2022年，你还在意敬业福吗？| 集五福的心理游戏

撰文/朱慧（华东师范大学心理与认知科学学院硕士生）

运营/王云汐

支付宝“扫五福”活动又开始了，虽然很多人嘴上说着再也不玩了，但手指却很诚实地点开了界面。扫福本身耗费的精力很少，也许在白纸上写一个福字，扫一扫就能轻松获得好几张福卡。但是，集齐五福却没那么容易。还记得前些年被敬业福支配的恐惧吗？“集福卡共享亿万财富”看似诱人，然而除了其背后的金钱价值，到底还有什么心理因素驱动这么多人努力集五福呢？

禀赋效应

其实，集点形式的营销策略屡见不鲜。Phil Barden（2013）曾进行过一项关于洗车店集点卡的实验。根据洗车店的活动规则，顾客每次洗车可以获得一枚印戳，集满一定量的印戳可享受一次免费洗车服务。研究者将顾客随机分入两组。第一组中，每位顾客得到一张空白的集点卡，并得知盖满8个印章就可以获得一次免费洗车的服务。第二组的顾客得知要盖满10个印章才能获得相同的福利，不同的是，他们的集点卡上预先盖好了两枚印章。研究者发现，同样需要集齐8枚印章，先盖了章的组别中集满印章的人数比另一组多了将近一倍。

心理学家用“禀赋效应”来解释这样的行为差异。禀赋效应指当人拥有某一物品时，对它的价值评估高于未拥有的时候——即人们会放大自己所拥有的物品的价值。导致禀赋效应的原因是人具有损失厌恶的心理——损失带来的痛苦远大于同等获益带来的快乐。在已经拥有两个印戳的情况下，顾客自然会想“不集满点数这两个印戳就作废了”，由于印戳作废让人难受，顾客因而愿意集满印戳规避作废带来的不适。

目标梯度效应

Kivetz等人（2006）在咖啡店重现了以上场景。他们向顾客发放A卡（空白卡，顾客集满10个印花可免费获得一杯咖啡）或B卡（已有两个印花，顾客集满12个可免费获得一杯咖啡）。结果显示，相比之下，B卡持有者集满印花的速度更快，且随着印花数量增多，顾客越频繁地复购。他们提出，接近奖励目标会加速购买行为，并由此提出目标梯度理论——越接近目标时，人们会付出越多努力。收到预先印有印花的顾客错认为自己更接近目标，因而更有动力获取免费咖啡。

此外，每接近目标一步，人们就会觉得付出的那份努力就越有价值。这种想法会产生进步错觉（illusionary progress），随着完成一个又一个小任务，人们会源源不断产生成就感，这会进一步强化达到目标的动机。另一方面，面对空白的A卡，顾客会体验到从头开始的压力，从而产生无力感。

结尾

可见，“集点营销”是提高顾客忠诚度的不二良方，店家和企业如果能熟练掌握此营销策略，也许能培养出一批“死忠”客户。犹记得朋友圈被集福大军攻陷的一幕，集点者在好奇心和物质奖励的驱使下，由于缺失一、两张福卡抓耳挠腮，被损失厌恶和进步错觉牵着鼻子走。集五福游戏甚至还衍生出倒卖福卡的灰色产业链，某些卡片的价格一度被炒至上千元。

了解“集点营销”所利用的心理学原理能帮助顾客擦亮眼睛，避开隐形消费陷阱。

参考文献

Barden, P. P. (2013). Decoded: the science behind why we buy. John Wiley & Sons.

Bonezzi, A., Brendl, C. M., & De Angelis, M. (2011). Stuck in the middle: The psychophysics of goal pursuit. Psychological science, 22(5), 607-612.

Cryder, C. E., Loewenstein, G., & Seltman, H. (2013). Goal gradient in helping behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 49(6), 1078-1083.

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of marketing research, 43(1), 39-58.