新消费品牌会批量死去吗？

蓝鲨导读：品牌想要长青，需要有持续进化的能力。

口述 |元昆创投创始合伙人 边超& BA饰物局联合创始人 杨李&星罗CEO 许欢

整理 | 和静菲

2021年10月17日，北京·辽宁大厦·辽宁厅，由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。

强大的嘉宾阵容，干货的内容，大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等，新消费品牌投资机构、投资人，新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播，全天共吸引了累计67万人次的观看。

本地峰会上，我们邀请了元昆创投创始合伙人边超（元昆专注于消费投资，从门店到品牌，供应链，食品加工技术，都是它们投资的范畴）、BA饰物局联合创始人杨李（BA饰物局是一个饰品新零售的平台）、星罗CEO许欢（星罗是深度服务于消费品品牌的智能营销公司，也是抖音最大的DT服务商，GMV在抖音排第一。过去一年，星罗为合作的新品牌和商家带去了18亿元的GMV，今年的目标是47亿元，明年计划是100亿元。）进行高峰对话，重点讨论在投资趋冷，流量趋贵，消费者消费趋冷静的大环境下，新消费品牌会否大面积倒闭？百年品牌是如何保证品牌长青的？新时代品牌构建底层方法论是否有本质的改变？未来如何打造品牌等话题。

以下为对话的内容，经蓝鲨消费整理编辑：

01

新消费品牌会批量死去吗？

边超：近几年，国内出现了很多新品牌，又红又猛。作为投资人、媒体人、从业者，我觉得可能有泡沫。它们未来两年的结局会怎样？会不会成批量地死掉？大家能不能给出一些预判？

元昆创投创始合伙人 边超杨李：答案是肯定的。大趋势上，消费者对于品牌的选择一定是越来越分散，而不是越来越集中。这意味着大量品牌的生命周期会越来越短，天花板越来越低，这没办法阻挡。现在星巴克的燕麦拿铁在北京很火，其实上海的消费者已经开始嫌弃了。产品如此，品牌也是一样。随着中国的（各种）红利慢慢褪去，一定有很多品牌追逐短期目标时，站在了聚光灯下，但放长时间，可能就消失了。因为大量品牌没有做长期的价值投入，或者只是赚吆喝。（我们）要考虑的是，消费者收到你的产品后，粉丝基础有没有增加？这里的粉丝，是指产品的粉丝，不是买了产品的用户。当下的新消费品牌要注重这一点，但现实往往是操盘手被各种裹挟，比较短视。我们希望一个品牌对消费者的长期生活有价值。

许欢：（之前）汽车界、手机界越来越多的国产品牌取代了国际品牌，我认为这些（新消费）品牌也会在超市货架上取代这些国际品牌，这个趋势不可（逆转）。但中间也出现了一些泡沫，有些新品牌的产品力比较弱，最擅长的是营销，利用中国强大的制造产能，低的生产成本做一些营销。我最近听到的一些品牌就是这样，但这些品牌的核心竞争力比较弱。相信投资人投品牌会越来越谨慎，这么一轮轮洗牌下去，坚持自己的品牌力，能形成用户认知的品牌，有真正粉丝的品牌，会在大浪淘沙中留下来，还会有一些品牌昙花一现，只是出现在某个时间段而已。

02

品牌的长青之道边超：我做投资人七年时间，看过很多项目，也跟诸多创业者聊过做品牌这个事情。今天的主题是讲品牌的长青。历史上有很多长青的品牌，像欧洲的奢侈品，中国的白酒和美国的可乐。两位有没有思考过，老品牌是怎么做的？许总如何看待这个事情？

许欢：我们服务了很多品牌，发现一个很有意思的现象。一些急功近利的品牌，要求是帮它做多少GMV。好一点的品牌，会看ROI。我们还服务宝洁，宝洁是一个能批量让品牌快速受到消费者认可的公司。

星罗CEO 许欢有两件事让我深刻的印象：

第一，宝洁有很多品牌，每一个品牌的负责人对待自己的品牌，比起新消费品牌创始人对于自己品牌的理解有过之而无不及。

第二，宝洁也会犯一些错误，比如有些钱不该花。它跟我们合作时，不止要求GMV，而是说，这次做得不好，你告诉我下次应该怎么改。它需要我告诉它，下次增长的机会点在哪？跟宝洁合作久以后，发现他们对人很关注。他们非常关注每一个执行的人是不是热爱品牌，是不是愿意帮助品牌做事情。他们会及时纠正每一个执行人，无论是他们自己的团队，还是服务他们的人，看是不是真的理解品牌。

