巨头启航，国风出海 

不久前落幕的2022年北京冬奥会，再一次让世界感到震撼。从冬奥会开幕式的二十四节气、青松迎客到闭幕式上的元宵花灯、折柳寄情，每个细节都在诉说着“中国式浪漫”的文化底蕴。

作为四大文明古国之一，中国文化上下五千年源远流长，从四大发明到儒家文化，从遍布全球的唐人街到中国功夫，东方文明古国的魅力一直吸引着世界各国的人们。

而在如今的移动互联网时代，文化输出又被赋予了新的形式和内涵，动漫和游戏等互联网时代的产物更像是一种新的文化使者，特别是对于全球的年轻一代来说，这是一种更喜闻乐见的方式。2022年2月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，共36个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，占全球TOP100手游发行商收入近37.9%。

网易游戏，就是其中的一员。

文化价值

去年12月，Gamera Game首席执行官叶千落在广州分享了一个故事。为了解海外用户是否对仙侠题材感兴趣，他们在海外做了一次以修仙为主题的一个征文活动，让一群美国人、英国人、俄罗斯人以仙侠为主题写一个小说，征集的结果是，收到了400多本小说。他们在海外论坛跟外国人聊天，聚集了几万的海外用户，没想到国外的游戏玩家不仅会问游戏，还会问《古剑奇谭》《仙剑奇侠传》等，他们看中国古装的电视剧，玩中国一些仙侠、武侠类的游戏，看中国的网络小说。

文化的价值在潜移默化中发挥其作用。

《2021年中国游戏产业报告》显示，去年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，比2020年增加了25.63亿美元，同比增长16.59%。从近五年的平均增长幅度看，中国游戏出海份额呈现稳定上升的态势，出海游戏在用户下载量、使用时长和用户付费三个方面均保持较好增长。

在刚刚过去的2月，网易发布2021年Q4及全年财报。数据显示，网易Q4及全年净收入分别为244亿元及876亿元，其中在线游戏业务的净收入分别为176亿元及628亿元。与此同时，作为中华文化出海的排头兵，网易也在财报中公布了2022年新品规划：几乎所有重磅新品，都在剑指全球，启航出海。

在1月刚刚结束一轮测试的《暗黑破坏神：不朽》，仅在中国的预约量就超过了1000万，产品计划于今年在全球发行；《天谕》手游计划在不久后登陆日本；《哈利波特：魔法觉醒》在各地区的本地化都进展顺利，并于早前针对海外玩家在北欧地区进行了内测——在今年，网易将与华纳兄弟合作，在美国、欧洲和日本共同发布这款产品；《永劫无间》未来将推出主机版本和移动版本，且目前主机版本已经“取得了巨大的开发进展”。

中国音像与数字出版协会第一副理事长兼中国音数协游戏工委主任委员张毅君在2021年度中国游戏产业年会上说，游戏出海已成为多数游戏企业的战略选择，伴随我国游戏产业国际竞争力的提升和出海规模的增长，中华文化、中国元素的国际影响力也将随之提升和扩展。

精品路线

选择出海，说起来容易，但是要选择什么路径呢？各家走的路都不同。有人走自研模式，有人走买量模式，有人重营销推广。数据显示，去年中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中，策略类游戏收入占比为 41.40%，角色扮演类游戏的收入占比为13.46%，射击类游戏收入占比为12.96%。

从近三年市场收入占比看，策略、角色扮演、射击三类游戏依然是出海的主力类型，三类合计收入占比稳定在60%以上。消除类、多人在线战术竞技类表现突出，两类游戏收入合计占比达10.91%，较去年增加5.50%。

而坚持自研是网易精品化运作的法宝，无论是从视觉画面上，还是玩法设定上，亦或是运营推广上，网易游戏都树立了一个标杆示范形象。比如，由网易24 Entertainment工作室开发的《永劫无间》继以600万销量开创国产买断制游戏销量的新纪录后，再次斩获Steam 2021 年“白金级最畅销游戏”的荣誉，如今这个数字已经突破700万，为全球玩家社区注入了活力，也将游戏中浓郁的东方文化传播出去。

