营收利润增长的背后，小米面临核心战略失速

摘要：

1.高端化战略取得一定的成效，但小米并没有维持稳定打造高端产品的绝对实力，不仅始终缺乏具有延续性的设计语言，还一直在性价比、堆料与线下机型等不同定位和不同角色中来回跳跃。

2.小米AIoT业务的增速逐渐放缓，甚至还面临着生态链企业的貌合神离，持续打造爆款已越来越难。

3.小米造车的决心和资本的实力都毋庸置疑，唯独不可控制的是环境与时机，毕竟它的对手们并不会在原地踏步，并且随着各个品牌都在降价下沉、吞食市场，以往小米性价比、参与感等营销策略可能失灵。

作者丨张勉

编辑丨陆达

3 月 22 日晚，小米发布了 2021 年的财报。财报披露，2021 年小米集团总营收为 3283亿元，同比增长33.5%，经调整净利润为 220 亿元，同比增长 69.5%。

分业务来看，2021年小米全年智能手机收入达到 2089 亿元，同比增长 37.2%；全年智能手机的出货量为 1.9 亿台，同比增长 30.0%。

截至 2021 年 12 月，小米 AIoT 平台已连接的 IoT 设备（不包括智能手机、平板及笔记本计算机）数达到 434.0 百万，同比增长 33.6 %；拥有五件及以上连接至小米 AIoT 平台设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）的用户数达到 880 万，同比增长 40.4%。

与此同时，截至 2021 年 12 月，小爱同学月活用户同比增长 23.3%，达 1.07 亿；米家App的月活用户同比增长42.0%，达 6390 万。

互联网服务方面，截至 2021 年 12 月，全球MIUI月活用户同比增长28.4%达5.1亿，而2021年全球净新增MIUI月活用户达到 1.13 亿，其中中国大陆净新增用户数达到 1890 万。

总体来看，这是一份足够稳健的财报，特别是考虑到疫情、芯片荒以及全球经济下行的大环境因素，小米依然表现出了一定程度的韧性，实现了营收与利润的稳定增长。

但如果把关注点深入数字细节，也不难发现，小米的财报里，其实仍藏着不少隐忧。

高端之路，还欠修行

根据小米发布的财报数据显示，2021年，小米手机平均售价为1097.5元，较一年前提高5.6%，智能手机业务的毛利率也由8.7%上升至11.9%。这一年，小米高端智能手机（零售价3000元人民币或300欧元以上）出货量超过2400万台，占比13%，作为对比，2020年的占比为7%。

但这样的表现并不能算得上是亮眼，一方面，根据第三方研究机构Counterpoint数据显示，2021年全球高端手机（平均批发价400美元以上约合人民币2540元）占智能手机的份额达到27%，为历史最高水平，要知道，该指标在过去5年的时间里，一直保持在20%左右。

某种程度上这可以理解为——高端市场的盘子比以往更大了，主要的推力来自于两个方面，一是iPhone连续两代的热卖，根据Counterpoint数据显示，苹果手机2020年占全球高端市场的55%，到了2021年，这个数据进一步上升到了60%；另一方面则是在缺芯和原材料价格上涨的前提下，作用在整个智能手机市场的涨价潮，在拉高了整体平均单价的同时，也让很多传统意义上的中端手机，得以“晋级”到了高端手机的统计范围以内。

在华为渐渐离场之后，高端手机的市场反而变大了。

公允地看，华为让出来的高端市场空间，并没有如预期里被小米吃下去，这其中固然有很大一部分因素，在于用户群体的不同——华为高端手机的用户画像，几乎不会同时出现在小米手机的用户群体之中，但核心原因还是在于，小米手机的产品力还不够强。

小米在去年推出的几款高端系列机型，都属于短板非常明显的产品：小米11系列依然没有特点的外观设计以及WiFi 门事件；接连两款彻底打碎了Mix系列高科技滤镜的平庸选手Mix 4和遥控器同款Mix Fold，后两者也在上市月余，即迎来了价格上的大跳水。

更别说还有关于MIUI的“小米圣经”事件，成功接棒了雷军当年的“R U OK”，成为了B站的新晋顶流话题之一，但在惹人发笑之余，也不断把小米拉向与高端手机目标人群背道而驰的方向。

如今，小米12系列依然平庸，包括屏幕、摄像头等多方位的倒车，在曾经以“发烧”出圈的小米宇宙里，几乎快要成为一头恶龙。尽管小米提供的数据显示，小米12和12 Pro首月出货量超过所有其他品牌骁龙8手机的总和，但从Counterpoint的数据来看，小米12系列首月销量仅46万台，较小米11系列首月下降了60%，在京东等平台上，小米12X和小米12已经不同程度开始了降价促销。

目前来看，哪怕是小米当家的数字系列，在历经 11年的迭代以后，仍然没有清晰自己的定位，不仅始终缺乏具有延续性的设计语言，还一直在极致性价比、极致堆料与线下机型等不同定位和不同角色中来回跳跃，而真正的高端产品，往往最需要的，就是醒目的标识度和有所传承的设计语言。

强敌环伺，四面楚歌

2021年上半年，由于华为受到制裁影响，小米出货量曾迎来大幅上涨，去年二季度，小米甚至超越苹果成为全球市占率第二的手机企业。

但好景不长，到了三季度，小米的排名又下滑了几位，原因是当季发布的新品不够给力，并且大量消费者持币待购iPhone 13。

与此同时，还有一个潜在的因素是，荣耀也在当季正式开始了反扑，并在第四季度就取得了明显的增长——第三方研究机构IDC数据显示，2021年四季度荣耀出货量同比增长2.5倍，一跃成为排名第二的手机厂商，仅次于苹果，排在荣耀之后的，先是vivo和OPPO，最后才是小米。

