写在315前：“弹窗广告”的流毒能根治吗？

撰文 / 李小婵

编辑 / 沈洁

进入到“3.15”的时间节点，一些行业乱象再次被舆论聚焦。

网信办日前发布了关于《互联网弹窗信息推送服务管理规定（征求意见稿）》，矛头直指近乎猖獗的弹窗乱象，强调不得以任何形式干扰或影响用户关闭弹窗，同时明确弹窗信息的推送必须要经过人工审核。

对于国内的大多数网民而言，弹窗几乎是逃不过的“宿命”。网页上“牛皮癣”式的消息框、某些APP无法关闭的开屏广告、占满锁屏界面的推送消息……总是在不经意间干扰用户的注意力，甚至还夹杂着色情、赌博、暴力等违法内容。

当网信办再次给“弹窗推送”施加一道紧箍，能否根治弹窗恶意骚扰用户的痼疾，还互联网一片净土呢？

01 野蛮生长的炸“弹”

弹窗技术的出现并非是为了作恶，恰恰是一种商业上的创新。

上世纪90年代末，广告已经成为互联网上最主流的盈利方式。不过当时的技术还局限于将广告嵌入到页面内容中，在某种程度上提升了广告的曝光率，却也引发了品牌方的担忧：如果用户阅读的是负面内容，难免会将广告和负面信息联系在一起，可能对品牌造成无法估量的不利影响。

为了消除品牌方的疑虑，一位名叫伊凡·佐克曼的程序员萌生了一个新的想法，写下了一段“弹射窗口”的代码。当用户在浏览网页信息时，可以用“弹窗”的形式推送广告，巧妙地避免了广告和页面内容的关联。

连伊凡·佐克曼都没想到的是，原本出于善意解决问题的发明，最终开启了一个让亿万网民诟病的“弹窗时代”。

技术固然无罪，却经不起商业利益驱动下的滥用，在互联网行业增速最为凶猛的年代里，“弹窗广告”逐渐走向了一条不归路：有人用弹窗的形式传播低俗内容，有人用弹窗的机制搜集用户数据，也有人通过弹窗诱使用户下载恶意软件……对用户体验和网络安全产生了不可逆的影响。

按照CNNIC在第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露的数据：我国网民常用的软件中，有网络弹窗行为的多达1221个，高达82.4%的受访者表以对网络弹窗的反感；近八成消费者遇到过网络弹窗问题，比如“伪关闭”“关闭难”和霸屏等等，其中49%的消费者遇到过虚假关闭按键等困扰。

即便是到了移动互联网时代，“弹窗”的潜在威胁也没有衰减。不少APP在开屏界面上绞尽脑汁诱导用户点击，一些浏览器将弹窗作为吸引用户注意力的工具，甚至有不少企业将目光瞄向了刚刚触网的老年群体，不小心碰到了弹窗就会自动下载软件，每隔几秒就会蹦出一条弹窗广告。如果说年轻人还有精力和弹窗广告“斗智斗勇”，老年群体俨然成了弹窗广告野蛮生长的温床。

作为弹窗广告的发明者，伊凡·佐克曼不止一次公开忏悔，声称这是他最糟糕的发明。只是伊凡·佐克曼的抱歉并不具有约束力，由于弹窗类广告占到了某些公司广告总收入的80%，哪怕越来越多用户对弹窗广告诟病不已，但在利益的直接驱动下，弹窗广告的产业链仍在不断蔓延。

02 “净”窗不利的症结

围绕弹窗广告的治理从未缺席，乃至成了互联网的一种常态。

早在2014年的时候，网信办、工信部和国家工商总局就进行了联合惩治活动，要求相关企业对网络弹窗的不文明现象加以整改、控制，并严肃查处传播淫秽色情信息、木马病毒、诈骗信息等非法弹窗行为。

到了2019年12月初，人民日报公开发文批判弹窗广告，直言“弹窗广告”肆意而为，不仅影响上网者的心情和工作效率，还会带来木马植入、信息诈骗等问题，应该加大执法力度，不能让弹窗广告想弹就弹。

2021年下半年，工信部正式启动为期半年的专项整治行动，其中重点整治了应用软件启动弹窗欺骗误导用户、强制提供个性化服务等问题，包括弹窗整屏为跳转链接、定向推送时提供虚假关闭按钮等场景。

一个看起来有些诡异的现象在于：为何监管部门多次针对弹窗广告进行整治，并取得了一定的效果，可为何在整治过后弹窗乱象又会“死灰复燃”？个中原因不难从两组数据中找到一些潜在的答案。

