《阴阳师》背后的营销江湖

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文丨赵慧欣

5月7日，《阴阳师》发布全新CG先行预告《高天原篇-邪神重归》，5月18日神堕八岐大蛇将会降临平安京，冲上热搜榜。 

（图源：微博）

《阴阳师》自2016年上线，至今已走过6个年头，一度成为现象级爆款。在游戏更新迭代频繁的当下，《阴阳师》是靠什么延续一把火，又能给如今的国产游戏市场带来怎样的思考？

《阴阳师》的“千层套路”

4月26日，《阴阳师》宣布将推出以“大熊猫公益”为主题的NFT数字藏品，这也是国内首个正式官宣NFT计划的顶流游戏IP，其首批收入也将全部用于公益，此举为它获得一众好评。不同于其他游戏，《阴阳师》更注重的是长远的收益，从其以往的做法来看，《阴阳师》似乎一直在把内容推广到不同领域，努力地吃到第一只螃蟹。

（图源：《阴阳师》官网）

第一个吃螃蟹固然重要，如何把螃蟹吃透吃好，也很考验本事。追溯《阴阳师》的走红之路，不难发现，它一直都在走非常规路线。 个性鲜明的角色形象，著名声优配音，专属番剧极大地满足了玩家用户的感官感受，圈住一部分的拥趸，一般的游戏做到这一步便开始停滞不前，以稳定目前的受众为主。而《阴阳师》则选择继续前进，在线上积累了一定的知名度和一定规模的玩家用户群后，开始把触手伸向线下，提高手游曝光度，获取更多新玩家。 跨界联名是《阴阳师》的常规操作，与屈臣氏、SONY、苏菲、周生生等品牌的合作不断突破IP本身的边界，紧跟潮玩经济，联动潮玩品牌打造衍生品，开发主题盲盒、积木，更是吸引了年轻一代，进一步深化与大众的情感联系。

（图源：网络）

不难看出，《阴阳师》线下业务的关键，聚焦在缩短与玩家的距离。主题馆是《阴阳师》走进大众生活的一个特色，《阴阳师》在广州和上海各开了一家主题馆，无论是室内设计、餐饮、周边和互动活动，都融入了IP内涵，打破次元壁，使游戏和玩家的生活场景真正连接起来。在上海，《阴阳师》更是干脆搬进了思南公馆，在广州店的实践基础上优化升级，平安京和老上海相互融合，汇聚《阴阳师》全系周边，打造博物馆，进一步拉近虚拟和现实的距离。

（图源：网络）

实际上，纵使《阴阳师》有着千层套路，其核心都离不开内容和渠道，这也正是网易的产品哲学。

网易的产品哲学

《阴阳师》的成功，把背后的网易游戏平台推到公众面前。事实上，网易游戏走的是一条独特的路——以自主研发为渠道，以文化为内核，以情怀为卖点，打造泛娱乐化矩阵，全面收割游戏市场。 在网游的起步阶段，代理游戏往往是打开市场的关键，然而，画风和剧情的千篇一律极大地消耗玩家的耐心，自研游戏逐渐成为市场“宠儿”。但是，自主研发意味着游戏制作周期长，难出爆款，同质化的产品会失去大量市场，这极大地考验制作公司的创新能力和对市场的敏感度。

网易选择的，正是自主研发这块“硬骨头”。2001年，网易以《西游记》和周星驰饰演的《大话西游》为背景，推出自研游戏《大话西游》，在原作的基础上又推出了《大话西游2》《梦幻西游》等一系列游戏产品。其中，《梦幻西游》以271万玩家最高在线，2.5亿注册用户的成绩，吃到一大波流量红利。尝到自主研发甜头的网易从此一路驰骋，手游和网游并进，先后开发出《哈利波特：魔法觉醒》《阴阳师》等一系列游戏产品，现象级爆款频出。根据网易财报显示，2021年Q4网易游戏净收入174亿元，2021全年净收入628亿元。

（图源：网络）

同样，在一系列的产品中不难看出，网易游戏的侧重点，在于文化。 纵观网易推出的各款游戏，无论是PC端或是手游，不难看出，其游戏的核心主打文化，并以此为基础延伸出多个衍生游戏产品，再加上垂直的内容深耕，效果显著。《阴阳师》以日本平安时代为背景，走二次元路线，在内容上追求精耕细作。新颖的题材以及丰满的角色设定吸引了不少玩家用户，再加上网易对产品和用户体验的重视，无论是画面还是音效都称得上制作精良，自上线以来便成为现象级爆款手游。2017年初MAU达到历史峰值1038.35万，2020年总用户规模更是达到2.1亿。

