事通讯都做得不好,他们的受众较少,真的很难成长,你尝试了很多东西,你非常努力,但却没有效果。谁会满足于‘我在Substack每月赚600美元,而我每分钟都在工作?’而且我们还没有谈到解除绑定的部分,如果你想退出,我想你必须向所有人退款,这差不多需要你当年收入的一半。”

Hand photo created by rawpixel.com

独立出版社Belt Publishing的创始人和出版人安妮·特鲁贝克写了《小出版社的笔记》,这是一个获得2500美元资助的Substack。她有大约3000名订阅者,其中大约10%的人付费。

这是特鲁贝的副业,这个收入和这种规模对她来说是没有问题的。她发现神奇的地方在于,人们真的会付钱,以及这可能会对整个出版界产生的影响。

Substack的崛起对整个经济的影响可能比它是否可持续更重要。她说:“我认为Substack在一定程度上正在考虑他们的费率和人员配置,因为人们正在离开。任何能给作家带来更多收入的东西都有可能改变现状,我想Substack会创造出一些其他的想法,我们拭目以待。”

蔡说:“我认为这种向订阅模式的转变是好的,以前,新闻业基本上是任由广告商摆布的,不是吗?我认为Substack真的很健康,媒体可以在两种商业模式中进行选择,或者找到正确的组合。”

然而,蔡对当前通讯热潮中可以快速致富的观点持怀疑态度。她说:“第一,如果你想赚钱,那需要经过很长的时间,第二,你知道,有太多理由去做这件事,这些理由都与金钱无关。”

彼得森也认同这个观点。她说:"我从来都没有想过要成为富人。这个行业是如此变化无常,我们都清楚这一点。时事通讯平台更像是我希望能对我的未来有一点点的掌控,减少行业变化对我的影响,这种感觉真的不错。”

原文:https://fortune.com/2021/10/07/substack-writers-newsletters-how-much-money-do-they-make/

原标题:《付费订阅平台Substack引热议,作家真的能靠它一夜暴富吗?》

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