618的红旗，飘向李佳琦们的山头

被疫情封控久了，突然脑海里不断地闪现一句诗：“村民久居山内，竟不知今世何世，今夕何夕……”

翻翻日历，大惊，一年已过半，竟然快六月了，但似乎有那么点不对劲。

以往到了年中，可是有618这个符号的，电梯广告、热剧片头、新闻头条的叫喊声都在极力地渲染着热闹的气氛，以及购物APP、社交APP“养猫建楼，求助力”的消息提醒不断刷新会话列表。

往年，到了这个时候，只要有注意力的地方，就会贴上618年中大促的符号，不仅提醒你要购物囤货了，还提醒你，一年已过半。

但是今年618，出奇地安静，微博上，感慨618没劲了的不止小柴一人。

作为一个在新经济赛道深耕多年，不够那么资深的小编，觉得这事没那么简单。

618和双11一样，是所有的电商人、零售人努力了18年的消费IP，尤其在面临经济下行的情况下，618这种自带流量属性的IP也是刺激消费活力的重要方式，零售平台、消费品牌们更应该深入挖掘其潜力才是正常逻辑。

于是小柴研究了十多家头部消费品牌，和多家零售电商平台近期的一些动作，有了一个重大的发现，今年618投放的关键词是直播、私域、KOC、种草……

为了印证这种变化，小柴也进一步去检索了带货一哥李佳琦近期的动态，以及小红书等新型社交APP的画风，不由得感慨：“萧瑟秋风今又是，换了人间！”

原来他们从5月上旬就拉开了618的序幕，就比如在小红书上，无数的消费者艾特李佳琦，硬生生的搞出了一个声势浩大的“李佳琦618许愿池”，热度高到吓人。

一位知名彩妆品牌的运营对小柴表示：今年618对我们来说是重中之重，换句话说我们把上半年积攒的新品、精力全部集中在618释放，希望能改变上半年的颓势，不过运营策略出现了变化，在今年618的策略中，更多的精力也将放在直播和私域方面。

某电商平台市场总监也表示，降本增效目前是他们今年以来战略中的新要求，那么以前重点以造势为主的广告方式也基本已被砍掉了，618作为上半年运营的重点，他们的主张是“有效注意力”。

所以，通过这些观察和对比不难发现，像618这样的促销节，还是零售运营的重中之重，只不过是运营方式出现了新的变迁，品牌商、平台从过去的吸引注意力正在向“有效注意力转变”。

也就是那些善于通过造势吸引注意力的轰炸式的电梯、开屏，热剧片头等广告模式正在被更能筛选出有效注意力、更加垂直的直播、私域、种草等模式取代。

这是降本增效背景下的行业共识，也是品牌、平台运营模式必然的运营策略转变与升级。

今年的618，无论是品牌还是平台，都不造势了，所以那些轰炸式的电梯广告、开屏广告，热剧片头广告等都不约而同地消失了，这造成了主观感受上的“没劲了”。

电商大促的新变局

从注意力到有效注意力

我们该怎样理解像双11、618这样的电商大促呢？最初，他们是某平台的店庆日、或者一个回馈消费者的简单营销活动，经过多年的演变，逐渐发展成为零售行业的消费场景，逐渐IP化。

在流量红利时代，品牌与品牌、平台与平台之间，为了获取更多的流量，输出商品、价格及服务的差异化，造势成为重要的运营策略。

如今，从宏观层面来看，一方面，零售的新模式，新场景创新式微，且渗透率几近饱和，格局渐稳；另一方面，流量红利消弭，行业渐渐进入存量时代，运营策略的转变也成为必然。

叠加经济环境下行，对于品牌、平台经营方来说，更加讲究效率也成为持续性发展的新要求。

这两个点所共同指向的是，在营销获客层面，获取有效注意力成为关键，也是后流量时代，精细化运营的体现方式。

也就是说在谈到流量的时候，获客成为更加关键的指标，这也就意味着整个零售消费行业的运营，开始从获取注意力到获取有效注意力转变。

所以这几年，大众情绪面，对双11，618这样的电商大促，明显感觉到没劲，但事实上只是品牌、平台不愿意再去花大量的资金去造势，更加讲究效率与结果。

站在消费者角度来看，事实上，消费决策也出现了翻天覆地的变化。这一点也从消费市场重要的女性用户消费习惯变迁就能看出来。小柴多位女性同事表示，现在想到买东西，第一步就是先去李佳琦直播间看看。

这一点从小红书上“618李佳琦心愿池”的火爆也足以说明，李佳琦们正在成为用户作出消费决策的关键因素。

在心愿池之外，5月开始，李佳琦直播间还陆续上线了李佳琦小课堂，李佳琦超级预告等内容，其次，在社交媒体上，消费者还在不断分享李佳琦超级618攻略文档。

在百度上检索“李佳琦618文档”作为关键词，有上百万条搜索结果，这些信息除了来自小红书、微博等社交平台，还被文库、动态文档平台收录，并由用户自发动态更新。

显然，以李佳琦为代表的直播IP已经成为一种消费场景，我们姑且称之为“垂直于李佳琦”。

直播带货之所以能成为消费决策的关键力量之一，也是这一模式不断迭代的结果，从李佳琦直播间来看，直播带货已经不是简单的直播带货了，而是一个精细化运营的消费平台，以及一个全新的消费场景。

