公关专家：2022年企业如何面对常态化危机 | 深度观点

李国威先生 Mr. Geoff Li，港大ICB客席讲师，闻远达诚管理咨询总裁，中国国际公关协会理事，香港大学SPACE学院杰出教师 2020/21

刚刚过去的2021年，企业经历了行业政策巨变、疫情下的挣扎、公众情绪极化、躺枪事件频发，每个企业都需要将危机常态化，心态、流程、应对方法全面常态化。

危机不可避免已经成为多数企业管理者的共识，2021年不管是成熟的全球企业联想，互联网巨头阿里巴巴，还是新锐国潮品牌奈雪的茶、钟薛高、元气森林，从政治问题引发的危机，英特尔、H&M面对的挑战，到文化品味导致的争议，如三只松鼠、奔驰汽车“小眼睛”事件，都让企业更真实地感到危机无处不在，无时不在。

并不是每一个负面舆情都成为危机，更无需针对每一个争论都回应。“回应”与“不回应”如同那个To be or not to be一样纠缠着决策者，也是考验每个企业领导力的重要标准。

比如困扰跨国公司的新疆问题，英特尔选择了回应，多数企业选择不回应，比如优衣库创始人精确表示“不会在中美之间站队”，公司对是否采购新疆棉花问题一直谢绝回答。企业对每一种应对策略都要付出代价，这种挑战会持续存在。

另一种回应与不回应的纠结来自舆论情绪和热搜机制，企业遇到负面，比如因夸大宣传被政府罚款，成为热搜话题，企业如果选择不回应，舆情可能在一两天内消散，而一旦回应，会形成第二次热搜，让企业面对更大压力。

当庆幸没有回应，舆论逐渐“忘却”了企业并不严重的违法事实，两周或一个月以后，创始人遇到一位重要的投资人，一位有影响的政府领导，他们问“你们那个事件，为什么一点回应都没有，为什么不表明态度，让我们怎么相信你们？”

有时候，快速回应，承担责任，接受抨击，经历的是暂时痛苦，推迟回应，不回应，躲过一时风头，留下长期煎熬。互联网的留痕，让企业每一个举动都被记录，供历史检验。

2021年几个重大的“反转”事件让我们对“后真相”有了更直观的感受，在一个重大事件中，每个人都从自己的价值观和利益角度解读事实，事实越多，真相就越模糊。

且不说被反复争议的明星道德事件，王力宏、霍尊被谴责后，曾经帮助我们判断的事实重新被组建，形成新的“真相”，公众在过多过繁的事实中，只能选择简单站队。

“后真相”语境下的阿里巴巴女员工事件。公司管理层、媒体、公众、客户、涉事酒店、警方、员工，当事人和家属，每个群体和个人都从自己的角度，选择与自己价值观相符的事实，去构建一个真相。

从8月9日凌晨阿里巴巴CEO向全体员工表示“我们要尽全力关心和照顾好她（涉事女员工）” 到11月底该女员工收到公司解除劳动合同通知，称其散播“遭到高管强奸、公司知情不处理”等虚假信息，给公司造成恶劣影响，我们对价值观和利益主导的“真相”有了新的认识，对情绪主导的舆论给企业和个人造成的伤害，有了更深入的体会。

面对复杂的市场环境，企业应调整心态，视危机为常态。在管理流程上确定危机的等级划分，对一般性的负面不必回应，对过于敏感的问题选择不回应，对竞争对手希望把你拉下水而制造的话题选择不回应。

但是对企业的有意或无意的明显错误，特别是涉及价值观、公众利益、合法合规的事件，快速回应，一次回应，不纠缠不拖沓。优秀案例，可参照钟薛高对过去违规被罚事件的回应。

同时，企业应强化内部能力。遇事不忙不乱，机制完善，资源可靠，磨练可能影响整体的细节，如对外声明的共情表达、道歉选择、修辞运用、发言人对媒体谈话的关键信息表达，敏感问题不落入陷阱。必要时引入行业专家做培训指导。

危机回应声明的优秀案例，可以参照薇娅和丈夫董海峰的两个公开声明，阿里巴巴关于女员工事件的CEO致员工信，货拉拉关于女顾客跳车事件的第二次声明等。

回到危机管理的根本，核心还是价值观和领导力，技巧是为基本面服务的，要特别谨慎滥用技巧，一旦形成套路，就会被质疑诚意。

315晚会上被曝光的企业排队表态，多数是真诚的，有些事件可能需要时间调查，可能企业有所委屈，但即使是简单的表达，也能充分显示声明主体在用心还是用技。

2022，面对国家总体方向的确定性，商业环境的不确定性，危机管理越来越会成为企业的一门必修课。

公共关系，与公众对话，也会成为立足长远发展企业的一个基本功。判断一个成功的企业和一个伟大的企业，要看它在危机中的表现差别，与公众对话的愿望和能力。

（本文仅代表作者个人观点）