再比如，由网易开发的指环王IP游戏《The Lord of the Rings: Rise to War》，去年9月23日在美洲、欧洲、大洋洲和东南亚发布，发布至今市场表现和用户口碑均稳步提升。而游戏对于托尔金笔下奇幻的中土世界高度忠实还原。这是一款SLG策略游戏，它的核心体验是玩家们的运筹帷幄，加上IP故事强大的背景，独具特色的“赛季制地缘战略玩法”，也为海外玩家在手机端带来了全新的策略竞技和社交体验。

在东南亚，《终结战场》在游戏上线四年后，依然在菲律宾、柬埔寨等东南亚多国畅销榜稳居前十。这款游戏因地制宜，建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系，走上电竞化道路，成为东南亚PC市场上最受欢迎的竞技游戏。

‍网易游戏的全球化战略走得十分平稳且坚定。 正如网易创始人丁磊说的那样，在日本和其他的国家投资了一些非常著名的制作人的游戏工作室，跟他们一起共同开发。网易在海外的市场开拓和海外制作人的投资这条路径上，非常坚定的战略方针，希望在两三年以后，在海外市场开拓能取得巨大的成功。“将召集全球顶尖游戏人才，加速开拓海外市场。”

网易副总裁胡志鹏曾表示，“公司希望未来50%游戏收入来自海外市场。该比例目前约为10%。”

全球征程

人们常说，民族的就是世界。

当年，李小龙横空出世，在好莱坞打出一片天地，并将中国功夫的风采传遍全球。

去年12月，《永劫无间》在游戏内还原双节棍以及李小龙的形象，通过李小龙这一全球家喻户晓的形象传播中华武术精神。《永劫无间》与李小龙联动的官宣短片，在海外网站发布后一周，就有100万的播放量和上千条的留言。

网易游戏数据显示，其用户已经覆盖全球超200个国家和地区。不论是北极圈的格林兰岛、冰岛，还是帕劳、汤加、斐济、萨摩亚等太平洋小岛上的国家，均有网易游戏的玩家，全世界的年轻人正通过游戏这一载体了解、学习中华文化。事实上，游戏行业公认最难攻克的日本，早已成为网易游戏覆盖率最高、玩家人数最多的海外国家。

一直以来，人们总会认为日本是全球动漫和游戏的高地。但是从《阴阳师》到《率土之滨》，从《第五人格》到《明日之后》，网易自研产品在日本都取得了不俗的成绩。特别是《荒野行动》成为了日本市场的“吃鸡一哥”。《率土之滨》（日版名称：《大三国志》）被日本媒体评为“第一三国手游”，已上线近4年，仍多次进入日本畅销榜前列。

中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布中，美国市场的收入占比为32.58%，蝉联第一。日本、韩国的收入占比分别为18.54%和7.19%。三个地区合计占比58.31%。不难看出，这些地方是出海的兵家必争之地，而符合当地文化的内容无疑是最好的敲门砖。

在日韩占领一席之地后，在欧美市场，与华纳、漫威等影视巨头进行IP跨界合作，是给网易加了个双保险。《哈利波特：魔法觉醒》和《The Lord of the Rings: Rise to War》极大可能将给网易游戏在出海征程上提供巨大的助力。这是两款植根于欧美人心中多年的超级IP，《哈利波特》八部电影十年的跨度，还有环球影城主题乐园的加持，势必会成为爆款；《指环王》宏大的世界观和故事线，作为名著就十分适合作为游戏题材，亚马逊斥5亿美元重金打造的《指环王》系列电视今年也会上线，届时，影游联动必定会频频出圈。

这样的合作是相辅相成，相互助力的。除了自研文化精品，网易也借由全球顶级IP展开中国叙事。在新春活动中，《哈利波特：魔法觉醒》积极融入中国传统元素。譬如旗袍系列时装、“中国龙”烟花特效，上线还原《山海经》中仁兽驺吾的游戏副本等等，传递中国年味。

毫无疑问，随着越来越多的国产游戏出海，在文化自信的背景下，游戏和游戏企业将跳出单纯的娱乐属性，承担起更多的责任和角色，扮演文化传播的新名片。

《2021年中国游戏产业报告》是这样总结的：我国游戏产业海外布局肩负文化出海的重要任务，作为中国对外文化输出的“窗口”，将中华文化内嵌于游戏产品中，也是我国对外交流与传播的重要方式。游戏产业国际竞争力日渐增强的同时，中华文化、中国元素的国际影响力也随之逐渐扩大。

知名大V“犀利财经”（xili-caijing）原创！