新氧的坠落

原创 言垚 盐财经

作者 | 言垚

编辑 | 闰然

“你觉得你是网红脸吗？”

六年做过三次眼部整容、全脸打过玻尿酸的飞飞面对如此“直接”的问题，直言自己介于网红和清纯之间，并给自己整容之前的颜值打了20分，表示整容后已经达到75分。

“只要你长得好看，你就是一切的王道”。这名24岁学生言语间，流露出其深扎于心的“颜值即王道”的观念。而这样的视频在新氧的公共媒体账号上并非少数，随便一翻，就有很多相似的、不同程度上表达自己对医美热衷态度的案例。

人们对于容貌与医美的态度 图源/中青校媒

对比数年前名人以医院鉴定证明自己是“天生丽质”，这两年，已经有越来越多名人面对镜头时也坦然分享自己的医美经验。而在日常生活中，也有越来越多人接受医美，将医美视为“改变人生”的捷径。

观念的转变带来了“颜值经济”的快速发展。但令人意外的是，作为推开中国“颜值经济”大门的重要助力者，新氧的股价自2019年中登陆美股以来持续下挫，两年多的时间里，股价距离历史最高点已下滑超八成，市值缩水超20亿美元。

不仅如此，浪潮之下，“中国互联网医美第一股”还可能将从美股离场。

官司不断，营销遭质疑

医美市场的火热景象，与近年来以新氧为代表的“颜值经济”行业龙头铺天盖地的宣传密不可分，但新氧的营销推广，从来都是热度与争议齐飞。

早年间新氧的第一次大规模破圈，就是因为一则广告。彼时，这则一群白衣女性列队重复高喊——“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”口号的广告，在电梯里、楼道间的显示屏上循环播放，在网络引发广泛争议，最终被中国妇女报点名批评“居心叵测”“一派胡言”。

早期遭人诟病的医美广告

新氧的营销“翻车”事件不止于此。“爸，你准备好了吗？66双眼皮节，来了。”去年五月推出的一则新氧“66双眼皮节”广告，同样让很多网友大跌眼镜。

“难道双眼皮就更优越？单眼皮就必须得整了？”“虽然是为了表现上一代人对子女做医美的支持，但这种医美推广日益低幼化的趋势真的合适吗？”很多网友纷纷质疑其推广之下所传导的“扭曲”价值观。

新氧上的成功案例

“从新氧上我确实了解到很多美学知识以及提升颜值的小技巧，但也因此放大了自己对颜值缺陷的感知，看着各种成功案例的分享，就感觉通过小调整可以实现颜值的大提升，现在计划等考研上岸了就去做个双眼皮。”在大学生玲子眼中，虽然自己颜值尚可，但新氧视频号上一些成功案例做完双眼皮之后眼睛直接放大了三倍，效果着实吸引人。

而新氧在宣传方面的争议不仅限于大众层面，更引发了不少名人的不满。在新氧微信公众号上随手一翻，就能找到对于不同名人颜值变迁史的分析和点评，但在以名人分析吸引眼球的同时，新氧也多次收到被名人起诉的通知。

新氧诉讼案件不断 来源/天眼查

天眼查App显示，今年以来，新氧就有数十条被起诉的开庭信息，包括景甜、薛佳凝等明星在列。为此，新氧还曾针对使用明星照片引发的网络侵权责任纠纷向当事人进行道歉。

“功”也营销，“累”也营销

对于新氧的运营模式，有人将其称为“医美届的小红书”，主要在医美机构和消费者之间充当第三方平台的角色，提供宣传推介服务和预约对接服务。

业内人士指出，预约服务费从消费者手中获取的，即消费者通过新氧预订医美项目和产品支付给新氧的佣金；而信息服务费则是由医美机构支出，即入驻新氧的医美机构和产品向新氧支付的推广费用。

新氧医美官方页面

得益于新氧在营销方面的积极表现，近年来其财报数据显示，信息服务费在其主要营收中的占比越来越高。2018年信息服务费在其主营业务中占比为67.26%，到了2019年，信息服务费的占比就提升至72.37%，而2020年，信息服务费占比进一步扩展至74.29%。

