阿里、小米旗下公司也扛不住了，又一热门赛道遭遇大溃败

原创 刘晓月 投资家

“一切的商业模式都要回归本质。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

近日，小米旗下新国货会员制电商平台“有品有鱼”发布公告，宣布将于2022年3月17日10时终止运营。自1月17日起，分4个阶段关闭服务。

作为小米旗下平台，有品有鱼是小米电商梦想的承载者。2019年春节期间，网络上还流传着“雷军要亲自带小米涉水社交电商”的消息，随后，有品有鱼的前身“有品推手”上线并开始内测，项目负责人是小米集团联合创始人、小米电视掌舵人、小米集团首席战略官王川。几个月后，有品有鱼正式上线，打出了会员“自购省钱，分享赚钱”的口号。

风口之下，背靠小米大树的有品有鱼扶摇直上，正式运营后不久，单月GMV破亿。2019年首次参加双十一即完成了全天销售额超5000万的业绩。然而，短暂的辉煌之后，有品有鱼便走向没落，直到今天面临凉凉的结局。

出身的高贵并不影响没落的结局。同样的故事也发生在阿里和京东的社交电商平台，

2022年1月18日，京东的“东小店”也发布通知，表示因业务调整，将于2022年2月28日24时关闭下线，届时，东小店将彻底停止所有服务。在2019年11月推出的社交电商平台东小店，在运行了2年多后也迎来了谢幕。

时间往前推，2021年9月12日，淘小铺宣布平台关停。这个平台是阿里于2019年5月22日推出的一键创业平台项目，有阿里作为坚实的后盾，曾经发展了近百万掌柜，创造了数亿成交额，在全国拥有成千上万的团队，如今依然走向夭折。

从内测到关停，有品有鱼用了3年，淘小铺用了2年4个月，东小店用了2年。而他们背靠的大树——小米、阿里巴巴、京东，堪称是互联网的顶级巨头。现在连他们都玩不转了，无疑对整个行业具有极强的隐喻性。

一

自带“原罪”：看似是创新，实则是违规

当初能有多风光，现在就有多凄凉。

回想当年，社交电商可谓是盛极一时的风口行业。2018年被称为“社交电商元年”，根据艾瑞咨询的报告，2018年中国社交电商行业规模达到了6268.5 亿元，同比增长255.8%。而在根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》中，2019 年社交电商从业人员数量超过了4800万人。

从阿里、京东、小米等巨头布局，再到一众初创品牌涌起，社交电商被视为是对传统电商的一次重要革新，重构了“人、货、场”三大要素。

“人”——与传统电商模式用广告、补贴、价格战来获客不同的是，社交电商的获客最开始是通过社交关系中的信任感来实现，也就是利用六度分隔理论来扩张，社交关系链上的亲朋好友从熟人转化成买家。

“货”——几乎所有的社交电商平台，采用的都是S2B2C模式，即用户在成为会员后，可在平台开设个人店铺，卖家基本不需要备货，直接依靠供应商发货，以分销的形式来获得返佣等奖励。

“场”——以社交为载体，来获取新客户、维护老客户。这种基于朋友推荐而进行的购物，在一定程度上解决了交易过程中的信任问题，缩短了消费者的决策路径；此外，以“分享商品链接——促成销售——获取佣金”的形式，实现用户的“自购省钱、分享赚钱”。

然而，“新兴电商”的炫酷概念，却无法摆脱不了“传销”的灰色阴影。

因为一旦社交电商的“裂变传播”沾上金钱，就不可避免地涉及到了多层级分销，按照下线人数或销售业绩计算盈利的模式，与传销中的“拉人头”极其相似。

比如此前的云集模式就是如此，设置“店主”、“导师”、“合伙人”三级模式。普通用户缴纳365元的“技术服务费”可以成为店主，店主邀请160名店主即可成为导师，所在团队达到1000人，导师即可晋升为合伙人。通过邀请新成员，店主、导师、合伙人都有不同程度的获利。例如，店主A邀请用户B，新用户B缴纳365元转化为店主B，团队中的导师可以获得170元奖励，合伙人可以获得70元奖励。

通过这样的模式，云集获客不用付出成本反而还赚钱，而且实现了平台的快速成长与裂变。到了2016年，云集平台就迅速累计了90万会员，给云集带来了1.55亿元的会员收入。同时平台卖出商品1350万单，创造了11.30亿营收。

