欧莱雅PK李佳琦、薇娅，到底谁误导了消费者

文 | 刘远举

11月17日晚，化妆品牌欧莱雅，因被万人投诉，多次登上微博热搜榜。当晚，两大头部主播李佳琦和薇娅同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。

事情的原委是这样的。今年双11预售期间，买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，在李佳琦直播间预售价格为429元，且官方也曾在微博上表示这将是“全年最大力度”。不过，在双11当天，在欧莱雅自己的直播间，同一款产品，买20片赠送30片的面膜叠加官方发放的满减券后只需要257.7元，比李佳琦直播间的预售价低了171.3元，预售价比现货价还贵66%。

在巨大的压力下，欧莱雅此前发布的微博内容出现多次修改记录，“全年最大力度”字眼被删除。随后，18日凌晨，欧莱雅道歉，但归咎于双十一促销机制过于繁琐复杂，但还是表示：在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

高档化妆品牌，一直对直播是又爱又恨。爱，是因为可以带来流量、销量、人气；恨是因为所谓渠道为王，头部直播明星，携流量的优势，谈判能力很强，品牌不得不让利。品牌赚了人气、销量，但却赚不了什么钱。更重要的是，降价降低了品牌定位。但如果拒绝，其他品牌做，自己又减少了曝光度。

所以，品牌、特别是高端品牌，非常希望把消费者拉回自己的渠道，也为此不断拓展渠道、自行开直播，都是为了降低对头部主播的依赖。希望同样利用直播这一热门形式，把消费者拉回自己的渠道，以维护价格与品牌形象。

把消费者拉回自己的渠道，这种想法是可以理解的，厂家与渠道之争，一直存在。比如航空公司与在线旅游平台之间，就多次爆发过“战争”。航空公司一直想把消费者拉到自己的官方APP上。今年双11预热期间，另一品牌蒂佳婷也曾通过品牌官方微博表示李佳琦直播间价格为“史低价”。但在双十一期间，品牌自身的直播间中价格更低，差价在130元左右，也引发了不少消费者投诉。所以，从一开始，品牌或许就想到了这一点，也肯承担其代价，就是为了给消费者埋下一个观念，“要不去品牌直播间看看，是不是更便宜”。

不过，渠道的优势，也并不仅仅在于价格便宜，比如旅游平台，上面有丰富的选择，还有用户产生的各种游记的内容，有攻略，这些内容吸引了消费者，带来了流量。这些东西都是航空公司无法与之相比的。同样的，关注一个主播，不是关注一个品牌，而是有无数品牌、各种产品，其产品丰富程度，有趣程度，显然大过单一的品牌。

对品牌方的这种行为，作为头部主播，薇娅、李佳琦肯定会做出强烈的反应。从小处说，这是撇清自己的关系，避免陷入虚假宣传的指控之中；往大处说，头部主播当仁不让，要捍卫直播行业的核心优势，不能让消费者产生“原来品牌自己的直播间价格才是最低的”的印象。

当然，把消费者拉到自己的直播间，虽然非常难，品牌仍然可以想尽办法去实现这个目标，但是，无论如何，也不能欺骗消费者。

从法律角度看，在民事责任方面，如果调查证明欧莱雅10月初的“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈消费者，他们应当向消费者退一赔三。如果欧莱雅提供了足够充分的证据，证明其是因为疏忽导致了此次促销事故，则不一定会构成欺诈，但还是需要向消费者退还差价。行政责任方面，无论是蓄意欺诈还是疏忽事故，市场监管局都可能因为虚假宣传对他们进行没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款的行政处罚。

这件事的关键出在对“全年最大力度”的理解，到底是李佳琦直播间中的力度，还是指的欧莱雅的促销力度，这句话并没有限定。此外，全年是指整个2021年，还是指从年头到在直播间开卖的时候，再或者，指剩下的几个月。由于这些并没有说明，所以，就成了一个误导、或者误解的空间。也使得欧莱雅最后也没有承认这种误导，只是归咎于促销规则复杂。

品牌欺骗消费者，不仅面对法律法规的风险，也会损害自己的品牌形象。人都是有公平性需求的。在行为经济学中，人并非完全的理性的经济人，而是存在一些非理性的需求，比如“公平”，就属于一种非理性，但却更符合人性的需求。

2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒认为，消费者购买一件商品会同时获得两种效用：获得效用与交易效用。其中，获得效用取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差，简单地说，就是消费者买来用得是否满意，值不值这个价。而交易效用取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差。简单的说，就是消费者买贵了没有。如果买贵了，消费者显然会感到不公平，觉得不爽，但如果是因为自己没有尽力询价，消费者也只好认了。这是市场常态，也是合理的。

但是，如果消费者发现，买贵了，是因为自己被骗了，自然会愤怒。而且，一般来说，看直播间的人，对价格更加敏感，发现差价，发现受骗之后，在“交易效用”上感受到的损失更大，那么，暴怒投诉，就是自然而然、理所当然的了。而且，这种感受，未必会很快遗忘。以后人们看到欧莱雅的促销，想到的未必是“去品牌自己的直播间看看”，很可能是“这个牌子还会有更低的折扣，先等等”。这恐怕不是欧莱雅希望看到的。