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全网超7500万粉丝一夜清零,薇娅靠替身,能卷土重来吗?

2022-02-28 14:43
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

全网超7500万粉丝一夜被清零,薇娅多年打下的“江山”似乎烟消云散。

自薇娅被处天价罚款后,李佳琦直播间人数一度飙升至4900万人。

行业人士认为,薇娅的“倒下”似乎向中腰部主播们释放信号,不少中小主播虎视眈眈,期待分食这份巨额流量。

流量就是销量,谦寻到底还是坐不住了。

2022年2月14日,微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息,宣布当晚7:30开始直播。

文中贴出一张照片,多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特在列,照片配文;“大家好!我们回来了!”

粉丝真的回来了。

在粉丝们的支持下,“蜜蜂惊喜社”的首播观看人次超过了100万,当晚涨粉26万。

5天后,其直播间粉丝数破百万,并跻身淘宝直播Top3榜单。

截至2月27日,“蜜蜂惊喜社”粉丝已超175万。

薇娅真的能卷土重来、再造一堆薇娅吗?

直播带货翻车和风波不断,未来还能好吗?

直播带货的下一站,到底是主播还是货?

对此,《中国新闻周刊》记者孟倩、《每日经济新闻》记者杨昕怡分别和书乐进行了一番交流,贫道以为:

没有了天时地利人和,就算是薇娅自己也不可能复刻当初的奇迹,何况替身。

打造超级头部主播的经历是难以复制的,在目前的条件下极为困难。

不单单是有经验就行的,需要同时满足天时、地利、人和。

比如在相对容易满足的“人和”上,头部主播需要自身有实力、耐心和人格魅力。

在发展成熟后,这些主播也会被当作一个品牌,来发挥个人的影响力和号召力,培养忠实用户下单消费。

在拥有直播经验和初始用户积累的优势下,“蜜蜂”还是很有潜力发展成腰部甚至是头部主播的。

但这也仅仅只是可能。

这次薇娅的助播进行直播,确实可以借助一定薇娅的余热,但事实上其更讲求去薇娅化。

这很现实,也很无奈。

6位出镜主播在直播时对有关薇娅的问题就概不回应,并多次强调“创业小团队”的新身份,来进行某种意义上的断舍离。

不得不说,薇娅凉了就是凉了,

助手们的登台更多的缘起在于借助薇娅之前的成功路径和经验积累,在MCN中进行“复制粘贴”,试图快速通过赛马方式中,从一堆潜力股中推出薇娅的接班人来。

优势在于在直播带货上有成熟且第一手的“模板”,甚至于本身就是薇娅成功的深度参与者。

因此很容易达成预期中的快速崛起,如当下的强势吸粉。

但这也只是起手式,随后就是各种劣势的围绕。

最大的劣势就是时间不对了。

薇娅当年成功有天时地利人和,尤其是直播带货刚出现且并没成为风潮的先行者姿态(同时也是从同代一批主播中搏杀而出)。

时移世易,过去的经验或许还部分有效,但成就薇娅的外部环境已经不再。

否则,在薇娅出事之前,其MCN早就可以达成这种模板复制。

事实上当时并没有出现第二个薇娅、此刻也很难有机会。

而在更多的论者看来,薇娅也好,其他顶流头部的翻车、风波也罢,都是在客观的演进一场直播带货的去头部化趋势。

然则,在书乐看来,去头部化只是一厢情愿。

大平台和头部之间的合作可以说是相爱相杀的,头部之所以火,本身就有平台的力量加持、从大量潜力股中进行筛选的意味。

头部或许会时不时换血,但在内容平台无论是从博客、微博、公众号到视频这块的直播带货、短视频而言,头部依然是流量的八成聚集地。

去头部化本身是一种口号,也是平台方提供的一个希望。

即在树立了头部神话之后,还需要腰部创作者们持续发力来丰富内容,并对头部施压和从中选择可能的下一代头。

此外,用户对内容的差异性和丰富性要求,也需要大量腰部内容支撑。

为此,平台会适当的做平衡,让头部和腰部互相制衡,也可以避免头部尾大不掉而让自己被“绑架”。

这才是去头部化这个概念,或称之为希望,甚嚣尘上的原因所在。

去头部化不现实,但精细化却已经成为现实。

其缘起于大量的主播翻车以及直播带货本身销量光环的逐步暗淡。

但作为一种营销渠道,它的流量和销售奇迹很大程度是平台将自身总流量更多的倾斜于此、牺牲过去传统渠道的杠杆所致。

至于直播带货的未来,愚以为会走下神坛、变为平凡。

毕竟,直播主播的屏幕表现或“演技”只是辅助能力。

就如影视剧最终的成功,有合适的老戏骨飙戏是一个重要方面,但核心则是剧本(产品)好。

直播带货已经走过了全网最低价的喧嚣,能否真正的为自己的目标受众量身精选所需要的性价比满意的商品,才是生存之道。

最终,直播带货会成为电商的一个传统营销渠道,就如此前的竞价、淘宝客之类一样,今日的主流渠道,明日在新渠道迭代和颠覆下,也会成为辅助。

本质上来说,电商渠道就是组合拳,对于品牌而言,直播带货只是选择,但在一些品牌(尤其是非快消类商品)而言就未必是最优解、甚至可能是必定不选项。

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