三只松鼠，还是三只“翻”鼠？

随着线上流量触顶、线下四处碰壁、OEM食安频发……浪潮褪去，三只松鼠发现游的太快泳裤竟然没跟上。除了营销、抖机灵外，三只松鼠还剩下些什么？

作者 | 刘羽 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

“眯眯眼”、“红领巾”，先“涉嫌辱华”后“涉嫌违法”，频频翻车的三只松鼠“网红”光环不再，反而在舆论漩涡中越陷越深。

8天时间，“国民零食第一股”三只松鼠接连上演着“热搜+道歉”的把式。然而，靠网络营销起家的三只松鼠，万万没想到自己走上了一条“成也营销、败也营销”的不归路。

事实上，任何企业，越是高速发展的时期，越要对市场、对客户怀有一颗敬畏之心。三只松鼠若不能认识到错误的本质，恐怕真要成了人人喊打的“三只老鼠”了。

01  剪不断，理还乱

三只松鼠“眯眯眼”海报事件的舆论风波经历了两次起伏：

第一次是产品广告本身引起网友热议，认为模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”妆容阴阳怪气、刻意丑化中国人；

第二次是产品模特发声：“我的眼睛小就不配当中国人了吗？”她认为，事事都要上纲上线的话，就是一种病态了。

前有三只松鼠服软，后有产品模特硬刚，站在更高的维度来看，“他们”真的意识到问题所在了吗？

站在争议本身，眯眯眼、厚嘴唇所代表的是一种“审美刻板”，而这个刻板是在于审美话语权被西方一直拿捏着。

从影视到品牌，再到东京奥运会运动员辱华，“眯眯眼”成为西方部分国家歧视亚裔的审美共识和恶意隐喻。在这样的情况下，民族品牌不正视、不清楚，甚至试图迎合这种“审美刻板”，本身就是最大的离谱。

站在产品本身，一个不尊重受众感受的品牌也无法赢得市场青睐。

符合主流文化、契合大众审美、感知受众心态，能够为产品本身带来更高附加值，否则只能像迪奥陈漫事件、三只松鼠那般彻底翻车。

站在事件本身，真正的“始作俑者”是三只松鼠。

一方面，产品模特的出现成功引发了新一轮的舆论热潮，事件焦点被模糊，“网友和企业”之间的矛盾也成功转移为“网友和网友”之间的矛盾。

另一方面，公关是为事实和诚意服务的一种手段，而非利用模特的言论，偷换概念从而引导、操纵舆论。具体而言，把刻意画的“眯眯眼的妆容”等同于天生的“小眼睛”，一个疑似辱华的问题，被转移成了“多元化审美”的问题，进而被转移成了“网络暴力”的问题。

如果说“居心不良”不违法，那么能让三只松鼠真正“低头”也就只有违法事实——在商业广告中使用红领巾涉嫌违法。

三只松鼠的道歉依然很迅速，大打2019年“时间差”、完美甩锅“内部审核不严格、员工培训宣导不充分”，最后打出“土生土长的民族品牌”忠心牌，但却始终没有回应大众关切的核心问题：海报的创意从何而来？何人参与审核，违法行为都未察觉？

商业化操作无可厚非，可一旦违背公序良俗、伤害大众感情，最终反噬的仍是品牌本身。

02  品质之谜，渠道之困

除了上述翻车问题外，在企业“生命线”——产品端，三只松鼠多次被曝出食品安全问题。

2021年年初，消费者反映“三只松鼠紫薯花生生产日期超前”，三只松鼠却称消费者买到的是假货。年中，《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示，三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定。年末，消费者投诉三只松鼠坚果发霉变质；甚至还有消费者表示，收到的零食礼包中有一只活仓鼠及排泄物。

在黑猫投诉平台上，截至1月5日发稿，有关三只松鼠的投诉共计1732条，且大多数问题集中在发霉、变质、吃出各种异物（生蛆、毛发、塑料制品、虫子）、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等。

为什么三只松鼠在产品上也问题频出？

多位业内人士认为，三只松鼠频繁地出现问题，很大程度上是因为“代工+贴牌”的轻资产模式，让其无法完全掌控产品质量。

据了解，六家典型的休闲零食上市公司中，洽洽食品、盐津铺子和甘源食品都有自己的生产基地；而三只松鼠、良品铺子、来伊份主要依靠代工。

依靠代工，意味着绕不过产品质量、企业营收两大关。

首先，从业绩数据上来看，选择代工要承担高昂的平台费用以及营销费用支出，因此企业各项财务数据对比不具优势，即营收高但净利润低。

其次，在零食这个行业里，要想有竞争力，要么做强品质，要么用低价手段争夺大众市场。选择高端产品线的三只松鼠，无自建工厂意味在产品品质、到货时间、产品新鲜度上均处于被动地位。

