《南方有乔木》《九州缥缈录》《全职高手》都要拍了

2014年，前SMG影视剧中心主任、尚世影业总裁苏晓离开老东家，创立了柠萌影业。短短两年时间，凭借丰富的行业经验与资源，柠萌出品的《寂寞空庭春欲晚》、《小别离》、《好先生》等热门剧集让他们迅速在市场上站稳脚跟。《择天记》等超级IP也在制作当中。

近日，柠萌影业在上海举办了2017新品发布会，演员黄磊，作家江南、蝴蝶蓝，编剧赵冬苓、解嬿嬿、常江，导演张晓波、杨文军、林妍，制作人五百等主创分别亮相。

今年柠萌要陆续开机八部作品：三部现实题材，两部古装作品，三部崭新网剧。

《南方有乔木》，依然是IP改编，依然是霸道总裁。不过据片方表示，该剧聚焦炫酷的高科技创业题材，讲述霸道总裁帮助技术宅女实现梦想也成为总裁的故事，“《南方有乔木》对于我们来说应该是一个年轻总裁的故事，一个年轻总裁成长的故事。”听着挺燃啊，不过白百何配陈伟霆这个组合，你怎么看？

《猎狐》则是少见的以我国经济犯罪侦查行动为题材的刑侦剧。用公安干警与以精英团队和商界枭雄组成的犯罪组织间跨越十年的较量博弈，影射了经济迅猛发展的时代的世间百态。

演员黄磊来到现场，公布《小别离》姐妹篇《小欢喜》项目正式展开。去年，《小别离》作为现实主义题材中难得的优质作品，在玄幻剧、偶像剧的包围中杀出重围，口碑、点击率双高。

《小欢喜》同样聚焦孩子成长的话题，以高考为着眼点，讲述一个个中国家庭的故事。黄磊在现场感慨：“我也有过高考完后撕书、然后不知道该干什么的经历，心中充满着不知道该干什么的喜悦，那个快感一生难忘。那是我人生的一个起点，是我自己价值的一个起点，也是我父母的一个新的起点。”

《扶摇》改编自天下归元的小说《扶摇皇后》，原著故事庞大，线索繁多，故事背景跨越六七个国家，算是相当不好进行影视化改编的作品。片方现场表示，将保留小说中最精彩的部分。同时，剧中会有女性价值观的输出，体现在女主人公人物的设定上有更多现代女性的价值观，女主角扶摇更坚强也更独立。该剧女主人选花落杨幂，拍摄制作也将与嘉行传媒进行合作。

而江南的大作《九州缥缈录》改编难度不比《扶摇》低。其前作《九州天空城》播出时，口碑虽颇有争议但话题性十足；《九州海上牧云记》集结了大批实力演员，制作精心，片花一出便被集体刷屏。珠玉在前，《九州缥缈录》的压力相当大。据说该剧将在新疆、湖北、北京、苏格兰分别拍摄，制作体量不小。柠萌影业看来对这部作品期望很高，做出了“不计得失，在所不惜”的承诺。

而在网剧方面，柠萌则有《亲爱的弗洛伊德》、《中国惊奇先生》、《全职高手》三部作品，尤其是讲电子游戏竞技的《全职高手》，对特效的要求相当高。柠萌方面承诺，将寻找国际顶尖团队合作。

从2014年起，柠萌影业总裁苏晓每年都会提出针对影视行业的尖锐“十问”。这次，柠萌影业总裁苏晓亦以“中国电视剧拐大弯”为主题发表了一年一度的“十问”，针对影视行业“电视与互联网之争”、“视频付费模式前景”、“天价演员和IP”、“电视剧制作是否需要网感”等热议话题发表观点。

苏晓十问：中国电视剧拐大弯

文/苏晓

2016年，电视剧行业的人不管甲方乙方，心情都不太好。许多人看到行业乱象丛生：IP、演员天价把制作公司推上了悬崖；数据造假使作品好坏失去标准；粗制滥造之作横行，使创作者迷失方向；资本的急功近利，把行业吹成了泡沫幻象。

