养猫方知父母恩，宠物新消费让我眼花缭乱

原创 毛丽娜 娱乐硬糖

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

#曝信元发育宝猫粮致230只猫中毒#的消息冲上微博热搜，苦主评论区现身说法，厂商承诺将对猫粮再检测。其他宠主怒骂无良商家的同时，更为自家孩子的口粮焦虑。

刚收到十磅进口猫粮的胡桃（化名）也在发愁。现在买粮就像开盲盒，国外品牌这几年翻车不断，本想转投国产粮怀抱却又出了“毒猫粮事件”。“人怎么都好说，孩子不会说话，要给它最安全、最好的。”

硬糖君身边就好几位这样的朋友，因疫情居家开始养宠物。普华永道分析认为，中国宠物行业进入了高速发展期，至2023年中国宠物市场规模有望达到4456亿元。

4000亿的宠物市场，谁撑起来的？据2021年宠物主人口统计学背景分布数据，85后及Z世代是当下养宠的主力军。这些宠主具备高学历、高收入等特点，即使疫情影响下他们的收入难免缩水，但我们中国人都知道——“再苦不能苦孩子”。

他们为宠物花起钱来毫不手软。同时也因为他们，国产宠物新消费品牌突飞猛进，将他们投入一场五光十色更眼花缭乱的宠物消费升级。

在智能马桶上吃零食的猫

“我是真没想到，国产宠物市场居然都这么百花齐放了。”去年参观京宠展和亚宠展，胡桃感觉就像闯入了大型游乐场。

京宠展与亚宠展是北方最大的宠物用品博览会，经销商和宠主们一年两度的盛事。但过去的宠展，唱主角的多是海外品牌。国产经销商只能挤在小角落里，靠贴牌代工吸引客户。如今从宠展的展台大小、队列长短，都能直观感受国产品牌们的今非昔比。

宠物食品自然是最大一块。但这块市场过去一直被海外巨头玛氏、雀巢等牢牢把控，国产粮处于鄙视链底端。于是国内宠粮厂商选择避其锋芒，跑去开发更细分的宠物零食。

“这是补水汤，骗猫咪喝水的。这是咕噜酱，可以骗水也可以作为奖励。这是猫爪饼，鸵鸟肉做的，复水立刻涨大。还有这个冻干鹌鹑，增强猫咪营养摄入还能清洁牙齿。我还买过鸡脖子、骆驼肚，但猫不爱吃。”胡桃向硬糖君如数家珍地介绍她的猫零食，并表示这些只是 “入门款”。

这批Z世代宠主，把宠物视作儿女，又有自身消费习惯打底，因此给了“宠物类人零食”发展机会。人可以喝奶茶，宠物为什么不行？宠物品牌TAFFEE太妃就瞅准了这个需求，推出针对犬猫的两款奶茶制品“汪茶”“喵茶”，并与乐乐茶联名搞了场“人宠共饮奶茶”活动。

与宠物奶茶思维类似的还有宠物啤酒，以生肉、宠物奶油制作的宠物点心、蛋糕等。这类以鲜食现做为主打的类人宠食，因运输、保质等原因，目前以线下店铺经营为主。北上广这样的线下宠物点心店不少，大量宠主都是冲着别人发的朋友圈找上门来。

当然，也有越来越多国产品牌开始触碰巨头的优势区——干粮。艾媒咨询数据显示，截至2022年4月，59.6%的消费者选择国内品牌。海外巨头的影响力在下滑，高爷家、阿飞与巴弟、有鱼、网易严选等国内宠粮品牌，出现在电商销量榜单Top位。

与此同时，面向年轻宠主的生活方式和消费习惯，宠物智能设备也迎来一轮爆发。《乐夏2》中“重塑雕像的权力”主唱华东爆料队友刘敏购置了自动喂食器与饮水机，“她家那些设备，能保证猫自己在家待上半个月都饿不死”，也算是带了一波货。

去年双11，天猫宠物类目预售销量前十名中，有六家跟宠物智能用品相关；京东方面，宠物智能用品销量增长20 倍，其中千元以上宠物智能玩具和智能猫砂盆的增长分别超过40 倍和15 倍。

《2021年宠物行业白皮书》数据显示，“智能饮水机”“智能摄像头”“智能喂食器”以63%、60%、46.4%的渗透率位列前三甲。这进一步说明，智能产品正在成为宠主的刚需。

