低GI是一条真赛道吗？

健康已经是现代人绕不开的一个话题，也是人们绝对拒绝不了的诱惑。“保温杯里泡枸杞”都是基操了，无糖酸奶、无糖饮料、零脂薯片正成为大势所趋，多管齐下入侵消费者的生活，强占消费者的心智，营造出一种吃得健康、喝得放心的食饮环境。新消费主义背景下，人们健康意识的增强，倒逼食饮品牌们做出了改变——甜腻的奶茶开始提供“无糖”选项，面包的成分表换成了全麦的，代餐食品外包装上一定印着醒目的“低脂”“健康”等字样。

尽管没有人大张旗鼓，但这条赛道其实已经悄悄内卷了起来——在低脂、低糖、低碳等概念之后，“低GI”食品又闯入人们的视线。新消费赛道的共识是：一个人在这条赛道上做成功了，就会有无数人挤破脑袋加入。健康食品是一片大蓝海，消费者们有的是为了控制体重，有的是为了身体康健，在逐步扩大的健康风潮下，“低GI”也成为消费者看重的标签之一。

《中国糖尿病医学营养治疗指南》《中国居民膳食指南》《糖尿病人膳食用食品通则》《食物血糖生成指数测定方法》等文件中，“GI”一词的出镜率都很高，低GI食品得到了食品行业与医学界的高度重视，正在成为健康生活的新风尚。

那么，低GI食品会成为一条值得关注的“真”赛道吗？在食饮行业一波又一波的浪潮冲击下，低GI是真金不怕火炼继续昂首向前，还是发展的脚步就此崩殂？为了研究各品牌在低GI概念下的用户心智占有率，『数字品牌榜』以饼干这一品类为例，抓取了2021年1月1日-2022年4月15日期间各品牌与“低GI饼干”相关的全网内容，推出了低GI饼干数字品牌价值排行榜，其中，好想你旗下的清菲菲全线产品均以低GI为特色定位，故也列入其中。

在这份榜单中，既有新入局的年轻品牌，也有追赶浪潮的老牌企业，既有多管齐下的全品类玩家，也有深耕某一细分赛道的专一选手。榜女郎发现：低GI食品正在不可避免地成为食饮行业发展的重点，这是由国内目前的市场环境及需求决定的。

● 由消费者认知来看，普通消费者对“GI”“血糖生成指数”等医学名词暂时了解不多，但最直观的感受是对“糖”的认知。低GI的本质是控糖、减糖，消费者由此对GI逐渐认知升级，在日常生活中开始管理营养膳食，寻求健康生活方式。

● 由社会潮流来看，近几年减糖风潮盛行，无糖饮料崛起，碳酸饮料下滑，代糖、零卡糖入侵餐桌，“无蔗糖”食品风头正劲，护肤甚至也要从“控糖”开始，种种迹象表明，当前的大环境都是在跟“糖”作斗争。低GI产品正好契合了控糖的需求，而且控的“更高级、更科学”，更有实际意义和价值。

● 由消费者教育来看，社交媒体上健身博主推荐低GI饮食，网红明星代言低GI品牌，营养学家普及低GI的好处，都不同程度地促使消费者在接受低GI的市场教育，消费者被种草、后续购买行为也放大了市场发展的信号。

其实在国际上，食品外包装标注GI值早已成了一条不成文的规矩，一些主打低GI的食品也伴随着全球化的脚步进入国内。国外低GI产品市场的快速增长也进一步激发了中国低GI市场的觉醒，在内外环境的共同刺激下，中国食品行业正逐渐迎来一个全新的“低GI时代”。

 

从医药逐渐走向功能食品的低GI

低GI食物最重要的作用是抑制快速增长的血糖和体重，所以它最早是作为糖尿病人的膳食建议而出现的。但是进入新时代以来，中国人民的血糖和体重与国民经济同步飙升，由此引发的疾病和亚健康严重影响了日常生活。公开数据显示，2021年，我国成年成年糖尿病患者超过1.3亿，不良的饮食习惯使成年人超重肥胖率超50%。需要通过减少糖分摄入来控制体重的人群越来越多，因此低GI饮食逐渐从医药走向功能性食品。

在全网关于低GI饼干的讨论中，“健康”“膳食”“代餐”“推荐”“低碳低糖”等词汇频频被提及，这说明大众对低GI的正向认知正逐步形成。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

