市值蒸发近千亿，完美日记“不完美”了？

作者丨洁云

编辑丨陆达

3月10日，完美日记的母公司逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审计业绩报告，全年营收为58.4亿元，同比增长11.6%；净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。

对完美日记来说，自上市以来便一直陷于亏损，虽然亏损有所收窄，但去年营收也有所放缓，加上近期中概股的剧烈波动，在此双重背景下，完美日记发布业绩后股价一路下跌，甚至一度暴跌40%。

当前完美日记的股价和其高峰期相比，下跌超九成，当前股价跌破1美元，已面临退市红线，而市值也已蒸发近千亿美元。

风口变了，国货美妆赛道遇冷

完美日记自上市后，其关注度便一直很高，虽然并非国货美妆第一股，但作为新消费品牌中的佼佼者，其上市还是对其他新消费品牌有着重要的参考意义。

但从经营数据来看，完美日记交出来的答卷似乎也不那么“完美”。上市之后，完美日记每一季财报业绩都处在亏损之中，以2021年为例，每个季度的亏损都在持续扩大，只是全年同比2020年亏损窄幅有所收窄，说明刚上市的时候，完美日记花的钱更多。

除此以外，从营业收入来看，完美日记2019-2021年收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.4亿元，去年的增幅明显放缓了。

对此，完美日记表示在疫情反复影响，美妆消费需求疲软的情况下，自身已经是业内少数实现营收持续增长的美妆企业。

从销售数据来看，这两年整个美妆赛道确实有所降温。据招商证券数据显示，2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势，从细分类目看，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。对比2019年的双11，完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。

而为何美妆赛道会在爆火之后逐渐熄火，原因或跟整体市场环境有关。首先，疫情反复之下造成的经济疲软，是导致美妆乃至整体消费需求放缓的主要原因。

此外，市场经济疲软传导到消费者身上，则表现为消费者的“心智壁垒”会更强，或许以前消费者会更容易被偶像代言所吸引，或被各类营销故事所说服，但现在的消费者则会更理智，在购买诉求上，除了低价促销之外，还会更重视品牌故事和产品品质，掏钱也变得更谨慎了。

最后，国货美妆品牌降温现象明显，还有来自国际美妆品牌的狙击。像完美日记这类从出生开始便在“流量土壤”上成长的企业而言，已经养成对高曝光度、高话题性这类网红营销方式的依赖。

但成也营销，败也营销，随着市场增量空间变小，越来越多竞争品牌的加入，导致流量成本也被越推越高，但转化率却难以保证。PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

更糟糕的是，如果说早期国货美妆品牌还能凭着“网红打法”，在一众国际美妆品牌中突围而出，那么，随着国际美妆品牌开始复制这一套玩法，比如加大社交媒体投放力度、加大促销折扣力度等，面对钱包充裕的国际品牌，国货品牌的底气则更显不足了。

可见，国货美妆赛道已经走到了需要调整的关键窗口了。基于流量红利、网红式炒作运作而被推高的消费空间，已经到了即将“爆破”的临界点，新消费品牌想要重整再出发，便要逐渐重归产品驱动的轨道中，即凭产品实力来说话。

重营销轻研发，完美日记的成长之痛

除了市场环境的变化之外，完美日记等国货美妆品牌身上也一直带有“重营销，轻研发”这样的印记。事实上，新消费品牌的发展之所以备受质疑，跟它们这套 “烧钱换流量” “代工快生产”的打法不无关系。

以完美日记为例，“重营销，轻研发”一直是其备受争议的一点，以去年为例，其在营销上投入了40.06亿元，是营收的七成左右，而在研发投入上尽管同比增长了113.5%，超1.42亿元，仍只占营收的2%左右。

一方面，依赖着大量KOL的体验笔记和种草营销，完美日记能够在短短3年时间内弯道超车，迅速跃升为国产美妆第一品牌。

但随着流量费用被不断推高，加上在互联网高渗透的背景下，无论电商还是直播带货等渠道的红利期已步入尾声，依靠“粉丝经济”来带货的效果已经日渐式微，花了大钱却转化不高，这是当前“完美日记们”必须思考的问题。