荣耀的优势，主要在于三个方面，一是继承了华为的品牌力，二是承接了华为下放的技术优势，三是不逊色于OV两家的渠道布局，最终营造出了荣耀归来的报复性开局。

相比之下，小米的故事却已经不再动人，不仅性价比的故事逐渐成为了品牌的桎梏，iQoo和Realme等定位相同的竞争对手也让小米疲于应付，最主要的是，小米引以为傲的手机× AIoT的策略，也在渐渐失速。

财报上看，手机依旧是小米的基本盘。2021年，智能手机为小米贡献了2088.7亿元营收，占比63.6%，较上一年提高了近两个点，同比增幅为37.2%，为三大项业务之最。IoT与生活消费产品、互联网服务分别创造了849.8亿元和282亿元营收，占比分别为26%和8.6%，与上一年相比均有下滑。

在智能手机业务以外，AIoT已经展露出了一定的颓势——从2018年到2021年，小米AIoT设备的连接数（不含手机、平板与PC）从1.51亿台增长为4.34亿台，增速却由193.2%逐年放缓至33.6%。

与此同时，拥有五件以上连接设备的用户数（深度用户）从230万增长到880万，但增速同样从109.5%放缓至40.4%，这意味着，AIoT已经实质上走过了自己的高速发展期，虽然整个智能家居的市场还远远不能谈得上饱和，但就如同智能穿戴设备一样，已经进入了一个瓶颈期。

除此之外，来自小米生态链的内部，也渐渐开始有了分裂的趋势。

一方面，是随着品类的探索，原先可以极致细分的市场也渐渐走到尽头，稍微头部的品牌已经开始了横向扩张，进入到原先其它品牌主打的市场之中——比如扫地机器人一款产品，小米旗下就有石头科技、追觅科技、云米科技以及银星智能等等品牌，在向外部竞争之前，它们同时也要面临“内卷”，由此也导致小米想要再推出爆款的难度门槛已经越来越高。

另一方面，随着小米生态链体量的壮大，许多生态链企业也开始谋划上市，但一旦走到这一步，就必然要追求更高的利润率和更独立的经营方式，这时候，去小米化就成为了必然的选择。

比如石头科技就在招股书中指出，其负责生产的米家手持无线吸尘器2019年1~6月毛利率为13.58%，低于同行业可比公司，主要由于米家吸尘器为小米定制且由小米负责销售，不仅对产品定价有严格要求，还进一步参与利润分配，导致虽然产品大火，但公司的毛利率却低于同行。

而随着小米AIoT增速逐渐放缓，不排除会有越来越多的企业会开始谋求独立，甚至可能会走起合纵连横的路数，最终站到小米的对立面。

小米汽车，疑云丛生

综合来看，小米的问题在于，随着品类的拓展，它已经进入了太多领域的腹地，这意味着，它要应对来自各行各业的头部玩家的反扑。

事实上，除了物联网之外，小米前两年在智能电视、笔记本电脑领域的高歌猛进，虽然缔造了显而易见的成绩，可如今也同样遭到了来自海信、联想等传统势力的围剿，无论是电视还是PC，小米产出爆品的能力都在逐渐下滑。

目前，小米正在寻找新的第二增长曲线，那就是小米汽车。

2021年3月，小米宣布造车，并要在未来十年投入100亿美元。

财报显示，截至3月22日，小米汽车团队规模已超过千人，小米称将在自动驾驶、智能座舱等领域研发拓展，在此之前，小米已经抢先对纵目科技、智行者、Momenta等自动驾驶相关厂商进行投资，在小米的预计中，小米汽车将在2024年上半年正式量产。

唯一的问题是，时机。

但是，11年前小米手机推出时手机市场波澜不惊，高性价比的小米手机犹如凶猛鲶鱼激活了整个手机市场。如今新能源汽车市场却是强手环伺，每个品牌都在布局多样化产品矩阵，高端下沉力求持续扩大市场。

2024年，整个新能源车市场，可以预期这样的局面：特斯拉依旧会是各个方位上的领跑者，比亚迪则凭借全产业链的优势纵横驰骋，“蔚小理”的产品矩阵也将变得更为丰富，威马、哪吒等新兴厂商产品也逐步完善，传统国内外汽车厂商也可能会完成大象转身。

小米依托性价比的产品打法，以及基于参与感的营销方法论，在汽车市场上并不特殊。目前如蔚来、理想、小鹏等品牌在用户服务和营销参与度上均十分重视。小米擅长的营销策略在汽车市场有效度并不让人乐观，且小米目前颇具娱乐性的品牌属性，并不足以支撑成为一个需要稳重、安全和可靠属性的汽车品牌。

据市场专家预测，国内新能源汽车市场的终局可能跟手机市场类似，只留下3-5家主流品牌占据巨大部分市场份额，其他小品牌只能位居Others里占据小部分市场份额。

接下来的几年，自动驾驶的技术路线会逐渐明晰，按照《智能网联汽车技术路线图2.0》的设计，到2025年，我国PA(部分自动驾驶)、CA(有条件自动驾驶)级智能网联汽车市场份额超过50%，即L2/L3级智能网联汽车销量占当年汽车总销量的比例超过50%，HA（高度自动驾驶）级智能网联汽车实现限定区域和特定场景商业化应用。

从研发和产品推出的时效性上来看，小米能否赶上这一班分割新能源车市场蛋糕的列车，还得存疑。