智能宠物设备仍属于家电市场，家电巨头们自然也不会缺席。美的成立了全资子公司美新宠物科技有限公司，专注于数字化的养宠软硬件服务；小米则与“猫猫狗狗”合作开发智能饮水机、喂食器等；此外莱克、小熊、亚都等传统家电品牌皆已入场。

但宠主们却不迷信家电巨头的权威，比起中途买票进场的，他们更倾心那些靠智能产品起家的新兴品牌。“小佩虽然负面不少，但我身边挺多人买智能饮水机还是会选它。”胡桃说。销售数字也验证了这一点：小佩品牌的市占率相对领先，霍曼和小米紧随其后。

除了吃喝拉撒，孩子还少不了玩具。去年麦当劳上架“猫窝套餐”，10万份不到一小时便全国售罄，足见宠物玩具市场的潜力。

不同于一个破纸团、一块瓦楞纸打发毛孩子的老一辈，年轻宠主追求玩具安全性、可玩性的同时，还要看到设计感。

胡桃在宠展就看到大量这样的玩具。山鸡毛制作的逗猫棒，十几块钱一根；肚子里填满猫薄荷的仿真大鱼，售价五十多，品牌方称猫薄荷是自有农场种植不含农药，大鱼也是手工缝制；还有能自己发光、行走的发光蟑螂和智能不倒翁，安全不漏电就不说了，还能设置每天固定的逃跑线路，让猫咪跟着跑起来。该赛道已经做出些名堂的玩家，如FOFOS两只福狸等，前身或母公司多为代工起家，以前专做海外生意。

猫奴们每个月都要大量进货的猫砂，如今国产品牌也占据半壁江山。国内老牌的龙头宠物企业，中宠股份、佩蒂股份、依依股份、源飞宠物等均成立20年左右，多为ODM/OEM起家。新兴的小佩、pidan、惊奇等，虽猫砂价格一路走高但不愁销量。

高消费，有人教

胡桃现在每月养猫投入近千元，其中包括猫砂、干粮、罐头、零食、营养药等支出。而她原本只打算有病看病、只买中端猫粮和罐头。走上“高消费养猫”这条路，胡桃都是跟着大V和小红书上的热心网友学来的。

前几年护肤界兴起“成分党”，不少小众国牌借机上位，同样的故事也在宠物市场上演。这也反映了国产宠物品牌营销思路的转变。

很长一段时间里，国产猫粮都在鄙视链底端，“喂孩子吃国产粮，不怕吃死？”但从“发育宝事件”评论区不难发现，如今大家对进口粮也不再全盘接受。市场中已出现形成品牌效应的国产粮，如网易严选、阿飞与巴弟、高爷家等。

最初国产品牌主要靠与大流量的宠物博主合作，来推广自家产品。和其他领域新消费品牌经历过的一样，依靠博主的流量导入，确实能换来好看的销售数字，但并不长久。

而这批养宠主力军有高学历、善搜索等特点，他们很难被传统广告诱惑，对博主的推荐也将信将疑。但他们极其相信“科学的力量”，即落在纸面上的数据与成分。

在小红书、微信公号上颇有威信的老阳、钱叁胖、猫岛等，都是靠宠物食品测评起家。他们摆数据、查文献、列资料，告诉读者什么粮才是好的。用数据说话的他们更受宠主青睐，也成为新品牌自荐的渠道。

“找到对的人说对的话非常重要。因为成分党和数据党，在养猫的小圈子里是天然具有权威性的kol/koc，他的选择能够影响到身边非常多的用户。”猫粮品牌高爷家品牌合伙人盛晨成表示，传统的营销手段对新一代消费者并不奏效，新兴国产品牌更容易通过主动将产品透明化的做法获得消费者青睐。

有KOL们背书、有白纸黑字的数据，国产品牌就有了调高价格的底气，同时还可以靠KOL向消费者灌输理念。“宠粮品牌三月一换、猫砂从豆腐到混合，不就是他们整出来的 。”一位品牌经销商透露，与KOL携手鼓吹新概念是圈内常态。