另一方面，如果说在发展初期，完美日记出于快速攻占市场的需要，而采用代工研发方式来生产是符合逻辑的话，那么当下，完美日记似乎需要给消费者更有诚意的产品才可以了。

以完美日记2%左右的研发投入来看，相比全球美妆行业基本上在2%-3%的研发水平，完美日记其实并不算低。

但问题是和诸如欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌相比，国货美妆一则没有长期积累的历史投入，二则也没有可供依赖的研发中心乃至生产基地，不少品牌仍采取代工方式来生产，因此，国货品牌在品质上往往难以呈现足够的 “说服力”。

为此，对国货美妆来说，加快产品研发和品类拓展，是加强自身底气的关键点。这一点，在近期前后脚公布年报的完美日记和华熙生物上也得到了验证。

两家公司的年度营收都获得了两位数的增长，今年初股价也有不小的跌幅，但在公布年报后，完美日记股价暴跌40%，而华熙生物则小幅上涨1.72%。从资本市场的角度而言，至少华熙生物拥有“技术”这一护城河，能“活下去”比什么都重要。

完美日记显然也明白这一道理，近年其研发费用也在持续增加，持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系，并和海内外多家知名业内科研机构建立深度合作，希望进一步提升基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。 

当产品品质能变得更加硬气之后，相信完美日记也能在“烧钱换流量”这套打法上稍缓过来，当“流量变现”逐渐失衡之后，靠品质说话才是企业的硬实力。

美妆之后，完美日记还有什么新故事？

虽然从经营数据上来看，完美日记离“完美”还有距离，但我们也并非没有看到其改变的诚意。除了上文提到的搭建开放型实验室Open Lab之外，其在营销策略和渠道策略上也有所调整。

比如在营销策略上，除了持续沿用KOL网红带货之外，还通过邀请实力演员和顶流明星，诸如周迅、罗云熙等组合来拉高品牌档次，逐渐改变消费者对完美日记的品牌印象。

而在渠道的搭建上，完美日记也早已不再满足于线上，并早早开始布局线下，目前其在国内110多个城市开设了超过240家线下体验店。

而线下加速也可能是导致其营销成本被拉高的原因，因为除了线上投放费用之外，线下体验店的成本，包括人员租金成本也会被计入营销成本中。

此外，完美日记还迈出了更为重要的一步，开始在护肤品市场上有所拓展。其在2020年孵化了平价品牌完子心选后，又收购了科兰黎、达尔肤、Eve Lom三家护肤品牌，发力个护赛道。

那么，个护品类会成为完美日记新的增长点吗？

从头部主播直播间的销售榜单来看，我们已经能嗅出一丝丝的变化，19年双11李佳琦直播间中销量最高的是花西子的一款彩妆产品，而在去年，其销量最高的十款产品中，有9款都是护肤品。美妆降温，个护回温，这似乎正好印证了完美日记朝护肤品转型的必要性。

此外，由于完美日记一直以来更重视线上销售，所以其产品结构会偏向中低端，但通过自研和收购其他护肤品牌，完美日记或可以调整自己在消费者心中“低端”的品牌形象，毕竟从销售单价来说，护肤品整体售价更高，以达尔肤为例，其主打的杏仁酸精华15ml售价为240元。

从经营数据来看，完美日记的护肤品类确实也在逐渐成为其第二增长曲线，2020年，其护肤板块的收入为7.4亿元；2021年，护肤板块的收入则同比增超360%，约为12.4亿元，占总营收的21.3%。

当然，在短期之内，护肤品仍难以替代美妆品，成为完美日记的主打类目。所以，对完美日记来说，能否破除当前“增收却亏损”的困境，主要体现在两个方面：

一则，在资本市场耐性变差的前提下，相比起快速增长和规模扩大，如何先实现“盈利平衡”会变得更重要，在收入增加同时做到营销支出的下降，实现“降本增效”，是完美日记的当务之急。

二则，研发是一个周期性的投入，经过近两年来的努力，完美日记在研发实力上已经有所积累，接下来能否整合美妆和个护两个品类，完成品牌的升级，将会决定完美日记未来能够走多远。

虽然，没有流量加持的完美日记，似乎已经不太“完美”，但从长远发展的角度讲，借着这个机会来调整自己的发展战略，改善品质，或许并不是一件坏事。

无疑，当前新消费赛道面临着很大的挑战，流量红利消退、消费市场疲软、电商销售模式走到瓶颈，但任何企业发展都有自己的生命周期，在初生、爆红之后，就需要考虑如何更好的发展，但愿完美日记能“向死而生”，成为另一个让人自豪的国货品牌。