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新消费品牌,走向消费品的“标准结局”

2022-03-09 13:46
北京
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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文 |Pink

阳春三月,但温暖的春分似乎没有刮去新消费品的阴霾,自2021年下半年便“遇冷”的他们,依旧没有回暖的态势。

一方面,资本热情逐渐消退。

据「新消费Daily」统计,2021年新消费行业中,虽然下半年的月均融资数量多于上半年,但从金额上看,融资规模在7月达到峰值,融资金额高达148.98亿元,随后开始大幅下滑,8月环比下滑62.45%。此外,2022年1月投融资数量环比2021年12月下降近27%,2月投融资数量环比1月下降32.31%……

另一方面,消费品自身问题频发。比如,火了还不到一年的国潮烘焙墨茉、以及餐饮超级IP文和友相继被曝大规模裁员……

但另一边,大浪淘沙之下,也有一些跑出来的新消费品可以称之为品牌,即在一定程度上占据了消费者心智,并得到了消费者的多次购买。比如,“气泡水”元气森林、“自热火锅”自嗨锅、“新国货美妆”代表完美日记……

成功往往很难复制,但也有规律呈现。新消费品与传统消费品的成长路径虽看似差异很大,但那些“活过三年”的新消费品们,似乎在走传统消费品牌来时的路,或许,无论新老消费,最终都将殊途同归?

01

活不过三年?

新消费品相似的起点与困局

在下出新老消费品是否是殊途同归这个结论之前,首先要肯定的是,他们的起步阶段略有异同。而新消费品恰恰就是吃到了“异”的这波红利,即渠道与营销。

线上爆款起家。这六个字,基本可以总结早期绝大部分新消费品的入局方式。

新消费品领域也曾有过一个百试不爽的爆款公式——“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”,但如今,这套公式显然行不通了。

首先,天下苦流量久矣,新消费品随着流量而起,所以市场降温与流量红利的消失不无关系。

2020年,那些稍早出圈的消费品,多数都是抓住了线上渠道的流量红利,比如从小红书跑出来的“国货美妆第一股”完美日记,从李佳琦直播间突围的花西子……随后,小红书种草、B站做品类科普、抖音做直播带货,微信则拿来做私域成为了“基本套路”,而低门槛且可批量复制的做法也导致钱都砸进相同的渠道,流量成本自然水涨船高。

据虎嗅报道,早在2021年春天,一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现,这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出,投放转化率相当惨淡仅在1:0.8左右,也就是说花1万元投放,只能产生8000元销售。

“所有的消费品都值得重新做一遍”,这对于消费者来说是好事,但对于消费品企业来讲,就是残酷的事实。当通过相似的方式跑出后,他们又遇到了相似的困局,渠道上的“见顶”、营销上的“套路”、品牌壁垒的“脆弱”。

事实上,那些一度跑出来的新消费品,吃到的仅仅是市场中的人口红利、流量红利、品类红利、审美红利这些外增长动力。

钱能烧出的只有产品,而非品牌。若想突出重围,或是按照流行的说法,叫做从“爆红”到“长红”,则需要完成从靠外部力量,到修炼内功的转变,吃上属于自己的品牌红利。

02

从单一爆款到多品牌布局

新品牌正在变得“传统”

吴晓波在千禧年出版的《大败局》一书这样描绘当时的市场:“这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的风险又令每一个人不寒而畏,成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”这场景也像极了近两年的新消费市场。

激动是真的,虽然遇冷,但是近两年的融资热和跑出来的品牌是肉眼可见的;但灰飞烟灭也是真的,比如,“新品牌活不过三年”、“新品牌一年后存活率不足30%”的现象也是存在的。

