邮轮请明星助阵难掩背后库存难消困境

编者按：6月下旬，随着暑期开始，中国邮轮市场似乎又热闹起来，有些新船首航更是请来明星助阵，以标榜自己产品的高端。但是热闹依然难改今年邮轮业的艰辛，船舱库存难消，包船商亏损扩大，包半条船，基本有百万以上的亏损。而消费者一端也不满意，航线高度重复，上船下船要排队数小时，下船一日游体验差……

据TBO（旅游商业观察）了解，业内人士这样分析，2017年，中国邮轮业将在今年下半年和明年年初迎接市场谷底的到来。想在这里站稳脚跟，邮轮公司必须调整自己的运营策略。

 “早先，邮轮产品卖到7、8千元都有可能；如今，客人花3、4千元就能体验到不错的邮轮游产品，甚至花上1千元就能玩一次。”

某位邮轮从业者告诉TBO（旅游商业观察），这已经是业内一个普遍的现状。事实上，邮轮产品除了近年来价格开始大幅跳水，还有一个现象可以被观察到——“异业合作”开始层出不穷：有些“豪华”邮轮已成为房、车、电视的“搭售品”，甚至被贴上了“免费”的标签。

一个显而易见的事实是，邮轮越来越难卖上价了：在这样的背景下，邮轮产品在营销端正迎来某种混乱而复杂的变化，各种“中国式”的商业智慧大行其道。一时间，“洋气”的邮轮和本土味十足的营销交织在一起，呈现出“八仙过海”的一种状态。

异业合作大行其道

“像‘买房买车送邮轮游’的活动，都是羊毛出在羊身上。”

青岛爱尚邮轮某负责人沧海（化名）告诉TBO，包船商与异业商家合作，一般来说是按协议价向他们提供一定数量的舱位，最终的活动成本由异业承担。

“比如同样一款车，A卖20.2万，B卖20.35万，并免费送邮轮游产品，成交率会更高。这些公司拨出一定利润，做类似优惠活动。只要有成交，就可以保证利润。”

沧海进一步介绍，与直销公司的合作也还不错。由于直销公司讲究销售跟客人的黏合度，在4晚5天的邮轮行程中，他们与客人同吃同住，关系会更紧密。

“现在大家都想通过各种途径，做全面推广。”沧海介绍，青岛国际邮轮母港于2015年正式开港，人们对邮轮这类新兴产品还不熟悉；而异业合作，可以让业者有机会慢慢获取目标客户。

目前，这家包船商与婚庆婚礼公司、整形机构，房地产和保险公司等都有合作；异业合作在其整个渠道中占比10%-20%，并且已经“进化”出越来越复杂的玩法。

以婚庆公司为例，他们的客人对体验“婚礼旅拍+邮轮”蜜月游有一定需求。而沧海就可以将舱位切给他们——价格为同行价，一般低于市场价的300-500元。“比如阳台海景2人间的舱位，价格为2800元，低于3199元的包船均价。”

如果男女双方父母共6个人参团，沧海则会以打包价提供单船票。“如果我们跟新人去，除了带一个摄影师、一个化妆师外，最少还能跟5对新人，盈利点会比较高。”

比如，海景舱两人间的打包价在1万元左右，婚礼公司方面售出的价格则会在1.2-1.5万元。沧海介绍，“至于岸上观光行程，客人可以让地接社接待，不走含免税店的线路；也可以自由行，到当地取景。”

与婚礼公司的合作，还不止这些。由于婚礼公司会开设加盟店，他们会将邮轮婚礼样片推广至其他门店，以及摄影摄像机构。这会进一步帮助包船商挖掘市场。

有意思的是，像沧海这样的包船商，也在寻找有客源基础的媒体，甚至兼职代理帮助他们做邮轮产品的推广与辅助销售。

“我们还有一种合作形式，比如与广播电台合作等等。”沧海介绍，因为媒体有比较多的受众群和B端客户资源，可以直接向C端宣传邮轮航次，或者将有需求的企业介绍给包船商。在合作中，媒体可以获取一定利润。

“即便收不到客人，媒体也不会有损失。因为风险还都在包船方身上。”而包船商与兼职销售的合作形式也比较类似。

之所以会倾向于挖掘异业资源，更多是因为在大量邮轮涌入后，国内市场对邮轮的认知度没有那么快提升。另外，包船商会在邮轮发船前的三个月到半年进行推广与销售，但同业及C端会对产品有“降价预期”，可能会在发船前1个月才买入，而包船商就承受了很大的压力。

流量挖掘：渠道下沉+线下地推

事实上，这种业外寻求流量的冲动，在邮轮大玩家身上也早已出现。某一线城市邮轮产品批发商关童（化名）告诉TBO，在一线城市，邮轮产品的异业合作也有很多。“感觉有些是邮轮公司自己谈的，有些则是包船商谈的。”

关童就曾在招商银行的PC端与APP的页面上，看到过招行与皇家加勒比联合推出的优惠活动。“这类活动，双方都会做一定补贴。”关童介绍，类似于“买房子送邮轮游”等合作的项目，在两三年前就出现过。

另外，由于母港产品的推广存在地域限制，向外拓展可能会与其他港口的客人重合，一些包船商已将分销渠道渗透至三线城市，甚至县城一级的市场。但即便做渠道下沉，产品分销似乎仍难达预期。

山东临沂某旅行社业者告诉TBO，他们也在代理邮轮产品，但做起来很费力——尽管与当地同业有合作，但客人普遍对邮轮产品不买账，而是更偏向于选择“大众”产品。

从更细节的维度观察，包船方也在尝试通过各种地推活动，寻求更多线下流量。在沧海看来，由于携程、同程等网络直客平台很健全，而传统旅行社、包船商的客流量远不及OTA，他们只能选择这种方式做为突破。

