论报纸转型突围的两个方向

原创 赵宝泉 传媒

进入21世纪第二个十年，中国纸媒的衰退已经持续了七年，世界纸媒的衰退持续了十年。中国每年都有大量的报纸关闭或改成电子版，也有大量的报纸顽强地进行着转型突围，进行着改革迭代。报纸的转型的方向到底在何方？笔者认为，纸媒应该认真分析面临的媒体生态，找准转型发展的方向，才能实现转型突围。

一、报纸消亡论的由来

2009年，是全球报业发展的一个分水岭。

2009年开始，欧美报纸大幅下滑，美国上百家报纸或杂志被迫关闭或转成电子版。1908年创刊的百年大报《基督教科学箴言报》，2009年4月宣布纸质版停刊；1922年创刊、发行量曾经达1700万册的《读者文摘》2009年8月申请破产保护；拥有27年历史的法国中文报纸《欧洲日报》宣布自2009年8月31日停刊。

其实，“报纸消亡”的话题起源于20世纪90年代。1994年，美国未来学家迈克尔·克莱顿（Michael Crichton）就将报纸称为“媒介恐龙”；华盛顿邮报的媒介批评家霍华德·库兹（Howard Kurtz）则称报纸产业正弥漫着“死亡的气息”。

到了21世纪，日报消亡甚至有了明确的预测时间。2005年，美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶（Philip Meyer），在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》一书中，对日报的未来做了预测：到2015年，读者对报纸的信心趋势线将达到0点，如果把这个趋势线拉长，那么到2043年第一季度末，日报的读者将归于零。这就是被广泛引用的“2043年的某一天，最后一位日报读者将结账走人”预言的由来。

2008年，菲利普·迈耶教授在《美国新闻评论》发表《未来的精英报纸》一文，修正了此前讲过的预言，提出：“日报报纸读者数量将更加急剧地下滑”，“最后一个每天读报的读者的消失时间将早于2043年10月。”

就在欧美报刊业发出死亡哀鸣的时候，中国报业在一片高潮中做着最后的狂欢，中国报人没有感觉到或者感觉到也不愿意相信报业的寒冬将至。

中国的报业2012年开始衰退，都市类报纸广告2013年开始了每年折半的断崖式下滑。2014年，报业最大的新闻是，上海《新闻晚报》因为经营原因停刊。2016年，有标志意义的两份都市类报纸上海的《东方早报》和北京的《京华时报》休刊⋯⋯

近五六年来，报纸关停潮一直在继续，每到岁末年初，就会传来报纸停刊的消息。2019年元旦前后，全国约有20家报纸停刊。2020年，仍有一批报纸宣布停刊，《武汉晨报》、《城市快报》（天津）、《天府早报》、《自贡晚报》、《本溪晚报》、《七都晨刊》（云南文山）、《生活日报》（山东）、《吉安晚报》（江西）、《拉萨晚报》、《浙中新报》（浙江金华）、《百色早报》、《北方时报》（黑龙江）、《三晋都市报》、《发展导报》（山西）、《成都晚报》⋯⋯一些行业报如《上海金融报》也宣布休刊。

最近两年，休刊停刊的报纸多为省会城市的都市类报纸，报纸发展的趋势明显形成省级及大城市报纸“一党一晚”的格局，地市级城市休刊的多为地市党报办的晚报，使二三线城市形成只保留日报的“一报模式”。这说明报纸的阅读率急剧下降，生存空间进一步萎缩。

二、技术“绑架”文明的时代

任何物种的生存与发展，都不是一个人在战斗，都依赖生态，也创造着生态。当生态发生巨变时，就会发生物种的变异，不能适应新的生态的物种，就会衰退，甚至消亡。

媒体产业的发展，也是一种生态的演进，互联网特别是移动互联网这颗陨石撞击了传统媒体行业，生态的变化和当年那颗小行星撞地球一样猛烈。

因为，我们遇到了一个技术“绑架”文明的时代。

纸媒正在经历“千年未有之变局”。

有史以来，中国出版传媒业经历了两次技术大革命：第一次革命是从竹简到印刷，北宋庆历年间（1041—1048年），湖北人毕升在浙江发明了活字印刷术。在竹简时代，文化产品不可能被大量复制，即使有了雕版印刷，信息大量复制特别是易碎的新闻类资讯批量复制，也是很困难的事。活字印刷术使信息可以被大量复制，使文化得到了普及，信息得以快速传播。