是时代赋予品牌的机会，也是行业发展必然的走向——糖友饱饱遵循“低碳水、高膳食纤维”的研发理念，问世不到一年，就被消费日报社评为“2021年度健康消费领航品牌”，还在“第六届新文娱新消费年度峰会”上斩获两项大奖。这是一个专为糖尿病人研发不升糖食品的品牌，有食品专业团队背书，打造科学产品。

据『数字品牌榜』观测，糖友饱饱的单日数字品牌价值在2021年9月初到达最高点，其时正值糖友饱饱获得千万元天使轮投资。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

糖友饱饱的研发初心是为解决糖尿病人“这也不敢吃，那也不敢吃”的问题，控糖主食的出现让他们既能吃得好，又能吃得饱。一款产品能成为爆品是有原因的，糖友饱饱虽然聚焦糖尿病人，其低碳水食品系列不光解决了糖尿病人的心病，也同样满足需要控制体重、追求健康饮食方式人群的需要。从医药走向功能性食品，糖友饱饱是一块成功的试金石，在行业内砸出一片广阔的市场。

图片说明：糖友饱饱的消费者评价

图片来源：糖友饱饱天猫旗舰店截图

而榜单中排名第一的DGI，是一个名字就写着“使命”二字的品牌，成立于2012年，比糖友饱饱更早，同时也是全球第一个专注低GI食品的品牌。DGI是专为糖尿病人群、控制体重人群、缺乏膳食纤维人群设计的医用食品，而且其最初的食用场景是在国内大型三甲医院作为糖尿病及妊娠糖尿病患者的配餐使用，受到多位医学专家、医师和营养师的推崇。论资排辈的话，糖友饱饱只能算后生。这也是DGI的知名度虽然不及榜单中某些品牌，但排行却遥遥领先的原因。

图片说明：DGI联合医院举办各类活动

图片来源：网络截图

值得信赖的医学背景，肉眼可见的效果，帮助DGI赢得了25.89%的心智占有率。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

低GI食品走出医院，走进大众生活，其实是一把双刃剑。一方面，这反应了现代人对健康问题的重视，通过科学饮食方法建立健康生活观念；另一方面，这也说明国民的亚健康问题的确不容小觑，更健康的饮食习惯和生活方式还需要长期的市场教育来实现。

消费新趋势下，低GI或成为大众定位

榜女郎曾在“新消费反思系列”的收官之作《没有价值观的品牌，就像一盘散沙，走两步就散了 ▍新消费反思系列⑤》中提到：健康需求对于消费者来说，如今是超越生存需求以上的生活需求层面。当我们不再为温饱发愁的时候，健康就成了消费者最大的诉求，健康消费理念也将成为食饮行业的消费新趋势。在众多消费场景中，低GI一词出现的频率越来越高。

旺旺瞄准办公室下午茶场景，推出了健康食品品牌Fixbody，主打产品就是低GI奇亚籽多谷物饼干。这个诞生于2019年的新品牌，主要定位于18岁以上需要身材管理的人群，全系列产品都以健康、低脂为卖点，将零食重新定义，扭转了旺旺只做膨化食品的刻板印象。Fixbody的宣传语“做理性的吃货”也把零食往健康化的方向引导——可以吃，但要有选择地吃，旺旺也借此将产品策略调整到了“健康、美味、个性化”上。在传统零食以外的新锚点发力的食品巨头，不止有旺旺一家，康师傅、统一、达利园等近年来也都在健康食品这一赛道探索，旺旺的转型，实际上是整个食饮行业的缩影。

图片来源：网络截图

新产品战略最直观的反馈之一就是财报，旺旺2019年度全年营收和净利润达到双增长，其中净利润实现了2014年以来的首次双位数增长；2021财年上半年财报显示，旺旺营收同比增长10.5%，创上市以来上半财年历史新高。

老字号都在努力追赶浪头，新生者也不逞多让。后起之秀的优势在于掌握了足够多的市场信息，从品牌创立之初就对产品分类、受众人群有精准定位，相比起摸着石头过河的前辈们来说，它们的出现可谓集天时、地利、人和于一身，踩出的每一个脚印都直击消费者痛点。