“路演就是找人流量比较多的商场，像青岛这边的万象城、乐客城、金狮、海信广场等等。我们用舱位置换场地，每次成本大概1万元，可以联合同业推介邮轮产品，宣传邮轮政策。另外，我们也会提供折扣产品，比如2800元的舱位，现场预定就是2000元。”

但路演效果似乎并不容易衡量。沧海也只表示，这种形式至少可以提升知名度，了解市场对产品的接受程度；还能帮不同商圈的分销旅行社做推广，促进销售。

之所以包船商把各种营销手法玩出了花，其根本原因还是在于舱位太多，市场消化能力不足。正如沧海所说，他们所做的工作相当于一级代理，协助邮轮公司培育市场；另外，也帮助二三四级代理做推广——如果这些代理提升了业绩，包船商的压力就会小一些。

无论怎样，邮轮产品越来越不好卖，几乎成为某种共识了。

“大家都很难”

关童坦言，“目前大型包船方或多或少都有亏损。”这一说法也得到了某旅行社邮轮业务从业者阮经天（化名）的认同。

阮经天进一步介绍，“以上海港为例，由于从上海出发的游客量占到全国一半以上，包船商亏损情况最糟。比如包半条船，基本有百万以上的亏损；天津港其次，广州、香港港口比较正常。”

由于库存难以消化，包船商只能选择降价甩舱：一个直观的表现是，在韩国停靠点取消后，上述问题愈发严重。“部分消费者选择退团或观望，造成产品滞销。”阮经天表示，3月初，某些网站的直客订单量陡然下滑。

这直接导致不同层次的产品价格，开始下滑。“好一点的产品降到了2000多元，有些甚至降到1000元以下。”他坦言，“这令上海、天津港口的包船商损失非常大。”

对一些包船商来说，“惨淡”的境况一直延续到了5月。关童介绍，他们5月的销售价格特别低，早先卖5000元的产品，后面卖到2000多元。“好几百舱都是低价甩出去的。”

尽管6月的销售情况有所好转，但在关童看来，今年邮轮产品销售情况比去年差，产品价格也相对便宜，“主要是因为今年的船太多了。”

“赞礼价格在4000元左右，抒情价格仅1000多元，而2000-3000元的中间档产品，由于受众少，无法被市场消化，而这类产品最后的甩舱价也仅为1000多元。” 关童说道。

当然，这种全行业的困难也并非毫无转机——随着暑期的临近，客人需求有提升，产品价格及售卖进度都有明显回暖的趋势。“比如，此前产品要卖到邮轮公司规定的截止时间的前两三天至一星期；现在提前几个礼拜，甚至一个月就能陆续关舱。”

但包船商能否在7-8月售出手中的舱位，挽回此前的损失，还难以断言。

市场进入调整期

事实上，经过连续几年的市场低迷，业内几乎达成共识：由于产品的供过于求，低价甩舱的现象只会越来越严重；而且在现有包船模式下，包船商承担的风险极大。随着市场中的玩家们趋于冷静，上述问题是否会有所改观？

阮经天表示，今年下半年邮轮公司会逐渐改变策略，不再提倡包船模式。沧海也告诉TBO，“歌诗达今年将限制包船次数。”

“其实，皇家加勒比已经在控制整包，限制500间以上的大切舱。他们后期会进一步‘降低切舱门槛’，限制切舱数量。比如小旅行社可以切8间舱，也能获得比较好的利润空间。”

如果包船模式改变，包船方的角色是否会发生改变？沧海对此表示，包船商可能会转变为服务商。“未来，邮轮服务是不可替代的。这是由于船务公司没有资质办理业务，而旅行社可以帮助邮轮公司做签证、一关三检、派领队等等。”

而阮经天认为，包船模式的逐渐调整将会是一种趋势。在这种趋势下，邮轮公司与代理旅行社都需要进一步挖掘用户。

另一方面，随着OTA开始建立新的分销体系，邮轮产品的多种分销模式或将并存。比如近期，同程邮轮于近期推出SAAS系统，其目的是实现邮轮产品更为灵活的生产与销售。

据同程邮轮事业部CEO王凯介绍，该系统通过直连邮轮公司和大包船商系统，可以实现舱位、库存、价格信息的实时对接；而旅行社等B端合作伙伴，可以选择作为分销商，也可以选择作为平台的资源提供商，将系统提供的标准化资源与自身的特色资源进行打包，供应给平台。

在供给端，邮轮公司是否也会做出相应调整？

音谱旅行创始人&CEO寿晓渊曾撰文表示，2016年，皇家加勒比游轮公司在华部署5条豪华邮轮。2017年，随着原“海洋神话号“的退役，他们在华邮轮数量减少到4条；近期，该公司还宣布，水手号在明年暑期后将离开中国和亚太地区，前往其他地区运营。

此外，公主邮轮从去年开始就在调整旗下邮轮在中国的运营策略。寿晓渊表示，2016年，公主邮轮将在华运营了仅几个月的“黄金公主号”调离中国本土；“蓝宝石号”也于今年4月底离开了中国；在今年7月初来中国的“盛世公主号”也将减少在华运营时间，于明年9月暂时离开中国。

在寿晓渊看来，2017年是中国邮轮业一个里程碑式的年份。在经历了两年的挫折和失落后，中国邮轮业将在今年下半年和明年年初迎接市场谷底的到来。此后，市场将自动修复此前缺口，做出应有的判断。

这种来自供给侧的变化，能否逐渐终结邮轮分销业的乱局？TBO将保持观察。

（原题为《买房买车结婚都能送邮轮游？你不懂中国邮轮花式营销“心里的苦”》）