他们认为，只有这样，才能服务好品牌，才能让品牌服务好消费者。

有人说过，如果公司的每一个人都热爱公司，才能向消费者传递出公司的价值。我们跟宝洁合作时，深刻体验到这一点。

杨李：品牌想要长青，需要有持续进化的能力。经常有创始人说，某某品牌做抖音直播，做了多少GMV，我做了多少；为什么别人“双十一”可以做这个量，我做不到。尤其是过去几年，很多品牌踩中了流量或者资本的红利，这本身是一件很好的事情，但是在建设销量的同时，一定不能忘记建设品牌：什么是自己核心壁垒和竞争力，如何巩固产品、内容、和经营消费者关系的能力。这一年，平台红利逐渐消失后，你会发现不少所谓老品牌做年轻消费者也越来越好，这些品牌在长期的发展过程中，建立了自己的核心竞争力（往往是在产品端或者研发端），只要稍微重构下和新一代消费者的关系，就可以赢得市场。

BA饰物局联合创始人 杨李刚刚（许总）分享了宝洁，宝洁2015年时在国内也出现了销售下降的情况。这是一个短期情况，可能是策略的失误，会导致（宝洁）战略的调整，或年底突然砍一半的预算。但要长期看，这个事情能不能随着时间给我带来红利。总有一天，中国的人口红利、经济增长红利会消失，那会留下什么东西，这些东西是否跟你的主流消费者相关。这是流量运营、品牌运营要关注的核心点。

边超：我们用发展的眼光看这个事情，把时间维度拉长，品牌有弱的时候，有强的时候。核心是爱品牌要像爱护自己的羽毛一样。要深刻地理解，而不是透支，才有可能做一个长青的品牌。

03

品牌构建的方法论变了吗？边超：如果我们经历过周期，就像投资一样或某个消费品，都有自己的局限。三年之后，我们就知道哪些品牌能留下，哪些品牌会一路高歌，会有新的迭代。这确实是一个值得期待的事。无论是作为创业者还是服务者都会想一个问题，做品牌会有一些基础的理论，比如先做爆品再做产品矩阵，接着构建品牌的护城河，但路径说起来比较简单，构建起来很难。

第一个问题，大家是否同意这样的路径。第二个问题，大家在打造自己的品牌时，有没有一些独特的方法呢？

许欢：讲到方法论，我看到国际品牌的中国操盘手出来创业，做了一个新消费品牌。大家都学到了成为一个新消费品牌的方法论，也有大公司的回忆录，也总结出了路径。决定成败的因素有很多，比如你是否是在合适的时间做了正确的事。

第二，有没有一个靠谱的团队。你会得到一个负面反馈，很有可能不是产品的问题，而是团队执行的问题。在方法论对，没有获得预期增长时，要考虑是时机的问题，还是团队问题？而不是反复讨论方法论。如果方法论对了，你的团队执行也不错，反过来考虑你的品牌是不是一个伪命题。有一些品牌是伪命题，听上去是创始人的需要，实际上需要没那么大，但大家花了很长时间做这个项目。

我认为已经总结出的方法论没有问题，只不过这个年代获取流量的方式变了，比如大家通过抖音做消费决策。抖音做得好不好，会给销售带来影响。但对品牌来说，底层逻辑上没有区别。大家要去思考思考，为什么自己的品牌没有做起来。

边超：我看过许总两篇文章，有一个词很有意思，叫“抖定谔测不准”。正好今天听你进一步阐述“抖定谔、测不准”定律。

许欢：当时写文章时，抖音内容流量非常波动。同样的方式，昨天有流量，今天没流量，可能是有一个大明星开播，把流量都吸走了。但长期来看，能找到一个固定的方法论。我一开始讲“抖定谔测不准”原理，你的直播间每天的用户数都在波动，无法预测做营销或直播，直播间一定会有多少人。在抖音做营销，本质上是用内容做营销。你是不是给消费者提供了一个用户愿意看的内容，包括短视频和直播。所以，在内容平台做直播，能抓住的本质是做好和输出好的内容。用户看到“路牌”，会顺着路牌来到你的账号，通过账号的运营，逐步对品牌有认知，最终降低了消费者对品牌的消费决策。

回到每一个短视频内容或每一次直播，或每一次做的增长战略，都可能是测不准的。你无法判断中间的每一个变量，是不是都是合理值。叠加在一起，会有一个底层的逻辑，可能是某个营销方法论。

边超：最终要回到一个模型里。当然，模型也有被推翻的时候。所谓的第一性原理或工作方法，都是一个模型叠加另外一个模型，模型和模型之间可能产生互斥，也可能互相吸引。

杨李：这跟巴菲特的价值投资一样，有些领域和公司可以持续投。我同意关于时机和执行力的结论，撇开这些，对于新公司而言，我建议坚持做DTC的运营和品牌营销。这有机会把消费者做得更深入，获得时间的复利。