一个直接的效果是：宋朝出现了具有现代传播学意义的报纸——印刷发行而非手抄本的“邸报”。

第二次巨大变革是千年以后的今天，数字革命又使印刷术（书报刊业）陷入尴尬境地。很有意味的是，两次大的变革刚好距离一千年，正应了那句话：千年未有之变局。

数字化改变了人类生活，也改变着人类的阅读习惯。纸已经不是未来主要的媒介形式，各种各样的屏正在演变成主要媒介传播形式。

没有哪个年代文化的生存与发展像今天这样，技术的影响如此之大，技术在文化和文明的发展进程中起了决定作用。比如，移动互联网彻底改变了文化的传播方式，这是一个技术“绑架”文明的时代。

三、资讯介质迭代的加快

互联网冲击纸媒最先受到冲击的是报纸，因为报纸的时效缺陷是与生俱来的。

报纸，英语叫Newspaper，即“新闻纸”，顾名思义，是刊载和传播新闻的纸。新闻最重要的是时效，报纸的时效是24小时一个周期，周刊的时效是7天一个周期，月刊是一个月一个周期。

在信息短缺的时代，人类获取新闻资讯主要通过看报纸，因为报纸的新闻承载量大，广播和电视受时段的限制，新闻承载量小，一般情况下，电视新闻做不过报纸，由于电视播出时间和时长的限制，新闻事件很难说清说透，但电视的时效性占优——当天播出，甚至可以直播。在很多年的时间里，报纸和广播电视在新闻资讯方面，是有强有弱的互补关系，这种关系持续了几十年。

网络的出现和普及，一举打破了这种平衡。

一是网络传播资讯的时效是以秒为周期的，随时可以发布，随时可以修改，随时可以跟进，随时可以更新。这对以24小时为周期的报纸而言，是一场无法打赢的战争。

二是与电视相比，网络除了时效优势外，还有容量优势。网络虚拟空间理论上是无限的，电视播出新闻的时间是有限的。

三是从地域上看，网络传播没有地域限制，可以迅速将新闻传播全国甚至全球。在21世纪的头十年，出现了报纸求网络转发稿件，甚至以网络转发稿件多少作为对稿件的评价标准的情况，称之为“报纸向网络争宠”的时代，实在是一种“幸福的自杀现象”。

四是网络新闻的即时互动参与是报纸和广播电视无法比拟的强手段。网络和满足了唤起了人类的参与感和表达欲，报纸那种“办不办在我，看不看随你”的甲方老大态度，在网络平等的形态下，被抛弃是必然的。

从时效的角度看，与网络相比，报纸基本上是“旧闻”。潇湘晨报创办人龚曙光在报纸创刊不久，就提出报纸“旧闻论”。他认为，与网络相比，报纸做的资讯不是新闻，是旧闻。因为报纸出来的时候，新闻已经过时了，甚至因为新闻事件又发生的质的变化，报纸的报道成了“假新闻”。因为报纸通过采访、编辑、审稿、组版、签版、传版、印刷、投递，到读者手中，时间已经隔日，新闻可能已经发生的根本变化。这种旧闻形态在网络时代成了报纸的重大缺陷，而且是报纸本身无法解决的重大缺陷。

2012年开始的报纸广告下滑和2013年开始的断崖式下滑不是偶然，更不是巧合。因为2012年是移动互联网飞速发展的一年，网络新闻传播的主渠道由电脑PC端向手机移动端迁移，两个标志性的事件是：2011年1月，腾讯推出微信；2012年8月，今日头条上线，移动端的社交大战和资讯大战有了新霸主。

一个残酷的事实是，并不是报纸不好看了，而是看新闻不需要看报纸了。手机的资讯传播速度、表现形式（文字、视频、动漫）、即时更新、编读互动，不论从新闻时效，还是阅读快感，还是互动参与，互联网全面超越了纸媒，纸媒作为新闻资讯传播的使命走到了尽头。

四、都市类报纸与生俱来的致命弱点

传播方式发生的巨大变革几乎要了纸媒的命，最先衰退的是都市类报纸，原因是都市类报纸有一个与生俱来的致命弱点，就是其商业模式的缺陷。后天的繁荣一时掩盖了这一缺陷，互联网导致资讯阅读市场和广告市场的分化，使这一缺陷变得无法弥补。这是“中国都市报之父”席文举先生创立都市报模式时没有想到的。

被报界亲切地称为“席老爷子”的报业传奇人物席文举，1995年1月1日，创立中国第一份都市报——《华西都市报》。席文举总结了一套创办新型城市报纸的理论和方法，全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，使《华西都市报》迅速崛起，开启了中国报业的“都市报时代”，席文举被誉为“中国都市报之父”。