奇安信董事长齐向东曾公开揭露：“专门生产弹窗的业务已发展成为一条完整黑色产业链，其广告公司按需定制，平均投放一次只需要几分钱，最终广告公司与投放者按曝光率和点击率分成，相比较目前从几元到几千甚至上万元的获客成本，网络弹窗几分钱的投入可以说是微乎其微，对于黑产广告公司和投放者来讲都是一本万利的生意。”

目前国内对弹窗广告的处罚主要依赖于广告法第六十三条，即利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。

前后做个对比的话，相较于弹窗广告所能带来的利益，“严惩严治”下的违法成本可以说是小巫见大巫，在“高利润低付出”的驱使下，多数企业平台会选择铤而走险，所谓的用户体验也就被搁置一边。这也是多次“净”窗行动无法根治行业乱象的主要症结，想要根除病灶，还是要下猛药。

网信办出台的“新规”，已然认识到了市场上存在的种种弊病，要求不得恶意对普通用户与会员进行差别频次推送，不得干扰用户关闭弹窗；不得滥用个性化弹窗服务，利用算法屏蔽信息、过度推荐等；确保弹窗广告一键关闭……即便新规将带来什么样的改变还无法断言，却是行业向好的积极信号。

03 治乱还需用重典

规范弹窗的推送行为，可能只是“重典治乱”迈出的一小步。

在上一轮针对互联网行业专项整治行动中，就有专家建言应尽快修改广告法第四十四条，厘清广大网络用户和网络广告发布者、经营者的权利义务关系，改变广告发布和用户关闭的逻辑关系，让广大用户自主选择是否点击开启按钮浏览广告，同时提高罚款数额，并增加信用惩戒和市场准入方面的惩罚。

网信办选择在3.15的节点上对外征求意见，试图根治弹窗推送乱象的意味不言而喻，何况以往并不缺少类似的举措。

比如2021年4月份出台的《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》，明确适老版界面、单独的适老版APP中严禁出现广告弹窗，要求相关网站、APP参照文件进行适老化和无障碍改造，并且建立了由用户满意度评价、技术评价和自我评价三部分构成的评测体系。

百度、阿里、腾讯等互联网巨头在工信部“出手”后，先后开始了自家核心产品的适老化改造进程，结果也很有借鉴性，简洁的界面深受年轻人的青睐，以至于不少用户在社交网络上表示多款应用已经切换到了老年版本。

需要区别对待的是，互联网的适老化改造在某种程度上属于公益性质，被置于聚光灯下的互联网企业不得不响应号召，但针对“弹窗广告”的规范却触及了企业的核心利益，“规定”的意见征集、出台落地、改造响应等仍然存在不确定性，扯皮、拖延甚至拒不改进，可能将是相当长一段时间里的业态。

毕竟上一轮的整改行动，就涉及到了“虚假关闭按钮”的问题，某些头部APP着实进行了适当改进，但也出现了换着法子打“擦边球”的情形，譬如在开屏界面植入摇一摇、扭一扭等灵敏快捷的操作，稍微动了下手机就自动跳转到第三方应用，有用户甚至调侃称：以前不敢乱点，现在不敢乱动。

其中所折射出的问题已经相当明显，无论是《广告法》还是临时性的整改行动，现有的法律法规仍过于零散，规章条文的内容不够细化，导致执法过程中难以准确界定，一些企业总有空子可钻，内容低俗、无法关闭、强制捆绑等弹窗乱象迟迟无法根除，哪怕已经到了“人人喊打”的地步。

所幸在和弹窗广告十余年的博弈中，正在有越来越多的漏洞被堵上，越来越多的法律条文出台，让弹窗不再乱弹的夙愿，或许已不再遥远。

04 写在最后

作为一个普通的网民，让我们焦虑的何止“弹窗”，大数据杀熟、信息茧房、平台二选一等一系列的现象，都揭露了互联网企业对用户权利的无视，在这个动辄将用户体验挂在嘴边的时代里，似乎并没有人真正关心用户想要的体验是什么。

同样需要反思的恰恰是大大小小的互联网企业，互联网广告行业的式微已是不争的事实，即使是一线的互联网巨头，微增长乃至负增长业已是普遍现象。在这样的境地下，“用户”的价值到底是什么呢？将流量变现的工具，还是企业赖以生存的核心资产？不同的答案将对应着不同的结局。

有理由相信，“弹窗广告”不会是最后一个被治理的乱象，监管的靴子迟早会在越来越多的场景落地。