但好景不长，云集“拉人头”、“团队计酬”、“入门费”的模式因涉嫌传销，被杭州滨江市场监督管理局处以958万元的罚款。罚单于2015年开出，2017年正式处罚。

除了云集之外，“自带原罪”的社交电商平台，屡屡因为涉嫌传销被处罚。

2019年3月，广州市市场监督管理局就广州花生日记网络科技有限公司传销违法行拟作出处罚决定，没收违法所得7306万元，罚款150万元，合计7456万元。

2020年6月，“斑马会员”相关公司涉传销被冻结3000万元。

2020年6月，淘小铺因为涉传，相关账户被冻结4400万余元。

2020年12月，社交电商平台“一哥悠购”相关公司被山东省邹平市人民法院裁定因涉嫌传销被冻结4.2亿多元。

……

根据公开数据，2017年至2019年，有50家社交电商平台被罚。2020年，因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过20家。云集、环球捕手、贝店、大V店、万色城、洋葱海外仓、未来集市等社交电商均被曾传出“涉嫌传销”的质疑声。

二

缺乏护城河：比上不足，比下也不行

其实抛却“传销”的合规问题之外，社交电商这种玩法本身也是走不通的。用户的关系链在被反复使用下，必然会有被榨干的一天，就连拼多多的“砍一刀”都很不受待见，就更别说带有“拉人头”嫌疑的社交电商了。

为了走出这一阴影，社交电商平台们也在纷纷努力转型，但根本找不到明确的方向。

这些平台们希望通过“会员制”的模式，不再通过“拉人头”的“入门费”，而是通过吸引用户的长期留存与购买来赚钱。但前提是，你得有能留得住用户、能让用户愿意长期购买的产品。

然而显然，社交电商却不具备这样的实力。由于长期以来的负面品牌影响，导致愿意入驻社交电商平台的知名品牌并不多。入驻的往往是那些“微商”产品，产品质量难以保证，在相关平台上的消费者投诉比比皆是。

图片：黑马投诉上贝店的用户投诉

更何况各家电商巨头们也推出了自己的付费会员，像京东PLUS会员、阿里88VIP会员等。对于大多数用户而言，一旦成为一个电商平台的会员，不同于视频、音乐等有版权问题的平台，用户基本不会再去开通成为另一个平台的会员，而无论产品还是服务，社交电商平台显然是无法与巨头们相比的。

况且由于规模、渠道所限，社交电商平台的价格也占不到优势。比如云集的会员费就达到了398元，所以在转型之后，失去了现金分成的云集收入就走上了下坡路。2021年三季度期间，云集的会员收入跌至170万元，而去年同期为490万元；整体营业收入16.94亿元，较去年同期下滑近六成；毛利6.26亿元，较上年同期近乎腰斩。

一边是无法满足政策的合规要求，一边是无法满足用户的真正需求，社交电商们的日子越来越不好过，就连一些龙头社交电商平台都纷纷折戟。

2021年8月，有供应商爆料称，贝店拖欠1400余家供应商货款，而被拖欠的保证金金额和货款总额超过1.4亿元。这家平台曾先后获得IDG资本、高榕资本、今日资本等知名风投机构投资。

据多家媒体报道，有全国各地上百位商家、供应商拿拉着横幅在贝贝集团楼下维权。据媒体报道，维权现场有一位女商家从早晨一直哭到了下午2点多，哭昏过去后被送往了医院。“她为了继续在贝店上做生意，是贷了款供货的”。

此外，“社交电商第一股”云集虽然一息尚存，但日子却相当煎熬。两年期间，云集的股价从IPO发行价11.0美元一路跌至2022年1月21日的0.6美元上下，两年期间的累计下跌幅度超过99%。此外，云集还面临着营收下滑、市值缩水、高管离职等系列负面新闻，可以说是在寒潮中逐渐凋零。

三

结语

曾经风光无限、吸引了无数资本方投入的社交电商赛道，如今终于走向了衰落。这再次启示我们——一切的商业模式都要回归本质。

社交电商的本质仍然在于“电商”，失去了过硬的产品与服务作为基础支撑，有再多的概念都是噱头而已，更何况为此包装的概念还有违规的风险。

巨头退场、龙头倒闭.......这个赛道还有多少发展的可能呢？让我们拭目以待。

参考资料：

反传联盟《如何避免社交电商以“经销之名”行“传销之实”？》

三易生活《淘小铺之后、东小店也退了，社交电商泡沫已破》

AI财经社《东小店宣布关停，社交电商风口遭遇生死劫》

51CTO技术栈《东小店宣布关停，社交电商风口遭遇生死劫》

财经网科技《社交电商泡沫破裂小米有品有鱼进入“死亡倒计时”》

连线Insight《社交电商大溃败》

原标题：《阿里、小米旗下公司也扛不住了，又一热门赛道遭遇大溃败》

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