熬最晚的夜买最贵的护肤品，欧莱雅“背弃”薇娅李佳琦

文 / 棠棠

昨日的热搜，是欧莱雅的天下。与之相关是“道歉”、“虚假宣传”、“欺骗消费者”等字眼。

自月中以来，陆续有消费者投诉巴黎欧莱雅涉嫌“虚假宣传”。其一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格高达66%。 在主播直播间辛苦蹲预售、熬夜付尾款的消费者，并未享受到品牌所宣传的“全年最大力度优惠”——“熬最晚的夜买最贵的护肤品”用在这里颇为契合。

昨日晚间，李佳琦、薇娅相继宣布暂停与欧莱雅合作；18日凌晨，欧莱雅官方致歉回应。主播和品牌间的一来一回，将两方矛盾摆上了台面。2021年，超级主播和大品牌之间到底怎么了？

被三万人投诉的虚假宣传

据悉，引争议的这款面膜在李佳琦直播间的预售价格是429元50片，巴黎欧莱雅官方在预售宣传时称其为"全年最大力度"的优惠。而在11月1日的官方旗舰店直播间里，50片面膜到手价却只要257元。

这让冲着“最大力度”买预售产品的消费者直呼“当了韭菜”，与此同时，欧莱雅修改了此前发布的微博内容，删去了“全年最大力度”的表达。

巴黎欧莱雅的微博编辑记录 / 微博截图

花了冤枉钱的消费者想要退回差价，但维权的路并不顺利。大量网友在社交平台爆料称，与欧莱雅官方客服沟通退差价时遭到了拒绝。有客服表示，李佳琦说低价不算，差价根本不能退；也有截图显示，客服称要领了优惠券且有领取优惠券的录屏才能退差价。

消费者与欧莱雅官方客服的聊天截图

消费者小焦告诉蓝鲸记者，她是在15号左右找到了欧莱雅官方客服，“客服不理人，最后是88VIP因为我信用良好给退了差价。”实际上，到小焦维权时，欧莱雅已下架了原商品链接，导致消费者无法在平台上直接进行保价服务。

截止18日下午2时，黑猫投诉上关于欧莱雅“预售价更高”的集体投诉已有三万余单，且这个数值还在不断增长。

关于欧莱雅的集体投诉 / 黑猫投诉 数据截至18日14时

随着舆论发酵和关注升级，17日晚间，李佳琦、薇娅先后在微博就差价一事发表声明进行回应。两大主播声明内容基本一致，称已与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未达成一致。若24小时后欧莱雅还不能给出解决方案，将由直播间承担对消费者的补偿。此外，李佳琦与薇娅目前已暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

继16日晚回应称“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同”，欧莱雅在两大主播下了“最后通牒”后也发布了官方说明致歉。

声明称，经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意，并许诺尽快提出妥善解决方案。相关网友评论 / 微博截图

对于这个道歉，多数网友和消费者似乎并不领情。与此同时，中消协点名批评欧莱雅物流停滞，“1号付的尾款11号还在北京。” 看起来，欧莱雅明目张胆背弃的，恐怕不止是薇娅李佳琦两大主播。

大品牌欧莱雅：背靠巨头，多次因虚假宣传被处罚

俗话说“店大欺客”，欧莱雅确实算得上头部玩家。

涉事的巴黎欧莱雅背靠成立百余年的美妆巨头欧莱雅集团，其旗下拥有超500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜等已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。据界面新闻报道，在天猫发布的双11战报里，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿元俱乐部，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。有意思的是，正是本次风波中的安瓶面膜，成为唯一销售额破5亿元的单品。

据欧莱雅集团最新发布的2021年前三季度财报显示，截至2021年9月30日欧莱雅集团实现销售额231.9亿欧元，同比增长18%，按固定汇率计算增长18.8%。其中欧莱雅在中国市场实现了两位数增长。 中国市场，对于欧莱雅的重要毋庸置疑。

