后疫情时代航司如何在逆势中寻找新机会

今年春节期间，观看央视春晚的用户，在参与京东摇一摇红包活动时会发现，摇到的红包里，还包括首都航空的机票优惠券。

通过与2022年春晚独家互动合作伙伴京东开展联合营销活动，首都航空在拥有数亿用户观看的春晚、元宵节晚会上随机发放机票优惠券，用户可用优惠券抵扣购买首都航空3月1日至3月26日的航班机票。

“以往春节长假几天基本上是没有什么新增购票出行的旅客，但今年大年初一、初二我们还有大量的客票销售，主要得益于与京东的联合营销，刺激了新的出行需求。”首都航空市场营销部副总经理王敏透露，“后疫情时代，旅客的消费习惯、购票节奏都在发生变化，航空公司只有抓住市场热点，更灵活地设计创新产品，才能挖掘到更细分的旅客需求，增加更多的销售机会。”

与京东的联合营销，只是首都航空在刚刚过去的一年里为“创收”这项重要工作所做的其中一项尝试，受国内本土疫情多点爆发的影响，国内航空市场需求整体惨淡，但首都航空2021年的总收入同比2020年却增长18%。

客货并举优化航线

在首都航空2021年的总收入中，客运收入同比2020年增长16%，其中旅客量和平均票价都同比有所增长。

这与首都航空对航线结构的持续优化不无关系。2021年，首都航空历史性地开通了大兴=广州、大兴=成都、大兴=重庆、大兴=贵阳、大兴=武汉、大兴=长沙=丽江6条航线，同时新增哈尔滨时刻，执行大兴=哈尔滨航线，使得公商务航线、干线航班的占比进一步提升。

在此之前，首都航空的航线网络中，旅游航线占75%，受国内多轮疫情波动的影响，民航旅游出行需求被抑制，加快调整航线结构，不仅是公司在大兴机场主基地构建高品质航线网络的战略需要，也有利于提高公司的抗风险能力。

比如根据疫情的变化，首航对丽江、桂林等旅游航线按照减频不断航原则进行削减，释放优质外围时刻来构建公商务干线网络，将优势时刻资源及优势机型结合市场特点向高收益航线倾斜，对34条低收益航线进行优化改造，2021年的公商务航线占比由27%提升至33%。

不仅是国内航线，在目前屈指可数的国际航线，首航也在非必要不出境大原则下加大了公务旅客的挖掘。

比如去年由首航独飞的北京=西安=里斯本国际航线，不仅成为不少在欧洲西南部的中国公民返回境内和在华葡萄牙公民回国的唯一选择，更是中葡两国转运医疗物资的重要方式。此外，首航还多次承运四川省卫健委援非医疗队、国家运动队、中国驻巴西、葡萄牙、佛得角等国家的参赞、大使等重要旅客。上半年围绕非洲归国客源、欧洲其他归国客源、8月赴美留学生、9月赴英留学生等多个微观季节的客源开拓，从而进一步提高了航班的整体收入。

然而，“五个一”政策下能执飞的国际航线毕竟有限，如何更好的利用原本飞国际的宽体机？首航开始探索“客改货”运营。

首航的“客改货”业务是从2020年3月底开始的，当时为了响应国务院常务会议提出的“采取有效措施提高中国国际航空货运能力”的部署，首航正式推出“定制国内国际货运包机业务”——借助首都航空国际航线网络优势，充分利用客机客舱及腹舱的空间，实现中国与北美、欧洲、澳洲、亚洲等国家和地区便捷、高效运输，提供窄体机A321、A320、A319及宽体机A330等多种机型。

“客改货”航班对飞机利用率的提高助力巨大。比如去年8月国内疫情散点式爆发时，客运市场急剧下滑，首航立即调整运力，主动寻求市场货运合作机会，从青岛、太原、郑州等地多点开花，面向北美、西/南欧、澳洲等市场积极开辟货运航线，且逐月增加，即便之后进入货运淡季，仍然保持了每月15班以上的客改货航班量。

