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豆瓣“抠门小组”火了,消费升级大潮红利将尽
作者 | 弯仔
策划 | 罗少
编辑 | 筷子
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“抠门小组”在豆瓣火了,建组6年,超过16万的扣男扣女们以抠门为宗旨,抱团取暖。
然而在这些“抠门”贴火爆之后,是当前经济领域的种种无奈。
正视日本的“影子”
在大洋彼岸的日本,就曾上演过这样的故事。
上个世纪八十年代,日本经历黄金时代,经济腾飞,日元升值,一切活动都为了迎合和刺激消费而进行。在“消费即美德”的共识下,有资料曾显示,日本人在当年消费了全球70%的奢侈品,有些海外的百货公司,甚至对持有日本护照的游客实行限购政策。为了刺激消费,有些商家突发奇想,将一件100元的巧克力包上金箔进行售卖,即使标价5000元,市场依旧供不应求。
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当泡沫被戳破后,现实如同重锤一般砸向日本人。日本的“90后”一代,似乎对那个纸醉金迷的时代毫无记忆,这一代的日本年轻人在踏入社会时,就一直过着节衣缩食的生活。日本年轻人谈恋爱,吃饭AA制已是常态,也不乏一些收集购物券,才去消费的情况存在。
总之,用“断舍离”、“低欲望社会”等词,来形容日本的年轻人并不为过。而如今,这样的情况正在国内上演。
消费观念正在变化
在消费观念悄然发生改变时,背后映射的是经济规律的一次价值回归。
当被现实打败,梦醒时分后,这些迷失的年轻人开始意识到,真实的生活并不是微博中展露的“人人悦己、光鲜亮丽”;也不是知乎上体现的“人均996,年薪百万,刚下飞机”;更不是以往豆瓣中推崇的“人人卡夫卡,村上春树挂在嘴边”。
事实上,对于电商来说,无论在京东、淘宝亦或是拼多多,价格一直是消费者最关心的问题。换句话说,价格的高低始终是商品消费者们判断是否下单的重要指标。
对于消费大潮来讲,消费升级的背后是一场品类革命。
眼下,在人们已经对洗衣球、筋膜枪、扫地机器人以及诸多新型消费商品见怪不怪时,剖析原因,可以一窥其中的规律——即随着消费者需求的变化,由于老一代消费品企业转型不及时、研发能力不足,无法赶上新时代、新消费品的诞生,所以短时间内,新产品获得高溢价,竞争者们趋之若鹜,同行业间展开同质化产品价格战,最终将利润无限趋近于成本,甚至负成本。随着时间推移,当新一波消费需求诞生,上一代创新公司随之沦落至传统企业,周而复始,再被变革。
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时下,火热的茶饮、轻食代餐以及电子硬件消费品领域等都可以找到相似逻辑,但随着各条赛道的新消费品牌面临极大的同质化竞争,这种轮回又到了结束之时。
在大火的新式茶饮赛道,其产品和模式存在极易复刻的现象,同质化现象日益严重。随着产品不断创新,一如大火的生椰、油柑等特别配料,几乎成了各家茶饮品牌的标配。当去掉品牌的包装,只通过产品进行盲测,消费者几乎尝不出区别。
养生大潮愈发汹涌,保健品市场也面临同样的问题。2016年,当保健品准入门槛被放宽,各大药企随之选择热门单品,快速进入这一领域。很快,热门单品钙片、蛋白粉等接踵而至,业内同质化竞争激烈,价格战打响。根据对比,以100克蛋白粉为单位,药企品牌均价在40元,而新兴品牌价格甚至不到10元。
消费持续“待机”
当前,在疫情的洗礼下,航空、旅游、酒店、文娱、影视、教育、房地产以及相当多其他行业凋敝之时,消费主义赖以生存的消费群体正在面临极大的经济挑战。消费行为在普罗大众心中,逐渐从“升级”转化为了“降级”。
从宏观上看,更多的“坏消息”为如今的消费时代终结,增添了新的注脚。近日,一些地区宣布缩减公务员工资。例如山东、湖北等地,率先发布公务员“绩效奖金”即将下调或暂停的举措。
而眼下的好消息是,随着扶贫政策的落实和共同富裕的发展目标,新一波的消费浪潮正在酝酿。但理智的讲,上一波消费升级已经因上述种种原因,开始出现停滞不前等状况。在未来,由于扶贫政策的落实,和下沉市场所爆发的新消费市场应如何演进,目前还无从考证。
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