近年来，直播带货逐渐成为有效注意力的核心主场，一来，由李佳琦们所引导的消费方式，已经在消费者心中形成一种不可忽视的心智，即“买东西先上李佳琦直播间看看”；

二来，不管是消费者、品牌还是商品，直播电商的场域具有高度垂直性，这就意味着只要来直播间的消费者，都是一个有效注意力，垂直度越高，也意味着注意力越有效。

直播间

正在成为一个全新的零售场景

李佳琦们所主导的有效注意力时代，零售平台无法抗拒，品牌商更是无法抗拒，所以，618的红旗飘向李佳琦们的山头是一种必然的趋势，也是存量时代，零售消费领域有效注意力的核心场景。

站在品牌企业角度来看，降本增效将是一个长期的课题，结合成本与效率这两个关键选项，品牌运营的将会持续加深在有效注意力场景的投入与建设，而直播带货就是有效注意力的最大场景。

首先来说，直播带货根植于有效注意力，并在此基础上对“人货场”进行重构，从“人”的角度来说，只要进直播间，都会是有效注意力。从货的层面来看，对消费者来说，更是有用+好用；从场景来看，不仅更加立体化，还有更高的效率。

直播带货对于人货场的重塑，共同指向的是，一端赋能品牌方，另一端赋能消费者。

在品牌端，直播带货首先是有效的流量，其次，更加立体、可以实时互动的场景，加上主播的专业性，在对品牌理念、产品优势的展示与介绍方面，远远高于成本更高的硬广，就比如我们这几年不断看到，无论是线上线下店，都会出现李佳琦推荐、罗永浩推荐等等字眼；

其次，直播间的实时互动属性，叠加深度的数字化，能更好地收集用户反馈并进行动态分析，让品牌方在产品的迭代升级中更加有的放矢，形成反向创新的系统化能力。

而这都是其他场景难以满足的赋能方式。

对于消费者来说，在商品大富足的背景下，买什么、怎么买，是除了预算之外最大的问题，而直播间能更好地解决消费者这个问题，这也就是很多消费者要买东西，先去李佳琦直播间看看的原因。

也就是说直播带货对于消费决策的赋能是远远优于其他模式的。李佳琦之所以能成为李佳琦，并不是天选，而是其对直播带货更深刻的理解。

比如从今年618李佳琦的举措来看，无论是“618李佳琦心愿池”、“李佳琦超级618攻略文档”，还是李佳琦小课堂，都是在不断地积累、了解、论证消费者的诉求。

从而在此基础上拟定选品策略与方式，更大程度为消费者的决策赋能，降低消费者的决策成本，试错成本，也就是在消费端打造出了一个“超级划算、超级精选、超级省心”的消费场景。

同时，基于这样的逻辑，李佳琦从一开始的直播带货，逐渐升级为一个全新的零售场景生态，实现对供需两端的双向赋能。

同时，李佳琦直播间持续输出国潮文化，赋能新消费品牌，让更多的新消费品牌从李佳琦直播间进入大众视野，成为国民品牌；再如李佳琦小课堂，以内容、知识分享的模式，让消费者先知而后消费。

那么从产业角度来看，李佳琦长盛的秘诀即是以“人货场”为抓手、通过全链路的精细化运营，赋能产品、品牌、平台、消费者，推动产业链效率的提升。

而这样的生态，对于品牌、平台，尤其是电商大促来说，是无法抗拒的。

直播带货不止是直播带货

是生态

从一开始的卖货，到如今的消费生态，直播带货虽然称呼未变，但内核显然已经大变。

最初，直播带货首先追求流量，有了流量，就有了主播的议价能力，而议价能力也进一步反哺流量获取能力，从而渐成循环。

但在这个过程中，主播与品牌方是存在一个不可调和的博弈关系的。所以要长期发展，破解这个难题即是关键。

李佳琦和美ONE作为直播带货领域的第一IP和第一品牌，其一直以来的一系列动作也都释放出行业变化趋势的信号。

早在2018年，美ONE就已明确了生态化发展的战略，围绕李佳琦直播间，一边打造李佳琦这个IP，一边从各个维度建立生态化能力的触点，比如赋能消费者决策能力的“李佳琦小课堂”，传递爱与温暖的“奈娃家族”等等、分享全球潮流趋势的“李佳琦新品秀”……

每个内容IP，都在深化消费者“买东西先去李佳琦直播间看看”的心智。

在渠道方面，美ONE持续在各个社交平台上发力深化自营IP的内容影响力，无疑是在加强直播带货下半场的竞争力，即内容创新。

站在生态的角度，基于李佳琦这一IP，美ONE以去中心化的思路，建设生态能力触点，再通过这些触点，结合去中心化的渠道，向任何有注意力的地方渗透，再经过直播带货这件事，筛选出有效注意力，打造出了一个全新的消费场景。

而这个过程环环相扣，让这个生态不止能卖货，还能从无到有赋能新品牌，尤其在新消费崛起的这些年，那些耳熟能详的新消费品牌，近半是从李佳琦直播间走出来的。

李佳琦之外，事实上，目前整个直播带货行业都在逐渐走向生态化发展之路，也让直播带货这一模式成为零售消费赛道新的主场。

而从这个新主场的618来看，与以往不同，没有铺天盖地轰炸的广告，没有难倒数学老师的满减算术题，更没有消耗人际关系的叠猫猫盖大楼，只有要什么就买什么。

今年静悄悄的618，显然只是惯性思维让我们走错了片场。

你看，618的红旗显然已经插在了李佳琦们的山头！