2021年全年，首航的“客改货”航班已经拓展到浦东=墨尔本、青岛=伦敦、青岛=温哥华、杭州=温哥华、杭州=伦敦、太原=伦敦、太原=马德里、郑州=伦敦8条国际航线，执行客改货航班82班，运输物资约3071吨，成为公司收入增长的重要来源。

今年春运期间，放弃休假的首航人，更是克服春节假期时间紧任务重的重重困难，组织了客改货航班21班，较2021年春运增长超过600%，其中只用5天时间就成功开通了郑州至悉尼、墨尔本两条货运包机航线，有力支持了外贸企业货物运输顺畅和国际航空物流供应链畅通。

创新产品助力增收

在王敏看来，疫情的持续让航空客源结构也发生了很大的变化，如何激发更多旅客消费的欲望，需要通过更细化更有针对性的创新产品来实现。

王敏介绍，针对疫情影响民航市场波动的情况，首航先后组织开发了“往返无忧”、“无限飞2.0”等多项热门机票产品，还结合疫情期间旅客的特殊需求，牵头推出了疫情隔离险、机票+核酸检测等产品，为了向旅客提供更加宽松、随意的出行选择，更好地应对疫情出行的不确定性，又陆续推出了首航无限飞、丽尚往来（丽江航线）等套票类产品以及机票盲盒产品。

此外，首航还尝试了与淘宝直播、携程、抖音明星带货等方式进行联合营销，并在抖音平台全面开通服务类机票产品售卖功能，还与京东、同程等OTA开展了7个主题航班活动，实现了更多渠道的辅营创收。

在创新产品和营销方式的同时，如何通过辅营项目增加每一张机票的含金量，也是国内航司一直在后疫情时代进行的探索。通过持续优化与提升辅营核心产品项目，首航目前已经构建了符合公司特色和客户定位的辅营产品体系。

首都航空是自2019年开始差异化转型的，目前已经形成了包括溢价类产品，预付费行李以及餐食及机上销售等全方位的辅营产品体系。

通过完成超级经济舱产品、行李惠产品等增值服务类产品的迭代和上线、权益调整以及各销售渠道优化，首航2021年全年溢价类产品的收入及人均指标大幅提升，辅营收入同比提升93%。

此外，在机上销售一度改为静默销售之后，疫情期间首航还首创了离线支付钱包业务，将此功能应用于机上销售APP上，在首航航线全面铺开，既减少了旅客相互间的接触，又扩大了销售场景；同时加大力度扩充线上销售商品种类和数量，从2021年年初的几十种扩充到近500种品类，涵盖了电子数码、家居用品、美妆护肤、箱包皮具等，大大提升了顾客购买的意愿。

王敏透露，除了在现有辅营产品的基础上做加法，今年公司还在筹备“行李门到门”“接送机”等上机前、下机后的各种延伸服务，在差异化运营领域进一步加大探索。

精细化管理

将各种创新和辅营产品更好地落地，需要的是更加精细化的管控。

据首都航空市场部产品与辅营管理中心经理黄耀新介绍，从今年1月1日起，公司的辅营业务板块已开始做日销售的细化监控。“以前退改签、行李、机上销售和餐食等各种辅营产品在不同航线的销售数据、渠道分析等基本是一月一总结，管控比较粗放，现在则细化到每天上报、每日复盘，通过每个项目设置监控人，来及时发现数据变动背后的问题，并第一时间进行干预。”截至2月底，人均辅营收入累积均值较去年整体均值提升15%。

值得注意的是，这也是加入辽宁方大集团后，落实的其中一项重要变革措施。目前，首都航空也在通过修订下发各业务体系的管理制度和考核指标，推进日成本管理和赛马机制，努力实现“销售最大化，费用最小化”。

同时，首航还成立了成本精细化管控委员会，负责搭建成本精细化管控体系，统筹、落实各成本精细化管控专项工作，并对成本精细化管控工作进行考核奖惩。2021年12月8日至今年3月8日，首航已完成了增收项目51个，节支项目109个，增收降本近3.2亿元。