频现涨停，指数回升超50%，酒店旅游的困境反转悄然开始？

作者：赛文，编辑：小市妹

2月14日，酒店旅游板块表现亮眼。凯撒旅业、岭南控股、曲江文旅、华天酒店、金陵饭店等个股封板涨停；西安旅游、西藏旅游、桂林旅游、张家界等股价也大幅上涨。

资本市场的反应往往最有预见性，酒店旅游板块的“困境反转”会更快到来吗？

其实以酒店行业指数为例，最近半年来已上涨近50%。

▲酒店指数月线图

过去两年，因为疫情而使经营业绩大受影响的行业，包括旅游、餐饮、影视、酒店等等，其中最有可能化危为机的，很可能是酒店业中的头部企业。

短期逻辑是，疫情的影响正在逐步褪去，行业低基数为今年的业绩高增长埋下伏笔。根据海通的测算，如果酒店业重回疫情之前的增速水平，2022年酒店收入同比增速将高达49.6%。

更重要的是长期逻辑，伴随消费升级，以连锁为特征的酒店业标准化是大势所趋，而且它比其他行业更容易标准化。疫情带来的供给出清，为头部连锁企业逆势扩张和集中度的大幅提升，带来了巨大的机会。

就规模而言，中国酒店行业的三大龙头，是A股上市公司锦江酒店和首旅，以及在美股和港股上市的华住。

在中高端酒店方面，锦江大幅领先。2019年，锦江中高端门店3563家，华住2133家，首旅945家。未来3年，锦江计划开业门店达到1.5万家，其中中高端占比约50-60%；华住“千城万店”计划不变，中高端和下沉市场是主要方向。首旅未来3-5年计划开业门店达到1万家，中高端占比约35-45%。

2021年前三季度，锦江集团新开业酒店1266家，华住中国新开业酒店数量为1089家，首旅同期新开店数量为325家，与前两大龙头差距较大。

首旅的直营门店比例为17.4%，而另外两家的比例都只有10%，较高比例的直营店，一定程度上成为首旅规模扩张的重要障碍。

去年第三季度，锦江酒店中国境内中端酒店平均房价比2019年同期减少了5.15%，平均出租率恢复至2019年的82.69％；华住18个月以上成熟阶段酒店（不包含征用中酒店）中，高档酒店平均房价比2019年同期下降5.6%，入住率恢复至2019年同期的78.94％。首旅如家18个月以上成熟酒店中，中高端酒店的平均房价比2019年同期减少15％，平均出租率恢复至2019年同期的75.31％。

从各方面重要经营数据来看，首旅显然已经被锦江和华住远远抛在后面。去年第三季度，锦江酒店营收为30.87亿元，同比增长6%；华住为35亿元，同比增长11.6%，而首旅如家则是15.82亿元，同比下滑5.38%。

锦江的优势，首先是背靠上海国资，融资能力较强，这使其抗风险能力比另外两家更强。2020年，华住、首旅关店率为11%、10%，锦江只有4%。

其次是旗下的品牌矩阵比较丰富，旗下拥有维也纳国际、锦江之星、7天系列等诸多知名酒店品牌，其中中高端酒店品牌有20多个，多品牌运营策略，使其在市场上有更高的覆盖率。

华住的优势，则是在于更加灵活的机制。

华住是三大酒店龙头中唯一民营控股的公司，创始人季琦是旅游酒店行业的资深创业者，在华住之外，他也是携程和如家的联合创始人。目前季琦持股华住30.9%的股份，是公司的实际控制人。

民营团队给华住带来的，是较高的创新能力、运营效率和成本控制能力。

与锦江主要依靠收购不同，华住大都是自创品牌，实现了从经济型到高端的全面布局。截至2021年一季度，华住共运营23个酒店品牌，经济型以汉庭为主，高端型则主打全季。

从销售模式上，华住更多以自有渠道为主，通过自主研发的APP和数字化营销手段，华住的品牌粘性非常强。2021年前三季度华住的会员人数1.89亿人，通过公司的直销渠道的预订率85%，因此公司获客成本比锦江和首旅都要低。

我们以疫情之前的2017-2019年数据进行比较，相对更为客观。锦江的销售和管理费用在这三年分别为106亿、115亿和117亿，首旅的销售和管理费用分别为66亿、66亿和64亿，两家公司两项费用占营收比例都超过70%。

而华住同期的销售和管理费用只有9.76亿、11.99亿和14.87亿，占营收比例不到15%，其中华住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165，都远低于行业平均水平。

华住的体制和经营能力，在资本市场获得了充分的认可。虽然规模上尚不及锦江，但是其在港股的市值已高达1096亿港币，合人民币894亿，已远远超过锦江的642亿和首旅的302亿。

在三大龙头之外，中国酒店业也不乏专注于中高端酒店的后起之秀，比如去年9月刚刚在A股上市的君亭酒店，以及去年曾计划在中美两地寻求IPO的亚朵酒店。

亚朵去年上半年在营酒店总数为654家，房间数量为76638间，相较2019年底分别增加了36%、56%，体现出较高的成长性。

君亭到去年3季度酒店数只有43家，在行业内并不起眼，但是其业绩在行业内非常突出，疫情之前其净资产收益率常年保持在30%以上，净利率超过15%，远远超过三大龙头，说明管理层具备较高的经营能力。

在规模巨大而消费需求极其多元的中国市场，类似亚朵和君亭等依靠差异化竞争的新兴酒店品牌，应该也能找到自己的位置。

2019年，中国酒店业市场规模5300亿左右，不到美国同期的50%，虽然行业增速放缓，但是酒店业的天花板远未到来。

在结构优化、集中度提高的行业趋势之下，酒店业大盘的不断做大，无疑让行业龙头具备了更大而又更具确定性的成长机会。

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