现阶段而言，三只松鼠还未把控生产的各个环节，也没有真正掌握制造、加工、仓配、物流等全链条这意味着它没有核心壁垒，和其它“零食集合店”同质化严重，消费者的品牌忠诚度不高，并且质量隐患也成为悬在三只松鼠头上的达摩克利斯剑。

依靠渠道创新的三只松鼠，在“产品为王”的时代火得了一时，火不了一世。

毕竟实体零售与线上电商除了在商业模式和渠道有所不同，本质上还是拼的产品，三只松鼠显然不具备这一核心竞争力。

作为初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且营收规模高度依赖于电商平台，其中，天猫旗舰店更是线上营收占比最大的平台。

数据显示，2021年上半年，三只松鼠第三方电商平台收入占营业收入的比重约70%，而此前这个比重在2019年达到了87%。

如今，电商平台的流量红利期已经过去，传统电商平台流量也已触碰到天花板。同时，电商领域新入局者不断，例如抖音、快手等，而诸如直播带货等电商模式也不断发展。

但以流量为支点的三只松鼠，由于线下渠道的缺乏，不得不去做更多的营销为品牌带来曝光度从而获取客流。

随着行业竞争加剧，渠道流量增长乏力、线下拓展不及预期等问题迟迟无法解决，三只松鼠的股价只能“跌跌不休”，自2020年第三季度开始，除了2021年第一季度，三只松鼠每个季度的营收都出现了持续下滑。公司股价也从最高点的91.09元(前复权价)跌至目前的38元附近。

03  长“歪”了，跑偏了

随着零食市场持续扩容，老品牌发力转型，新品牌力求突围，搅动赛道红海的同时，流量向爆款倾斜、产品同质化等问题也带来了新的焦虑。

网红品牌走红后，难免存在“重营销宣传、轻产品研发”的通病。

关键在于，当越来越多品牌开始思考如何强化品牌的核心竞争力，建造产品力护城河时，三只松鼠在产品力和品牌力的侧重上依然本末倒置。

面对营销翻车、产品力不强等问题，三只松鼠创始人章燎原应当反思。

“他是个广告天才，‘三只松鼠’的名字就足以证明这一点。”今日资本创始人、“风投女王”徐新曾对章燎原如是评价。

在章燎原的认知中，先不要谈什么技术不技术，品牌早期的核心能力就是营销。

的确，如果产品是100分，那么三只松鼠的营销可以做到150分。作为一家依托互联网发展起来的品牌，除了踩准了电商的风口外，三只松鼠成功的秘诀就是“营销”。

早期没钱打广告，只能靠口碑时，章燎原就在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如包装内附带垃圾袋和湿巾。

2017年，在一大批公司管理人员和媒体记者的见证下，章燎原抡起一把锤子亲手把曾经创下了人流量、销售额、转化率“三个第一”记录的苏州店给砸了。

在炒作、营销上尝到甜头后，章燎原疯狂为三只松鼠的营销制造噱头，也让三只松鼠从安徽一个名不见经传的小品牌成长为市值百亿的上市公司。

相关数据显示，2016年至2020年间，三只松鼠销售费用分别为9.178亿、10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元，占营收比例为20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%。当然，除了三只松鼠，百草味、良品铺子等休闲食品电商大品牌也都较为重视营销宣传，相关费用占到整体营收的20%-30%。

如果说品牌早期的核心能力是营销，那中后期呢？

三只松鼠每年要拿出20%左右的营收用于营销，试图用一招“营销”打遍天下无敌手，但最尴尬的是，三只松鼠没能烧出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021年三季报显示，公司前三季度实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%。

生于互联网、长于电商的三只松鼠，凭借着时代的红利获得迅速发展并上市。但这几年随着电商红利的消失，线上渠道获客成本越来越高，三只松鼠在营销上的成本也水涨船高。

危机隐现之时，三只松鼠没有找到一条合适的路，而昔日将其“送上”资本市场的投资人们却在忙着套现离场，2021年股价腰斩、股东减持背后，显然是对三只松鼠前景的担忧，长歪了、跑偏了的三只松鼠也不断被竞争对手超越。

如今，“松鼠老爹”章燎原老了，而三只松鼠也慢慢长成了三只“翻”鼠。