但是，这一年拨开乱象，我看到更多的却是激烈的话语权之争。互联网平台与传统卫视争夺话语权，年轻用户与中老年用户争夺话语权，电视机终端与手机终端争夺话语权，基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。

角力逐渐分出了胜负，行业就会出现一个分水岭。去年的十问中我说，“怪兽出没，行业颠覆”。颠覆，是一种破坏的力量，原来的路走到了尽头，2016，新的方向出现了，鲜明了。行业在拐弯，换了方向，也就开辟了一个全新的战场。

一问：电视剧播出平台的主战场转向互联网了吗？

2017年，关于平台争夺战，有几个趋势将奠定互联网的主导话语权：全年热门的前20部头部剧，视频网站的销售价格将全面超过卫视，视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌，通过视频网站看剧的用户数将超过电视，而会员付费将成为内容行业的新引擎。

所以优质内容会更契合互联网需求，更多公司会为视频网站定制内容，而视频网站领导的从2B转向2C、从广告转向付费的商业模式变革，将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。

但是，这两年，为了确保头部内容的流量贡献，视频网站还将依赖卫视平台的共振效应。因为截至目前，视频网站独播剧的流量未突破50亿，而和卫视联播剧的年度前十都过百亿。

二问：互联网上单剧收费能实现盈利吗？

对几大视频网站而言，依靠会员付费的商业模式已经形成，现正在高速增长，市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元，付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。而从全球范围看，优质电视剧对新会员的拉动和老会员的留存都是最核心的资源，就如《权力的游戏》对HBO，《纸牌屋》对Netflix的重要性。但目前会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本，更不要说盈利。

算一笔账，目前一部顶级大剧对会员的拉动能力是500-700万用户，两年后预计能拉动1500万会员。按每人10元的贡献力计算，带来的收入就是1.5亿。所以近两年，中低成本投入的剧集，只要用户定位精准，是有机会单靠用户付费收入就能盈利的，而1亿以上投资的大剧还是要依赖“广告+付费”的收入模式。

三问：收费来了会改变做剧的思维模式吗？

围绕好故事、好人物的创作内核不会变，但从收视思维到流量思维，再到用户付费导向的黏性思维，电视剧的收看方式、运营模式日新月异。传统的收视思维强调的是收视率导向，构建的环境是客厅属性，固定时间观看，故事慢热，常规营销；而发展到流量思维，强调的是互联网争取流量的导向，构建的环境是移动属性，随时点播收看，话题引爆，突破性营销。

而到迅速崛起的付费时代，一切产品和运营都是为了增强用户的黏性，大数据将用户收看时长、喜好进行分析，为用户精准推荐节目资源。高品质剧集是增强用户黏性的第一利器。衡量用户黏性的指标将是未来衡量产品好坏的第一市场数据。

四问：美剧模式会成为中国电视剧主流吗？

美剧、日剧、韩剧的主流播出模式都是短剧集，周播、季播成系列化。原因是他们频道少，节目多，电视剧需要做成精耕细作的奢侈品；而我们之前电视频道多、节目少，电视剧也就只能日播，长剧集做成了不能细看的日用消费品。

当电视剧的主战场逐渐转移，网站竞争只剩下五六家，而用户付费又成为新的商业模式，视频网站一定会主推周播、季播、短剧集的模式，这是拉动会员付费最经济有效的方式，也是广告主最愿意看到的播出模式。剧集短才更有利于保证品质，才更有可能做系列化。“周播+季播”的模式，依托的是“广告+付费”的盈利模式，会成为视频网站剧集播出的主流模式。

五问：超级内容的市场蛋糕究竟有多大？

电视剧产业正在遭遇前所未有的市场扩张期。在互联网进入这个行业之前，全国三四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕，如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿，而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年，中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。而市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。

