奥迪广告翻车背后：产业链体制不透明，从业者版权意识淡薄

奥迪小满广告从“神作”到“侵权”，背后是版权意识淡薄。

“希望这件事情变成行业的一个转折点。” 中国·4A理事长兼秘书长、Havas Creative China董事总经理兼首席创意官孙二黑在澎湃新闻采访时表示，这次事件暴露出广告行业从业者的版权意识极其淡漠。

多位接受澎湃新闻记者采访的业内人士表示，广告层层转包下，产业链极度不透明，封闭的体系内出现了问题。而广告公司的困境在于，不是每个员工、从业者以及产业链上其他角色，都有很强的版权意识，这也是此次广告翻车暴露出来的行业乃至社会的问题。

“这是自杀行为”

5月21日，在传统节气“小满”这天，汽车品牌奥迪与香港艺人刘德华合作的《人生小满》视频广告在奥迪各官方渠道发布，10小时内转发、点赞数均超10万。一汽奥迪官方微博“奥迪”的播放量超455万、刘德华的抖音平台发布获赞超500万。

原本是一则“正向”视频，不到24小时，舆论急转直下。

21日当晚，抖音博主“北大满哥”发布短视频称，奥迪该条视频广告的文案，涉嫌抄袭他在2021年5月21日发布的一条视频。“北大满哥”在视频中拆解对比了两则视频，重复度颇高。网友评论称“查重率99%”。

“这是自杀行为。” 中国·4A理事长孙二黑从2000年进入广告行业，他觉得照搬文案的行为“太吓人了”，在行业内从业时间久一点的同行都不敢这么做，“说抄袭都侮辱‘抄袭’，这就是搬。”

中国·4A即中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，目前有118家会员单位，几乎包括所有国内大型创意营销公司及综合创意营销代理商。

5月22日，这条视频再次霸榜微博热搜，却是因为“侵权”，赞誉转瞬化为指责。

随后，奥迪官微在22日上午10时13分发布道歉声明称，“我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。”

奥迪方面称，“该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理 ，给公众一个满意的答复。”

目前，奥迪官方认证的微博及微信公众号均已下架该视频，刘德华抖音账号也删除该视频。

“本来是个常识，对于广告行业来说，肯定要网上去搜一下（有没有重复）。”一位业内人士告诉澎湃新闻记者，出现原封不动抄袭的“低级错误”，说明从业者的职业操守不行，没有以广告公司的专业水准去执行这个项目，“走偏掉了。”

“封闭的体系才会出问题”

5月22日下午1时40分，上思广告发布声明，确认公司的奥迪服务团队是一汽奥迪小满篇品牌视频开发团队，并进一步表示，在视频开发过程中，因该团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。该公司对此致歉，并承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益。

据接近上思广告的知情人士称，奥迪“小满”项目操盘方是上思广告在北京的独立团队，相当于奥迪与上思广告的合资公司，也即上思广告声明中提到的“奥迪服务团队”。

澎湃新闻记者向上思广告方面求证这一信息，未获回复。

制作争议广告的代理公司M&C Saatchi，成立于2002年，与广告界传奇人物萨奇兄弟颇有渊源。

萨奇兄弟所著的员工培训手册写道，Maurice Saatchi和Charles Saatchi两兄弟在70年代创立了Saatchi & Saatchi，帮助撒切尔夫人入主唐宁街，曾是英国最大的广告公司。

萨奇兄弟在1995年被董事会赶走，创立了M&C Saatchi。2000年，Saatchi & Saatchi被法国最大的广告公司阳狮集团收购，现名为“盛世长城”。M&C Saatchi则进入中国市场，彼时的M&C Saatchi曾拿下过联想、大众汽车等广告项目。2013年，M&C Saatchi宣布与国内创意公司aeiou合并，成立M&C Saatchi aeiou，也就是现在的“上思广告”，总部位于上海。

天眼查招投标信息显示，上思广告曾中标茅台子公司贵州赖茅酒业有限公司品牌传播与营销策划项目、长安汽车CS&轿车序列广告策略代理项目，以及园博园2021年广告创意服务项目等。

负责奥迪小满广告的导演彭杨军，曾在微博上发文时提到，感谢客户“一稿过”。前文提到的业内人士提出，“一稿过”可能是“一言堂”的结果。

“封闭的体系才会出现问题。”该业内人士指出，广告翻车，或许也是因为从甲方到乙方，再到“外包”的产业链不透明。

“（这）是一个产业链，甲方包给乙方，乙方包给丙方，丙方又往下包，层层往里包。”该业内人士总结称，外包往往存在两种情况，一是自己做不了，只能外包给其他公司；二是外面做得比自己便宜。

但外包也带来了更多不可控因素。广告公司的困境是，不是每个员工、从业者都有非常高的底线。孙二黑有些无奈，现在从业人员犯错的成本越来越低，纠错成本却大大提高，但这不是公司犯错的理由。“我们（广告行业）有最大的责任，这也是全产业链的问题。”

“根源在版权意识淡薄”

“我们就是靠原创活的，这一点大家都明白，但是很多人现在不明白了。”孙二黑希望这件事能成为广告行业乃至社会版权意识的一个转折点。

“蒙羞”、“耻辱”、“破坏性深远”、“一次行业教育”……此前给《人生小满》点赞的广告人，纷纷转向指责与反思。

“奥迪‘小满’事件，给所有人敲了警钟，错误的代价是核弹级别的。”孙二黑认为，问题的根源出在从业者乃至全产业链的版权意识淡薄。“‘小满’一开始火的时候，大家（从业人员）都受到了客户的‘关心’——我们下次也搞个节气，我们也请一个天王，我们也讲人生感悟。”孙二黑反问，“这难道不是侵权吗？”

复旦大学新闻学院教授张殿元向澎湃新闻记者指出，数字时代的广告不由分说地被卷入到“加速主义”的旋涡，将原本是广告立身之本的想象力和原创精神裹挟进来，摇晃得七零八落，专业主义、知识产权、“没创意、毋宁死”的理念荡然无存。

怎么杜绝这种现象发生？孙二黑说，“真的很难。”只能反复跟员工讲，“（抄袭）是一条红线，谁碰谁死。”

广告公司首先要树立保护原创的意识，孙二黑认为，最重要的是所有的从业人员在每一个环节，保护版权的那根弦要绷紧。5月23日，中国·4A也发出知识产权保护行动倡议。作为理事长的孙二黑向澎湃新闻记者表示，协会拟邀请律师从广告法、知识产权法、商标法等为业内人士做培训。

“希望这个认知（转折）不止停留在我们这个行业，应该全社会（建立起来）。”孙二黑希望，围观者不要将这次营销“翻车”当一个笑话去看，而是慢慢建立起版权意识。

人民日报也在5月22日评论称，从创意好评到抄袭翻车，品牌营销“失速”的背后暴露出不少问题，不仅是“审核不力，监管不严”，对原创的尊重、对知识产权的保护，尤其值得深思。大品牌、大企业尤其要带好头，任何个人、企业、平台都该树牢版权意识、规则意识、法律意识。如此，抄袭搬运的“拿来主义”才能收敛，规范使用、合法维权才能奏效。