一“墩”难求：冰墩墩何以成为“顶流”？

撰文/陈晓娅（华东师范大学心理与认知科学学院硕士生）

        林心苗（华东师范大学心理与认知科学学院硕士生）

        邱  天（华东师范大学心理与认知科学学院博士生）

运营/王云汐

    北京冬奥会的比赛如火如荼进行中，而冬奥会吉祥物“冰墩墩”也成功“出圈”，受众人追捧，其火爆程度已至一“墩”难求之地步。冰墩墩的“顶流”之路蕴藏着哪些心理学原理？

人类对于“可爱”毫无抵抗力

看到憨态可掬的冰墩墩，很多人的第一反应是可爱。人们觉得怎样的形象可爱呢？要回答这一问题，让我们先想想“大头儿子”吧。这个动画形象拥有大大的脑袋、肥嘟嘟的脸颊、大眼睛、圆滚滚的小身体、柔软的皮肤以及笨拙的动作。这些外貌和行为特征和婴儿十分相似，心理学家将这些特征称为婴儿图式，和婴儿相似的特征都会让人觉得可爱。再来看冰墩墩，圆圆的肉嘟嘟的身体、大脑袋、大眼睛，有时还略显笨拙，会卡门，这些婴儿特征让元气满满的冬奥会吉祥物显得天真可爱、讨人喜欢。

除了外貌，其他感官上与婴儿相似的特征也会让人觉得可爱，例如婴儿的笑声。由于儿童语言中存在很多叠音，例如“吃饭饭”“睡觉觉”，所以叠音也会激活婴儿图式。“冰墩墩”这一含有叠音的名字会让人觉得它像婴儿，从而觉得它很可爱。让我们想象一下，如果冰墩墩不叫冰墩墩，叫冰大墩或者冰墩儿，缺少了叠音，其可爱程度可能就会大打折扣。

市场上，具有婴儿特征的“萌物”数不胜数，比如星巴克的猫爪杯、泰迪熊、米老鼠等。商家正是抓住了“可爱”这一财富密码，从而抓住了消费者的心。

为什么人们喜欢可爱的事物？从进化的角度来看，人类具有养育和关怀下一代的本能。只有保护脆弱的婴儿，让他存活并且茁壮长大，我们的基因才得以延续。而可爱和婴儿的特质紧密相连，会诱发人类潜意识中的父母本能，我们会不自觉关注可爱的形象，并对之产生积极情绪。因此，我们喜欢冰墩墩，那是我们对冰墩墩的“父爱”和“母爱”。

承载民族自豪感的冰墩墩

大家喜欢冰墩墩，也能反映出中国人的民族自豪感。

冰墩墩是一只大熊猫。作为国宝，大熊猫常常成为我国与友邦的外交礼物，已是世界舞台上极具代表性的中国符号。纵观我国举办的大型国际性综合运动会的吉祥物，从1990年北京亚运会的“盼盼”，2008年北京夏季奥运会的福娃“晶晶”，到今年冬奥会的“冰墩墩”，其原型都是大熊猫。大熊猫冰墩墩承载了爱国情感的重量，寄托了中国人的民族自豪感，自然受到大家的喜爱。另外，冰墩墩的走红与外国运动员和记者的追捧不无关联。日本记者、捷克运动员、摩纳哥元首都很痴迷冰墩墩，这进一步激发了我们的民族自豪感。

此外，冰墩墩千金难求也与冬奥会的特性密不可分。在奥运会期间，为国争光和与外国队竞争的氛围更容易激发民族自豪感，人们因此对能代表中国形象的物品产生积极态度。这也导致了很多人在冬奥会吉祥物公布时对其无感，直到冬奥会临近、开幕之后才逐渐对冰墩墩“上头”。

承办冬奥会的国家不仅成为世界关注的焦点，其综合实力也得到展现和认可。有学者探究了北京奥运会对于中国消费者的影响，发现经历北京奥运会后，中国消费者基于自豪感的国货意识明显提升。2022年冬奥会的成功举办极大提升中国的国家形象，激发国民的民族自豪感和爱国情怀，相比会进一步提升中国消费者的国货意识。

不了解冰墩墩已经让人无从社交了

冬奥会开幕恰逢虎年春节，而春节的重要活动之一便是走亲访友。如何在不同亲友间迅速开启共同话题成为很多人的烦心事，人们急需一个大家都了解、充满趣味性的话题来打破尴尬。

冰墩墩来得恰逢其时。作为出圈的吉祥物，从冰墩墩延伸出来的话题极其丰富：无论是冰墩墩憨态可掬的卡门动图，消费者排队苦等的一“墩”难求的悲惨故事，还是众网友妙趣横生的二次创作（例如砂糖橘冰墩墩、雪人冰墩墩、彩泥冰墩墩），都为人津津乐道，万千话题皆可从冰墩墩发散出去。冰墩墩像是黏合剂，拉近了人与人之间的距离，“无墩人士”可以一起哀嚎，“有墩大户”可以凡尔赛炫耀。总之，冰墩墩作为社交场上的万金油，解决了聊天破冰难的问题，能有效满足人的社交需求。

得不到的永远在躁动

官网售罄、大排长龙、加价代购……冰墩墩的供不应求也正恰恰导致了其爆火。物以稀为贵，越难得到的东西，人们往往越想得到。稀缺一直是商家惯用的策略，2017年，肯德基限量推出“嫩牛五方”产品，300万份在短短十天内就被抢购一空；“最后三天，清仓大甩卖”的横幅在大街小巷遍地可见；盲盒中的隐藏款身价甚至可以翻上四五十倍。

不可否认，珍贵的东西通常稀少，并且会因其稀少而被赋予更高价值。例如在拍卖中徐悲鸿的画作能获得上千万元报价，1953年发行的十元人民币已经拥有近30万元的价值。从本质上看，这些东西之所以珍贵是因其拥有极高的艺术价值或历史意义，而非数量少。但是人们往往错误地将珍贵和稀少关联起来，误以为稀少的东西就是珍贵的。所以，冰墩墩越难购买，人们就越会觉得它珍贵。

此外，在一“墩”难求的情况下，购买到冰墩墩会让人觉得自己充分把握了机会，战胜了其他消费者，自己比其他消费者更加聪明，买不到冰墩墩就意味着输了这场“比赛”。

总之，得不到的才有价值，得不到的永远在躁动。

参考文献

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魏华, 汪涛, 周宗奎, 冯文婷, 丁倩. (2016). 叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响. 心理学报, 48, 1479–1488.

许丽颖, 喻丰, 周爱钦, 杨沈龙, 丁晓军. (2019). 萌：感知与后效. 心理科学进展, 27, 689–699.

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Glocker, M. L., Langleben, D. D., Ruparel, K., Loughead, J. W., Gur, R. C., & Sachser, N. (2009). Baby schema in infant faces induces cuteness perception and motivation for caretaking in adults. Ethology, 115, 257–263.