而那些已经从相似的0-1”这一阶段脱颖而出,走向“1-10”的新消费品,他们选择的路径,似乎是相似的——向老消费学习:多品牌集团化发展,寻找第二增长曲线。

以欧莱雅为例。

其旗下既拥有顶级品牌赫莲娜,也包含如圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等中高端品牌,也有羽西、巴黎欧莱雅等大众品牌。在产品品类上,分别涵盖化妆品、护肤品、彩妆、香水、皮肤病研究、防晒等方向。也正是基于全品类、多品牌的战略布局,欧莱雅集团才能长期稳居化妆品行业的龙头地位。

某种程度上,历史确实是在换一种形式发生,“国货美妆第一股”,也正在通过孵化与并购,朝着全品类与多品牌布局发展。

在收购方面,自2020年起,逸仙电商先后收购国产彩妆品牌「小奥汀」、法国高端美妆品牌「Galénic」、并购大众护肤品牌「DR.WU」的大陆业务、法国高端护肤品牌「Eve Lom」。

最近一次收购来自2021年9月,据天眼查显示,杭州钛美生物科技有限公司新增股东珠海逸扬电子商务有限公司,后者由逸仙电商全资持股。钛美生物成立于2018年,是一家以皮肤微生态调节型产品研发为方向的创新型公司,旗下拥有微生态护肤品牌「壹安态」。

自我孵化方面,其先后孵化了「完子心选」以及「皮可熊Pink Bear」。

其次,被最大程度寄予厚望成为 “中国可口可乐”的元气森林,虽然被两乐+农夫山泉等老大哥们围攻,但这并不妨碍其有条不紊的发展。

比如最新的动作是,元气森林的矿泉水品牌「有矿」完成了新一轮的品牌升级:推出“钻石瓶”新包装,发布了以汉字“石”为原型的品牌符号。

 

事实上,元气森林打造消费帝国并不是什么秘密。新消费Daily早在《走出气泡水,元气森林早已不止“元气森林”》一文中进行过详细总结,截止目前,不包括挑战者资本的投资,其就已经拥有「外星人」、「王辣辣」、「燃茶」、「有矿」等多个不同品类的自主孵化品牌。

新锐食品品牌代表自嗨锅也在试图覆盖年轻人的“一日五餐”,从“自嗨锅”转变为“自嗨锅出品”。成立于2018年的“自嗨锅”最早以自热火锅切入市场,在两年完成6轮融资之后,其也宣布将C++轮融资重点投于新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新。

于是,2021年,自嗨锅共出品4个新品牌。分别是螺狮粉品牌「臭臭螺」、复合调味品「小七厨房」、冻品品牌「牛顿定律」以及新式快煮面品牌「画面」。旨在覆盖消费者早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵在内的全时段,寻找自热火锅之后的第二条增长曲线。

零食品牌「三只松鼠」,其同样在2020年接连上线了四个新品牌——婴童食品「小鹿蓝蓝」、宠物粮食品牌「养了个毛孩子」、快食品品牌「铁功基」、喜礼品牌「喜小雀」,分别覆盖宠物食品、婴童食品、喜礼和方便食品领域。

最后,正在咖啡市场激战的「永璞咖啡」,其也于去年十月上线了中国茶饮品牌「喜鹊原野」

虽然永璞的动作并未向上述几个品牌那样高调,也暂时还未在市场上激起过多水花,但其依旧是一个多品牌布局的代表。

03

穿越周期的“标准”结局

显然,那些顺利度过0-1阶段的新消费品牌已经在路径和战略选择上开始走向多品牌矩阵,收购、投资或孵化中小品牌,公司形态开始愈发成熟化和规模化。

事实上,宝洁在全球运营着300多个品牌,可口可乐也拥有近200个品牌……往大了说,多品牌战略是消费品成长为全球知名巨头集团的必经之路,往小了说,可能也是新消费品牌活更好的方式之一。

成为每一代年轻人的品牌,而不是某一代年轻人的品牌,这才是所谓的穿越周期,也是消费品们共同的终极目标,能长久活下来的消费品,某种程度上,都有着一套“标准”结局。

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