（图源：网络）

在游戏产品更新迭代频繁的当下，像《阴阳师》这类具有持续活力且不断更新的游戏可遇不可求，可以说承载了一代玩家的游戏记忆。对于玩家而言，他们非常乐意为情怀买单，在《阴阳师》的滤镜加持下，《决战平安京》、《妖怪屋》、《百闻牌》等衍生游戏相继上位。尽管这些以《阴阳师》为原型所衍生出来的产品没能复刻原IP的辉煌，但不可否认，它们并没有一味地消耗原作内容，而是以全新内容和玩法延伸了原IP的长线价值。 不过，仅仅凭借网络游戏产品还远远不足以建立完整的IP体系，真正想要吸引和留住玩家，需要更多新鲜血液，网易也意识到了这一点。内容渠道齐头并进，打造泛娱乐化矩阵，成为了网易的王牌。正如《阴阳师》在线上线下领域的大开大合，多渠道发展更能拉近与玩家的距离，这也是《阴阳师》为何能长盛不衰的关键。

这是最好的时代，也是最坏的时代

国产手游行业正处于风口。2021年，中国游戏市场用户规模达到6.66亿，实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.4%，移动游戏占比76.06%，占据了主导地位。自主研发游戏依旧独占鳌头，贡献2558.19亿元，同比增长6.51%，自研游戏持续受到海外市场认可，海外市场收入180.13亿美元，同比增长16.59%。直观的数据给国产游戏释放出一个讯号：手游+自主研发成为游戏市场顶流。

（图源：MBA智库）

三年不开张，开张吃三年，这是几乎所有爆款产品的特点。看到腾讯网易在游戏市场的收割的大批红利，其余厂商纷纷后起直追，试图在大蛋糕上分一杯羹。腾讯网易作为龙头老大，占据了超过70%的市场份额，其余份额则被老牌游戏厂商和新兴游戏分发渠道所占领。 市场份额的差距也意味着游戏内容的差距，暴露出国产手游在市场、知识产权和产品研发上所存在的风险。 当市场上的同质化游戏越来越多，其背后的抄袭、盗版、侵权等隐患也浮出水面。抄袭or借鉴，这两者目前还处于灰色地带，当你打开一个游戏页面，熟悉感扑面而来，你无法判断这究竟是借鉴还是抄袭。盗版侵权现象屡禁不止，再加上我国在版权保护上起步较晚，种种因素极大打击创作者的创作热情，这对于国产游戏市场而言并不是一件好事。 那么，国产游戏市场是否跳不出这个怪圈呢？也不尽然，正如上文所提到的，内容和渠道才是关键。 在内容开发上，把鸡蛋分装在不同的篮子里，不能对准一个IP使劲薅。腾讯网易们有资本有人力，有着自己的一套开发模式，对IP可以进行垂直挖掘，而对于其他游戏厂商，不妨放宽边界，寻找其他IP，打造专属特色。《山海经》是一个不错的选材，作为尚未被深挖的本土神鬼志异题材，《山海经》仍有极大发挥空间。如果将内容深雕细琢，加以开发，《山海经》成为下一个现象级爆款并不出奇。 

（图源：网络）

在渠道的选择上，火极一时的《山海经》手游或许能给国产游戏厂商一点提示。 土到极致就是潮，这是两年前的《山海经》手游所走的路。即便是不玩《山海经》的人，当看到“上古神兽”“开局一颗蛋”“蛮荒神宠”等熟悉的字眼，也会想起被那铺天盖地的广告所支配的恐惧。同时，“土味”短视频中的《山海经》剧情，让人越看越上头，一些素材更是被B站Up主剪辑成小剧场，播放量上涨。通过这样的多圈层传播，质量并不算优质的这类游戏，下载量也一度冒尖。

（图源：网络）

尽管因为“挂羊头卖狗肉”，素材涉嫌抄袭以及质量不佳等原因，其热度维持有限，但短时间内就达到火出圈的效果，也给游戏厂商提供了一个新思路：提升内容质量的同时，通过广告投入、短视频等渠道宣传，也是一个可行的方法。 内容和渠道，是营销中至关重要的环节，渠道以内容为基础，内容以渠道为依托，精细化内容，多样化渠道，或许才是国产手游未来的道路。

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