拿开创了即食鸡胸肉品类的健康食品品牌鲨鱼菲特来说，其萌生于健身行业日趋火热的2017年，品牌围绕着新一代核心消费者，以健身人士为基础点，以低油低糖为标签，塑造了低负担饮食的代表形象，其背后的核心词依旧是“健康”。鲨鱼菲特的“低GI粗粮代餐饼干”作为细分品类中的一个小分支，在我们文章开头的低GI饼干榜单中排到了第七位，算是一个不错的成绩，这或许与鲨鱼菲特一直以来的良好口碑有关，当然也跟产品本身的优质品控有关。消费者在选择产品的时候，就等于把产品身上的“健康”标签加进了购物车，至于产品是否满足消费者期待，我想我们可以从数据上窥得一二。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

从『数字品牌榜』监测的数据中可以看出，今年2月以来，鲨鱼菲特的正面评价内容占比94.1%，此时的全网正面口碑舆情均值为71.59%，鲨鱼菲特的品牌优势遥遥领先。

上述两个品牌都属于多品类玩家，其实行业内也不乏低GI单一赛道的选手。比如在低GI排行榜中分列第二、第三的初吉、纤巧百奇，都是以低GI饼干作为主打产品，前者的重点在于代餐，后者则是以低GI为卖点的休闲零食。对于大多数普通人来说，美食可以算是生活中最容易令人获得幸福感的好物之一了，口味单一的低GI代餐满足不了口腹之欲，低GI的小零食或许能瞬间点亮灰暗的心情。

图片说明：消费者对纤巧百奇的评价

图片来源：小红书截图

除食品之外，低GI在饮品界也百花齐放。例如三元食品就推出了“双低G”产品益糖平酸奶，君乐宝的简醇酸奶也有利于控制血糖，虽然行业内关于低GI还没有正式的产品标准出台，但企业纷纷进入低GI赛道的现象已经指明了一个信号：在各品牌的竞相追逐中，行业标准即将浮出水面，关于低GI的消费新趋势已然明朗。

 

健康与健康生活方式，后者才是真需求

需求创造了市场，品牌在看到需求的同时，必须要思考的一个问题是：消费者的需求是如何产生的？低GI食品潮火热的表需求是消费者对身体健康、身姿轻盈的追求，里需求是他们急于改变不良的饮食习惯，归根究底下来，消费者对健康生活方式的向往，直接促成了低GI食品赛道的发展。

健康只是品牌与消费者链接的一个切入点，品牌前期的市场教育，后期的售后追踪才是重点，健康的生活方式普及起来，才能带动普通食品向功能化转变，这也要求品牌的价值观需要与当下消费者诉求相契合。所有的品牌到最后，贩卖的都是一种生活方式，而所有的产品表达的，都是消费者来不及倾吐的情感。

我们在《在精神消费升级中的创新图谱 ▍ 2021年度超新物种100强发布》一文中反复提及，新生代消费者的消费重点正在从追求外在、物质，逐步走向深度的“内向探索”，精神消费升级成为新的主题关键词。低GI赛道发展到今天，也同样经历了从外在到内在的升级：

● 以前的低GI食品，是为了解决病人的痛苦，单纯作为医药食品出现，即使有专业医生背书，提醒普通人也可以养成低GI饮食习惯，但这种观念终归只存在于少数人中；

● 现在的低GI食品，无论是品类、口感还是功效，都变得更加大众化，Fixbody、纤巧百奇等品牌更是把低GI理念注射进零食品类，使其在更多场景出现，逐渐深入人心。推崇这种饮食习惯的人更在意的是身体变化带来的心态变化——身健康升级为了心健康；

基于上述分析，榜女郎大胆预测，未来的低GI食品，会渗透进我们生活的方方面面，健康的生活方式变得像吃饭喝水一样稀松平常，但这并不意味着所有的低GI食品都会有市场。一是目前低GI行业标准尚未明确，难免导致产品质量良莠不齐，挂羊头卖狗肉者频出，不过群众的眼睛是雪亮的，好产品迟早会脱颖而出，鱼目混杂之辈终将被淘汰；再者，在新赛道刚一出现众品牌便闻风而动的今天，产品更新换代的频率快如疾风，没有两把刷子的品牌想要混出头实在难如登天，不断创新产品，讲好品牌故事，满足消费者真需求，才能在残酷的市场竞争中留下姓名。

低GI食品如此，各赛道也不外如是。

 

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