又活了的瑞幸，请先感谢谷爱凌，更要“点赞”茶颜悦色

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

一边是因为咖啡豆全球性短缺而涨价的星巴克。

一边是正在借助谷爱凌重回消费视野的瑞幸（也涨价了）。

你会选哪款咖啡？

或许，目前而言中式奶茶更香。

但瑞幸这一回真的原地贫血复活了。

中国滑雪运动员谷爱凌作为2022年冬奥会的绝对“顶流”，令瑞幸咖啡因2021年“押对了宝”而趁势“起飞”。

2021年9月，瑞幸咖啡成为“押宝”谷爱凌的20多个品牌之一。

2月8日，谷爱凌摘下中国第三金之际，瑞幸咖啡第一时间发微博祝贺并将小程序中“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样，同时按照惯例，推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯！”

不少消费者在各类社交平台上表示，“谷爱凌同款咖啡售罄，没能抢到。”“比赛精彩，我要点杯谷爱凌同款咖啡共同庆祝。”

押对了谷爱凌，瑞幸就活了吗？

造假风波时过境迁了？

借力冬奥，瑞幸又打开新希望了？

对此，《商学院》记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

疯狂的瑞幸消失了，但幸运的瑞幸还没开张，它只是蹭了波热点、前路依然艰难和崎岖。

2022年1月27日，瑞幸咖啡公告已完成造假风波后的债务重组，大钲资本投票权提升至50%以上，成为瑞幸咖啡实际控制人，且在2月5日完成向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元，达成和解。

可以说，瑞幸造假风波至此画上了一个句号，尽管并不圆满。

重装起航的瑞幸，并还没真正打开自己的瑞雪幸运。

当然，值得指出的是，瑞幸尽管经过丑闻和门店缩水，昔日疯狂开店的势头已荡然无存，但重整旗鼓之下，既有的品牌认知度（由于不涉及食品安全之类关乎切身利益的问题，消费者对造假风波没有太多敏感性）并没太多消散。

“廉价”咖啡在二三线城市依然有着强劲的市场潜力，而正式和解之下，瑞幸也就重新具有了事实上投资价值。

瑞幸最大的幸运，其实在于其定位：一个廉价的唯一。

其在国内市场有潜力，毕竟咖啡消费本身并没挖掘出来，是资本市场重新看好它的关键。

就算既有的咖啡消费，过去大多集中在咖啡馆这样的存在。

即使是现在，类似瑞幸这样的廉价咖啡店也没真正形成消费习惯。

反观瑞幸，品牌认知已经有了，这是它的优势，廉价咖啡这个打法，加上早前的补贴模式、店面规模，都形成了咖啡在许多非咖

啡消费人群消费心智上的第一次冲击。

这就是定位上的成功。

于是，押宝谷爱凌也就成了瑞幸的一个破局点。

此次随着谷爱凌的夺冠爆红，瑞幸咖啡也因谷爱凌代言而营销出圈，其代言产品显示售罄。

然而，舆论往往会疑惑，瑞幸经过那样的“不幸”，为何还能原地贫血复活呢？

愚以为，它可能要多感谢一下茶颜悦色。

中国除上海等少量城市具有咖啡消费的惯性外，整个咖啡特别是中低端消费领域的市场，其实都处在一种带开发状态。

事实上存在且未有效切入的增量市场，在瑞幸出现后呈现出了一种破局的可能性，且消费潜力巨大。

既有的门店规模和辐射力度，加上其商业模式（事实上的奶茶店形态），都使得瑞幸具有原地贫血复活的可能。

而茶颜悦色等中式茶饮逆袭奶茶店的成功，也让业界对瑞幸这个咖啡店能否复刻这一成就，有了期许。

甚至可以说，其和奶茶有差异化还是一个加分项。

奶茶领域现在越来越从包装的中式，向口味的中式发展（从奶味变成真正有茶叶味）。

过于西化的咖啡领域目前不大可能如此。

但未必不能借鉴一些经验，尤其是消费心智在现制饮料越来越谋求多元化体验的当下。

不过，这还只是一个好兆头，瑞幸距离重回资本市场，还很遥远。

关键在于，重启之后的瑞幸需要新的故事。

早期对标星巴克的模式，事实上就是虚晃一枪。

本质上瑞幸的快餐风格和星巴克的“第三空间”概念截然不同。这种营销上的“虚拟”故事，或许恰恰成为后来“造假风波”的发端。

甩掉过去的包袱后，瑞幸的故事并不明确，但土壤仍在，即中国庞大且未有效开发的咖啡消费市场。

但仅仅靠规模开店和烧钱“赠饮”的方式，还很难改变国人对咖啡消费习惯上的既有惰性思维。

如口味上的不完全贴近、消费心理上的休闲体验（星巴克的“第三空间”办公理念本质上也只是一种概念营销），等等。

尤其是在现制茶饮如茶颜悦色等引发的新国潮冲击下，是否能够在口味、花样和国潮风上吸引Z世代的停留和形成消费黏性，将是瑞幸咖啡没有真正打开白领市场之后，可以探索和必须面临的大考。

与此同时，瑞幸失落的2年中，竞争对手也在不断涌现。

事实上，国内除了瑞幸咖啡，“后起之秀”如Manner、M Stand、NOWWA 挪瓦咖啡和Tims中国等皆在近期完成融资，其背后投资方不乏腾讯、字节跳动、美团龙珠、金沙江创投、CMC资本、黑蚁资本等一批知名机构。

不过，多个品牌的店铺数量还在刚过百或几百家的状态。不过估值已接近20亿美元上下。

但对比瑞幸咖啡目前约5671家门店，粉单市场二十多亿美元的市值，在某种程度上存在差异。

不得不说，对手的存在只是一个外在压力，瑞幸能否突破自己的瓶颈，才是关键。

这个瓶颈很醒目，即改变国人在咖啡上的消费习惯，形成瑞幸主导的新式咖啡饮料风尚。

目前而言，瑞幸借助谷爱凌确实有了出圈迹象，也迎合了部分Z世代的心理，但营销出圈不可能真正达成消费破圈的效果。