大品牌特别忽略跟自己消费者的沟通，它们去铺渠道，依然停留在经销商、渠道再到消费者的常态环节，这会错过很多跟消费者直接沟通的机会。比如今天投李佳琦，但发现消费者没有复购，被平台收割了。

有了用户，（是不是要）赶紧加微信拉群？这要跟你的品牌做匹配。举个例子，红牛的很多消费场景是即时的，需求也简单直接 - 就是提神醒脑，据说很多司机师傅都是红牛的重度消费者，与其花时间和精力对这群人做私域营销，不如老老实实地铺加油站，排面拉的尽量宽。再比如，如果你是LV的消费者，导购会加你的微信，但是你能想象把LV的VIP用户放在一个群里会是怎样的场景？

这两年lululemon做得非常好。大家觉得lululemon的门店运营很牛，但其实每周门店收到什么货，店员到拆箱之前都不知道，这违背了我们平时做零售的常识。但是，lululemon店员的核心能力就是找到门店社区内25岁-35岁热爱健身和健康生活方式的人群，并建立更深入的互动关系。作为一名顾客，店员会和你聊平时看了什么展，去哪做了什么运动，最近流行什么东西。通过这样的沟通，每个门店找到周围的品牌代言人（KOC），他们可能是慢跑爱好者、艺术家或者生活方式博主，每一个人KOC带着品牌的印记，又影响了更多泛健康生活方式的消费者。

小品牌起初应该关注种子用户、VIP用户，从他们开始做很多关于产品、内容的更新，迭代速度一定会胜过很多大品牌。这是新品牌要重视的事。

边超：我听你说过，BA不一定是要经营最好的产品，而是要经营你的用户。刚刚你谈的都是用户端的经营或深度耕耘，尤其对于BA来讲，它不是奢侈品，甚至不是高端商品，它是几十元到100元左右的惯常消费品。

04

每一次错失消费者的信任都是对品牌的辜负边超：我们看过《基业常青》，里面讲大公司波音、麦道的对比。今天聊的是品牌。而品牌和公司是两件事。公司在自己的管理、治理、制度，或创新、研发上，要做什么样的矩阵或防护措施？

许欢：所有的品牌主把公司跟品牌几乎是放在等同的位置。大多数消费品公司老板的个人意愿，做事的方式会映射到公司和品牌上来。这对品牌一开始是好事，能上下同心地做好这件事，把品牌发扬光大。如果你想做成百年品牌，或想做出品牌矩阵，让招来的职业经理人明白子品牌做什么产品会变得困难很多。因为这时子品牌想对用户表达的不是创始人的意愿，而是团队的意愿。这时，创始人意愿如何与团队的意愿形成统一，是一个难的事。

拿星罗举例，星罗是不是一家专注于抖音营销的公司？不一定。我希望星罗始终是一个透明、高效、做正确的事的公司。做什么品牌，定位什么人，现阶段的GMV都不重要，你并没有要把品牌变成LV或茅台。当下，很多中国品牌还没有到那个阶段。但需要品牌做一个正确、有价值的事。参半的价值观就很好，为中国10亿人提供口腔护理产品。公司有一个核心价值观，让团队逐步理解价值观，去拓展品牌边界，增加品牌长青时间。

杨李：无论是老品牌还是新品牌，一定要有自己的愿景和价值观，这决定了品牌的边界。让品牌更好和更深地服务于消费者，有非常好的指导意义。BA当年也叫二次创业，但不是从1到10。这是基于公司要去往的新方向。一个新产品（品牌），它给母公司付了什么样的利息呢？就是把它单独拆出来后，有没有价值，有没有给母公司、母品牌带来更多的价值。

另外，跟资源有关。每一个创业公司，到了某一阶段会到达天花板，这需要寻找第二曲线，或提早布局第二曲线。

边超：最后请每人送大家一句话。

杨李：我自己一直在做品牌，明显感觉到最近做的新品牌，感性层面的价值越来越高了。95后、00后人群对于方便、功能性的需求越来越弱。品牌操作上，我建议要更感性地做品牌。尤其是现在的环境下，消费者每个人都有自己的3分钟。这件事情要贯彻到公司的策略上，如果你做的是一个年轻人品牌，操盘手或主要品牌负责人还是80后，要考虑调整一下。

运营端要做到足够理性。现在做品牌，数据越来越透明。品牌要反复去测试，拿到数据，反馈、优化、扩大，找到新的（流量或价值）洼地。原来大家这么讲，不一定有工具或洞察力，现在有这个条件了。

一句话：感性做品牌，理性做运营，尽量做到极致。

许欢：每一次错失消费者信任的决定，都是对品牌的辜负。