“席老爷子”创立的都市报商业模式先天缺陷是：逆价发行，两次销售。

按一般商品规律，一个商品成本是一元钱，那至少要卖一元以上，这叫顺价，销售价高于成本价，这是常识。

而都市类报纸却不是。都市类报纸是以极低的价格进行售卖的，低到什么程度？印刷成本1元的报纸甚至5元成本的报纸卖5角，这还是零售价，批发价2角，按最低1元钱的成本算，卖一份就亏8角，如果发行50万份，版面再多一点的话，一天印刷费就亏40万，这还只算了印刷成本，还没算人工成本、办公费用等。印刷费一年就亏一两个亿。

都市报逆价发行的商业逻辑是：以低价换来读者的阅读，再把读者的阅读集中起来进行第二次售卖，这就是“二次销售”。第一次销售是亏本的，如果第二次销售能弥补第一次销售亏的钱，这个商业逻辑就可以玩下去了。如果第二次销售弥补不了第一次销售的亏损，问题马上就来了。

繁华的报纸广告市场掩盖了都市报天生的致命弱点，就是赢利模式问题。逆价发行是一个巨大的隐忧，成了一把双刃剑。作为一种新兴的报纸，要抢占阅读市场，席文举发明的低价和“敲门发行学”，使都市报迅速抢占阅读市场，低价成为法宝。江苏南京是报业竞争比较集中的地方，《现代快报》、《扬子晚报》、《南京晨报》、《金陵晚报》都办得不错，价格战打得最血腥，甚至出现零售价1角钱的报纸。湖南长沙也出现了《东方新报》创刊第一年订报第三年三倍返还的类似金融产品的大优惠，据说有人订了5000份，发了一笔不小的“横财”。

被称为21世纪西方文化三大发现之一的“墨菲定律”指出，越是担心的事，越有可能发生。到2013年，都市报最担心的事情发生了，第一次销售仍是亏损着，第二次销售却在断崖式下滑，不少报纸以减半的速度下滑，于是报纸陷入了“逆价发行，两次销售”的恶性循环。

另一方面，都市报的“黄金十年”正是中国房地产和汽车大发展的十年，随着国家对房地产的调控，过热的房地产开始降温，汽车也开始出现饱和，报业的广告从2011年首次出现下滑。都市报广告量虽然大，但结构不合理，主要依赖房地产和汽车，也成为后来广告结构性坍塌的原因之一。

五、纸媒办互联网络的误区

纸媒从业人员当然看到了网络传播的优势，以报业为代表的纸媒很早就开始“报网融合”，没有一家报社没有办过新闻网站的，没有一家报社不高呼“向互联网转型”的。

在2008年前后，报纸的转型潮扑面而来。转型力度最大的是杭州日报旗下的都市快报，他们创办的网络社区“19楼”，早在2006年成立了杭州十九楼网络股份有限公司，成为杭州日报报业集团和都市快报新媒体战略的重要组成部分。公司以“有城市就有活跃的19楼”为创业愿景，成立以来主营业务发展迅速。除杭州外，十九楼通过战略合作、并购重组等方式，相继在台州、嘉兴、宁波、苏州、重庆、福州、金华、绍兴等近30座城市成功复制“19楼”，创建了具有当地属性的城市网络社区。

更多的报社是用办报纸的手段做网站，办法很简单，就是办一个新闻网站，然后把报纸的新闻内容搬到网上。内容多且杂，又没有有效的推广手段，大多成了报社自说自话、自娱自乐的东西，汇报起来天大地大，实际影响力大打折扣。

移动互联网兴起后，有的报社又以极快的速度开发了APP新闻客户端，因为没有推广手段，内容和形式又不符合互联网传播要求，不少成了报纸的“网络版”，大多成了出生很热闹、看似很美丽的“死魂灵”。

全国各家报社在向新媒体转型中，钱没少花，真正能形成影响力和权威性的却寥寥无几。

六、大众传播时代迅速转变

在互联网颠覆传播手段的同时，人群，也就是媒体说的“受众”，也悄然发生了变化，由大众变成了分众，由群体变成了圈层。

都市类报纸的蓬勃发展，让信息丰富起来；互联网的飞速发展，很快让资讯由短缺时代步入过剩时代。

互联网的信息海量，不但让资讯由短缺时代进入过剩时代，也迅速让资讯由大众时代过渡到分众时代。人们因不同的喜好，分成了不同的圈层。人们因个人的价值观、兴趣爱好、个人经历等原因分成了不同的圈层，人群被迅速细分，媒体进入分众时代，与此对应的，大众经济也迅速进入社群经济时代。

大众类报刊迅速下滑，读者全面分化，大众类报刊因定位不精准，在分众时代找不到自己的人群，不知道给谁看，这导致两类媒体明显下滑，一类是都市类报纸，在经过信息相对短缺的黄金十年后，一进入信息过剩时代，很快就找不到自己的读者，变成了大而无当的门类。另一类是文摘类报刊，文摘类报刊多是面向大众的，由于传播手段的多元化，人类阅读时间的碎片化（移动媒体时代），不需要别人给自己选择了，自己可以在手机上选择性阅读。这是文摘类报刊衰退的根本原因。