2016年，超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛，年度前十的剧流量与上一年比，增幅达到50%，而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出。全球的实践已经证明，付费市场的核心武器还是超级剧集，更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以，从《甄嬛传》到《如懿传》，五年间售价涨了30倍也是这个原因。

六问：演员和IP天价该谁管？

一个演员片酬上亿，一个版权售价上亿，这样耸人听闻的数字引来一片片的讨伐声，甚至有人呼吁政府限价干预。泡沫、虚火，市场自会调节，只不过B2B的生意，要等播出来检验时间很长。

演员重要，不是只靠一张脸；IP有用，也不能只靠粉丝经济。我不信“大IP+大明星=优质内容”，否则制作公司只要养一群猎头就可以了。天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争，因为只有头部内容才能卖高价，所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价，说到底是平台、买方逼着公司赌了上去，平台夸大了颜值效应，夸大了粉丝力量。

砸几部就好了，IP热最近不是已经降温了吗，赌演员的也输几部，价格自然会下来。就像今天的中国电影，有哪个演员敢说，自己就是票房保证？

七问：影视产业当前生存环境的雾霾是什么？

从业人员急于套现的心态，对内容缺乏敬畏之心。去年电影票房的停滞已经敲响了警钟。真正影响中国影视市场增速的原因只有一个：有没有足够好的内容？真正的机会不在于付费还是免费，而在于内容给用户带来的体验。优质内容还是要落实到立意、故事、人物、审美这些打动人的根本要素上，中国影视产业在工业化体系和产业链打造上还距离甚远。

在市场急速扩张的过程中，许多人看到了商机，急功近利地赚钱，要颜值不要演技，要数量不要品质，要爽感不要深刻；所有工种都制片人化，制片人都老总化，老总都资本家化。随着资本市场趋冷，行业的光环和泡沫将退去，回归耐心，回归创作规律，回归品质的价值将得以重塑。

八问：证监会刹车一踩，资本退场了吗？

2016年，资本市场对影视公司的热度降温，影视类上市公司的股价集体下跌30%以上，证监会叫停借壳并购，不少公司又对赌失败，资本冷静了很多，行业不再“性感”。退烧以后的资本不会离场，而是着重于投资能持续生产头部内容的公司、能生产付费内容的公司以及能生产结合新技术开发内容的公司。

市场下跌会逼着行业重新回到产品逻辑上，我认为这是好事。内容产业需要资本但不需要对赌，资本有利于提高产品层级，筑高行业门槛，提升行业集中度。但是业绩一对赌，就会被资本急功近利的思维绑架，就会把行业波动性的软肋暴露无遗。

九问：我们都需要培养网感吗？

“网感”，是去年热起来的新词，指的是互联网人群对内容喜好的思维和审美特点，比如叙事要爽感，人物要酥感，情节要甜点，话题要HIGH点。网感集中反映了年轻群体对内容的消费需求，不要把网感弱智化，以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化；也不要把网感神化，年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。

理性分析网感，年轻人看电视剧推崇个体价值实现，推崇创新审美，推崇极致化表达，推崇代入参与感，推崇互动讨论的舆论场，这些都是积极的部分。研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课。这不是网络剧的小众化审美，而是今后电视剧发展的引擎。不管你喜不喜欢，网感已经蔓延，正在改变着电视剧，从内容到形式。

十问：电视剧，要改名了吗？

多年来，电视是剧集播放的唯一平台，电视台则是唯一买家，电视剧的概念由此而来。近年出现了只在互联网上播放的剧，网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧，那是否应该叫APP剧呢？

事实上，电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小，渠道载体今后不会成为区分内容的主要因素，我觉得电视剧还是早点改名叫“剧集”更确切些吧。

电视剧的概念隐含的是传统传媒产业里渠道和内容谁能称王的话题，可是近几年的趋势是渠道越来越丰富融合，看一部剧集可以在手机、PAD、电视机间自由切换；而内容越来越趋向头部和长效。未来渠道与内容不是零和博弈的关系，新的焦点是新技术引爆渠道和内容，应该不久就会出现VR剧集吧。