但信息服务费收入的增长并不代表新氧的盈利能力在提高，在营收增速方面，新氧今年来面临不断下滑的困境，同时，其净利润也呈现出波动的态势。

新氧近三年的营收情况 来源/亿欧

富途牛牛数据显示，2018年~2020年，新氧营收分别为6.17亿元、11.52亿元、12.95亿元，分别同比增长138.03%、86.58%、12.45%；同期归母净利润分别为5508.30万、1.77亿元、580.7万元，增速为220.21%、220.83%、-96.71%。

根据今年新氧最新发布的第三季度财报，新氧第三季度实现营收4.315亿元，较上年同期的3.596亿元同比增长20%，但较上一季度的4.52亿元下降5%。

除了营收，该季度新氧净利润为587万元，虽高于上年同期，但较上一季度的5630万元下滑近90%。至于毛利方面，该季度新氧毛利为3.42亿元，毛利率达到79%，但同比下滑了6.55%。

新氧最新发布的第三季度财报 来源/新氧官网

对于新氧业绩的下滑，四川天府健康产业研究院首席专家孟立联表示，医美行业整体现在处于调整期抑或模式转换期，主打“颜值牌”及其相关服务的个体会在舆论和政策等方面受到限制甚至打击。在这个背景下，新氧业务下滑并不意外。

或许新氧在营销方面的“出格”作风，在早期而言，的确很好地提高了其关注度，但从长期来看，对其发展也带来了“反噬”。

2021年11月4日，国家市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，对制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等九大情形予以重点打击。这意味着有关部门对医美行业的营销将进行更加严格的管理和整顿。

除了政策因素，从其自身经营看，某种程度上，新氧为了扩大用户规模而投入高企不下的营销费用，已经带来了过重的负担。

财报数据也印证了这一观点——财报显示，2018年~2020年，新氧营销费用分别为3.06亿元、4.70亿元和7.26亿元，同比增速分别为140.35％、53.43％和54.52％。今年第三季度新氧销售费用为1.91亿元，占其当季营收的44%，使得净利润率整体承压。

上市两年半，市值缩水超七成

从二级市场上看，新氧的情况更是不容乐观。2021年11月22日，新氧发布公告称，公司董事会已收到公司联合创始人、董事会主席兼CEO金星在当日发出的初步的、不具约束力的建议书，拟以每股美国存托股5.3美元，即每股A类普通股6.89美元的现金，收购金星及其联属公司尚未拥有的新氧科技全部已发行A类普通股。

11月22日，医美平台第一股新氧发布公告称，公司收到CEO每股ADS 5.3美元的私有化要约，此外，从发行价来计算，新氧的市值缩水超过70%。

这意味着，这支“中国互联网医美第一股”可能要从美股退市了。业内分析人士认为，新氧寻求私有化的最重要原因就是股价得不到投资人的认可。

截至美东时间12月23日16时，新氧虽当日略有上涨1.13%0，报收3.131美元/股，但对比新氧于2019年5月在美国纳斯达克上市时13.8美元/股的发行价，股价迄今下跌幅度已超7成，对比股价曾经达到的22.8元/股的高位，迄今已经下滑超85%。

从市值层面来看，12月17日新氧公司总市值为3.47亿美元，对比以发行价计算的新氧13.8亿美元的上市初始市值，在上市2年半的时间里，新氧的市值已经缩水超七成。

新氧股价波动图 来源/同花顺APP

在独立经济学家、财经评论员王赤坤看来，新氧逆医美股下跌的主要原因三点：一是网络审查等相关政策；二是针对平台经济反垄断等相关政策；三是国家严打非法医疗美容服务政策直接冲击了作为导流社区平台的“新氧模式”。

此外，根据《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》第六条规定，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

王赤坤表示，类似新氧还没有接受网络安全审查的公司，也有接受安全审查的预期。“一方面，增加人手提升其智力能流会带来新氧成本增加和盈利能力的减弱，另一方面，审查也会限制相关新氧等平台无序扩张的步伐” 。