七、纸媒转型的两个方向

面对互联网大潮的冲击，纸媒纷纷寻求转型突围，形成了两个转型方向：一是把自己变身一个新闻制作和传播机构，坚守新闻，不再坚守纸媒，《东方早报》转型“澎湃新闻”是成功案例；二是由运营媒体到运营用户的转变，《快乐老人报》算是成功案例。

2016年底，报业最大的新闻是，最后一期《东方早报》定格在12月31日，《东方早报》的使命结束了，“澎湃新闻”时代澎湃而至。

《东方早报》创办于2003年，从2013年起谋划向新媒体转型，一开始就是全面的转型，彻底的转型。直到2017年，抛弃纸质报纸，全面转型互联网媒体，澎湃新闻继承和坚守了《东方早报》最核心的原创、深度、思想类的报道，和一般的互联网媒体比，它继承了纸媒原创、深度报道的底蕴和稿件表达严谨的作风，比如，深度调查、大型策划、揭露性的报道，使其成为一家有独特气质的新闻制作和传播机构。另一方面，澎湃新闻围绕提升内容的原创能力，全面提升技术水准，把技术和内容结合，形成新媒体产品：AR、VR，全景视频，H5等等融合各种元素新闻的产品，澎湃新闻在国内都是领先的。

全面转型，继承纸媒新闻制作传统，形成特色新闻产品，全面融入技术，使澎湃新闻成为纸媒转型互联网媒体的成功案例。

在全球纸媒下行的十年里，也有逆势上扬的，其中一个就是《快乐老人报》。快乐老人报在欧美纸媒下滑的2009年创刊，在中国纸媒下滑的2013年，发行量突破百万。

快乐老人报提出宏大使命：“为中国老龄社会提供解决方案”。提出“由心灵圈地到产业整合”的路线图，由一份报纸全面进军老年产业。

经过十年的耕耘，快乐老人报已经成为拥有报纸、杂志、网站及微信矩阵、出版、旅行社、电商公司、老年大学于一体的老年产业方阵，成为纸媒在互联网时代向产业转型的范例。

快乐老人报转型的理念是：由运营媒体到运营人群。

大部分报纸的转型困境在于，读者定位不清晰，不知道什么人在读报纸，快乐老人报对人群进行了深入研究，发现了中国老年人群的新趋势：“新老人”群体已经形成。

快乐老人报最早提出“新老人”概念：新中国成立后的婴儿潮一代正在成长为和传统老人完全不同的“新老人”，“新老人”指1950年到1970年出生的中国最大一次婴儿潮的一代，以上个世纪六十年代最为典型。他们享受了改革开放的成果，收入高，积蓄多，消费观念好，他们已成为一个新的消费主体，“新老人”的文化需求是刚需。在传统老人圈层需求萎缩的大趋势下，“新老人”群体的悄然壮大成为一个明显的“小趋势”。当今老年产业方兴未艾，在“重物质供养，轻精神抚慰”的社会养老痛点之下，“文化养老”成为一个能量巨大的趋势。

纸媒下滑的大趋势下，隐藏着媒体的两个“小趋势”：内容的分众化，传播的精准化。对中国这样一个人口大国来说，“小即是大”，任何一个分众，都会形成一个“大众”。

《快乐老人报》不做新闻做“旧闻”，不做大众做分众，紧紧抓住对纸媒有强烈依赖的分众——老年人群，使《快乐老人报》成为老人喜欢的报纸，并为报纸背后的人群服务，率先走出了把媒体作为单一产品的“老路”。这也为纸媒找到了一条出路：由运营媒体到运营人群。

沿着这一需求，快乐老人报社除办报外，又推出系列文化产品：专门为“新老人”服务的枫网微信矩阵，专门展示老年学员风采的《康颐·活过100岁》杂志，专门为老人出书的快乐人生出版事务所，专门为老人旅游服务的美时美刻国际旅行社，专门为老人定制产品的江苏快乐老人电商公司，2017年推出快乐老人大学线下校区，到2019年9月，校区已近百所，学员超2万人。

由运营媒体到运营人群的转变，使快乐老人报由单一的媒体产品，进而成为一个人群的服务领域，这就为媒体发展打开了一个无限广阔的空间。

笔者认为，以上两个成功的案例，代表了纸媒在融合时代实现转型发展的方向。（作者系湖南省报业协会会长、湖南快乐老人产业经营有限公司董事长、快乐老人报社社长）

原标题：《论报纸转型突围的两个方向》

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