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2022年,你还在意敬业福吗?| 集五福的心理游戏

2022-02-02 07:56
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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撰文/朱慧(华东师范大学心理与认知科学学院硕士生)

运营/王云汐

支付宝“扫五福”活动又开始了,虽然很多人嘴上说着再也不玩了,但手指却很诚实地点开了界面。扫福本身耗费的精力很少,也许在白纸上写一个福字,扫一扫就能轻松获得好几张福卡。但是,集齐五福却没那么容易。还记得前些年被敬业福支配的恐惧吗?“集福卡共享亿万财富”看似诱人,然而除了其背后的金钱价值,到底还有什么心理因素驱动这么多人努力集五福呢?

 

禀赋效应

其实,集点形式的营销策略屡见不鲜。Phil Barden(2013)曾进行过一项关于洗车店集点卡的实验。根据洗车店的活动规则,顾客每次洗车可以获得一枚印戳,集满一定量的印戳可享受一次免费洗车服务。研究者将顾客随机分入两组。第一组中,每位顾客得到一张空白的集点卡,并得知盖满8个印章就可以获得一次免费洗车的服务。第二组的顾客得知要盖满10个印章才能获得相同的福利,不同的是,他们的集点卡上预先盖好了两枚印章。研究者发现,同样需要集齐8枚印章,先盖了章的组别中集满印章的人数比另一组多了将近一倍。

心理学家用“禀赋效应”来解释这样的行为差异。禀赋效应指当人拥有某一物品时,对它的价值评估高于未拥有的时候——即人们会放大自己所拥有的物品的价值。导致禀赋效应的原因是人具有损失厌恶的心理——损失带来的痛苦远大于同等获益带来的快乐。在已经拥有两个印戳的情况下,顾客自然会想“不集满点数这两个印戳就作废了”,由于印戳作废让人难受,顾客因而愿意集满印戳规避作废带来的不适。

 

目标梯度效应

Kivetz等人(2006)在咖啡店重现了以上场景。他们向顾客发放A卡(空白卡,顾客集满10个印花可免费获得一杯咖啡)或B卡(已有两个印花,顾客集满12个可免费获得一杯咖啡)。结果显示,相比之下,B卡持有者集满印花的速度更快,且随着印花数量增多,顾客越频繁地复购。他们提出,接近奖励目标会加速购买行为,并由此提出目标梯度理论——越接近目标时,人们会付出越多努力。收到预先印有印花的顾客错认为自己更接近目标,因而更有动力获取免费咖啡。

此外,每接近目标一步,人们就会觉得付出的那份努力就越有价值。这种想法会产生进步错觉(illusionary progress),随着完成一个又一个小任务,人们会源源不断产生成就感,这会进一步强化达到目标的动机。另一方面,面对空白的A卡,顾客会体验到从头开始的压力,从而产生无力感。

 

结尾

可见,“集点营销”是提高顾客忠诚度的不二良方,店家和企业如果能熟练掌握此营销策略,也许能培养出一批“死忠”客户。犹记得朋友圈被集福大军攻陷的一幕,集点者在好奇心和物质奖励的驱使下,由于缺失一、两张福卡抓耳挠腮,被损失厌恶和进步错觉牵着鼻子走。集五福游戏甚至还衍生出倒卖福卡的灰色产业链,某些卡片的价格一度被炒至上千元。

了解“集点营销”所利用的心理学原理能帮助顾客擦亮眼睛,避开隐形消费陷阱。

 

参考文献

Barden, P. P. (2013). Decoded: the science behind why we buy. John Wiley & Sons.

Bonezzi, A., Brendl, C. M., & De Angelis, M. (2011). Stuck in the middle: The psychophysics of goal pursuit. Psychological science, 22(5), 607-612.

Cryder, C. E., Loewenstein, G., & Seltman, H. (2013). Goal gradient in helping behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 49(6), 1078-1083.

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of marketing research, 43(1), 39-58.

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