市场监管总局公布《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）——医美领域不正当竞争篇》

至于当前反垄断的工作重点，包括加强重点行业反垄断执法、完善反垄断法律制度、强化竞争政策的基础地位、深化反垄断领域的国际对话与合作等。这些反垄断举措，也将在一定程度上给新氧以竞价排名的营收模式带来冲击。

当前，新氧的医美服务已经遭到有关部门的批评点名。2021年10月26日，国家市场监管总局曝光了10起医美市场案件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉案、虚假宣传医美产品功效、服务疗效案和通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传案三类典型案例。其中，案例4和案例9都涉及新氧。

收购小贷牌照，拓展“医美贷”？

值得一提的是，市场注意到，当前新氧正在进军金融领域。据国家企业信用信息公示系统显示，上海嘉定通华小额贷款有限公司（以下简称“通华小贷”）于2021年11月16日被核准变更注册登记信息。

天眼查App显示，变更后的三家股东分别为北京新氧万维科技咨询有限公司、北京新氧科技有限公司、新氧(中国)网络科技有限公司。而这三家股东分别持股80%、15%、5%，共计认缴出资额为1.9亿元。同时这三家的法定代表人均为金星。

新氧香港有限公司的股权穿透图 来源/天眼查

而北京新氧万维科技咨询有限公司、新氧(中国)网络科技有限公司均是新氧香港有限公司的全资子公司，负责人显示为“XING JIN”，与北京新氧科技有限公司法定代表人金星同音。

资料显示，通华小贷是一家面向全国开展网上贷款业务，有别于传统小贷的互联网小额贷款公司，于2016年12月获得监管部门批复筹备，注册资金2亿元人民币。对此动作，市场纷纷猜测新氧是否将开展“医美贷”的业务。

在推广医美贷的客观可操作性方面，孟立联认为当前医美贷形成的医疗美容陷阱并未完全填平，继续对此类机构与服务保持遏制状态是大概率事件，对于医美行业的医美贷金融支持，他认为在短期内不会得到支持。

据券商中国报道，依据不完全统计，截至2021年11月24日，获得监管批复可在全国范围内展业的网络小贷牌照约282张，其中上海地区约14张。由此可见网络小贷牌照的“稀缺性”。从主观层面看，即便新氧要借助通华小贷这一平台推出美丽贷，也还有很长的路要走。

根据中国银保监会、中国人民银行关于《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》公开征求意见的公告显示，经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币10亿元，且为一次性实缴货币资本。

跨省级行政区域经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币50亿元，且为一次性实缴货币资本。对比通华小贷当前2亿元的注册资金，如未来新氧想要开展小额贷款业务，可能要补交8亿元的注册资本，而且如果想要实现跨省级行政区域经营网络小额贷款的目标，可能还需要补交48亿元的注册资本。对比新氧第三季度财报公布的35.96亿元的总资产，未来所需资金绝非一笔小数目。

对于新氧收购网络小贷公司的操作，王赤坤直接指出，“广告是给别人服务的，金融则可以直接把钱装入自己口袋，因此，头部互联网公司都成立了金融板块，并且占有核心地位。新氧收购一家网络小贷公司也是试图通过金融变现或开发现有流量。”

有的企业在“涉金”过程中表现力不从心的窘态，有的则是步子迈得太大， “拉伤”了自己。

中国医美行业市场规模与预测 来源/吃瓜数据

根据《2021医美行业的发展报告》来看，目前整个行业已进入冷静期，正朝着稳中有度的趋势发展。而医美赛道已经呈现出群雄逐鹿的态势。不仅有美黛拉、美呗等于新氧定位相似、服务相关的专业App，更有阿里、京东等互联网巨头的健康板块等待加入。

“互联网医美第一股”表现一直不尽如人意 ，相较两年多之前登陆资本市场的股价而言，现在的新痒股价已是大幅折让。腾飞与坠落，新痒在资本市场以及自身发展战略上都切实地经历了。新的拓展业务能否成为其下坠过程中的安全垫？还是个未知数。

作者 | 言垚

编辑 | 闰然

排版 | 林祎

原标题：《新氧的坠落》

阅读原文