欧莱雅相关行政处罚 / 天眼查

繁荣背后，这已不是欧莱雅第一次陷入“虚假宣传”了。据天眼查App显示，成立于2000年的欧莱雅（中国）有限公司曾多次因虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被行政处罚，历史被处罚总额达44.6万元；此外其还涉及多项买卖合同纠纷案件。

浙江消保委援引律师观点称，巴黎欧莱雅的行为涉嫌虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争。正如人民网评论所说：不管什么原因，都不能让消费者吃亏，尤其不能让那些信赖欧莱雅的消费者花钱“买”了寒心。哀莫大于心死，一旦消费者死心了，再大的品牌也牛不起来。

表面上，舆论闹得沸沸扬扬，是品牌和消费者之间的纠纷，但大主播和大平台的矛盾，已被几纸说明彻底摆上了台面。欧莱雅这样的头部品牌，大概是不想依赖超级主播的。

告别薇娅李佳琦，品牌自播的春天来了吗？

值得注意的是，黑猫投诉热榜上排在欧莱雅后面的集体投诉是同样陷入“虚假宣传”的护肤品牌蒂佳婷；此外，贝德玛化妆水、资生堂面部美容仪等也出现了双11预售产品高于官方现货价的情况。

这明显不是偶然，消费者怒火里承载的，是主播和品牌对主导权的争夺。

你还记得因为解约吴亦凡和支援郑州分别大火的韩束和鸿星尔克直播间吗？霸屏的热搜和一连多天的野性消费，似乎预示着品牌直播的春天已至。如果说，这两家还是时运所致，那么以下这组数据可能会给出一些直观的答案。

今年2月，Teenie Weenie官方旗舰店横空出世地甩开罗永浩成为抖音带货榜第一；波司登更是在去年8月就已入驻抖音电商开始自播，12月初就实现单场破千万的成绩，如今自播已成其日常。

“娘娘直播” / 佰草集直播间

据《2021抖音电商生态发展报告》，2021年商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。报告指出，商家自播是日销经营的基本盘，自播已飞速增长成为商家生意增长的重要力量。

相比从前对大主播的迷信，挤破脑袋也要上李佳琦薇娅直播间，品牌们显然更倾向于把流量留在自己的直播间，原因可能是复杂的。

一方面，MCN公司和大主播直播间高昂的坑位费令不少品牌实际上是“赔钱赚吆喝”，品牌在定价上难有优势；另一方面，数据造假、直播翻车等负面也阻碍了良性合作。最重要的是，在主播直播间的短暂辉煌销量通常无法为品牌带来长久的转化率和品牌效应——这流量，沉不下来。

关于这一点，“玉泽”大概是个典型案例。去年618，因为玉泽店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大，大量网友为鸣不平要求玉泽淘宝旗舰店客服开具发票。在此过程中，客服询问消费者是否是李佳琦的粉丝，致使矛盾升级。9月，玉泽和李佳琦直播间和平解约。

目前来看，玉泽离开李佳琦的数据是残酷的。据开菠萝财经报道，之前长期保持销售额三位数增长的玉泽，在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿，而其最为强劲的竞品薇诺娜，上半年销售额近14亿。品牌与主播之间的矛盾，可见一斑。

除此之外，平台似乎也愿意帮助品牌开辟一块“自留地”，包括返点让利、流量扶持、活动激励等。例如抖音降低了品牌入驻门槛，且明确提出企业自播部分返点的额外让利；京东去年针对商家启动了包括场次补贴等系列利好；而淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播……

路铺好了，但怎么玩又是另一个问题。邀请明星、抽奖、沉浸式直播等玩法很多，品牌自播和大主播相辅相成也是一种选择。品牌间的马太效应依旧明显，不是所有的品牌都能自播，但品牌自播已然成为直播电商行业的热词。

改变在悄悄发生——今年双11，许多店铺产品价格与头部主播价格几乎持平，品牌们正在告别薇娅和李佳琦，而未来还无人知晓。

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原标题：《熬最晚的夜买最贵的护肤品，欧莱雅“背弃”薇娅李佳琦》

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