同时他表示，有些KOL其实就是品牌自造的。“孵化期发大量干货，中立测评各种产品，博取用户信任。有了一定基础的粉丝后，就可以向大牌开炮，各国标准不同，想找毛病怎么都能找出来。外国粮翻车有些是真，有些不过夸大其词，再不经意地诉诉苦，称自己动了别人蛋糕，塑造勇士形象，最后顺理成章地推自家产品，良心好国货。”

除了信数据，这批年轻宠主也更感性，更容易被细节打动，国产品牌正在投其所好。最典型的莫过于最近pidan联合新世相，邀请毕赣导演拍摄品牌首支短片《破碎太阳之心》。

或许在路人眼中，这部短片让人两眼一抹黑。比起直接卖货，故作深沉思考人宠关系实在有些做作。但在一些宠主看来，这正是品牌建设的体现。“能呈现出这样一部片子，至少说明他们在思考人宠关系了不是吗？如果说一个纯卖货的品牌和pidan摆在我面前，售价差不多的情况下，我还是会选择有点情怀的那个。”

人能降级，宠物必须升级

不养宠物的人很难理解，月入几千块还要交房租，自己都过得紧巴巴的宠主们，为什么对宠物如此“溺爱”。消费降级只买必需品的当下，毛孩子的消费水准为何降不下来？

根据国家统计局的数据，我国一人户占比逐年增加，家庭结构呈现单身化。养宠观念的转变、宠主在宠物身上的情感投入持续增加等，使得单只宠物年消费金额呈上升趋势，宠主以母婴消费心理消费宠物用品——消费主体和购买决策主体分离，常常感性消费。

无论是听到任何疫情消息都会给自己猫咪下单一大堆用品的胡桃，还是宁可自己吃不饱、用大米给猫咪做临时猫砂的上海网友，在他们眼中，宠物就是孩子，外界消息尤其是与宠物相关的坏消息容易引发他们的焦虑情绪，给孩子花钱则成为解压手段。

“有时候我就想，万一我不幸中招了，孩子被扑杀了怎么办？”胡桃觉得，多给孩子买点好吃的好玩的，就算死起码已经享过福了。

安利宠物用品往往比安利人的产品更容易。因为养宠主力也是社畜主力，他们最缺的就是时间，也就更依赖各类“攻略”。

刚养宠物三个月的mina就是这样一个“伸手党”。“那些成分什么的我试图看懂，但真的看不懂。我也没那么多时间研究这些，干脆照抄作业，我身边好多朋友都是这么做的。”

博主总结的作业，有些是纯干货分享，也有些混杂了产品暗广，但于伸手党而言，省时省力最重要。“其实别说不同品种的宠物，就是同一品种个体之间，都会因体质、性格、遗传等需要主人自己去找到最适合的饲养方式。可来医院体检的好多人直接就问，医生你给我推荐个清单我照抄就好了。”宠物医生无奈表示，很多时候孩子的病是因为家长太懒。

在采访中，硬糖君还发现一个有意思的现象：有些消费与其说是买给毛孩子的，倒不如说满足了主人自己的花钱欲望。

胡桃的朋友七七，每个月要花四五百块钱给宠物买玩具、买零食。即使她家的宠物对罐头和粮食之外的食物看都不看，七七还是停不下来。

“也不贵，买着玩儿呗，它不吃我就给楼下小流浪。”标着鹌鹑、鸽子等少见肉源的猫条、取自深海的帝王鲑冻干，cos某游戏的宠物服装，稍微有点新奇特的东西都能引发七七的购物欲，“自己花钱变少了，给孩子花钱也算过干瘾。”

对于很多宠主来说，人的消费降级能够掂量着来，对宠物却难做减法。胡桃的猫最初也是只吃罐头和猫粮，后来生了一场皮肤病，加了营养膏。病好了毛发光泽度不够，又加了冻干和其他营养品。如今猫的皮肤病早就痊愈，这些加码的产品却减不下来了。

“它也不会说话，我也不知道是哪种产品起了作用。一样样减量测试太耗费时间了，万一又病了还得花钱，倒不如就这么保持原样一直吃着。”这确实很像母婴关系，面对这无法自主又可怜可爱的小东西，只能尽可能给它最好的。

4月的SKP店庆又开始了，胡桃头一回放弃了十倍积分，准备把预算用来购置智能猫砂盆和智能喂食器。“万一它被自己关在家里怎么办？再贵也得买。”

原标题：《养猫方知父母恩！宠物新消费让我眼花缭乱》

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