数说热点 | 谁在买Gucci不防水的万元雨伞？

最近LVMH重新定义“无收入人群”惹得全网热议，在他们的话语体系里，个人年收入低于300万都被称为“无收入”客户。“一夜醒来，中产阶级被LV除名”更是成为广大网友自我调侃的流行梗 。

奢侈品行业能有如此底气，不仅因为其反“大众化”的商业逻辑，同时还因为在经济下行环境下的逆势上涨，让奢侈品实现了量价双涨。数据显示，LV部分热卖款手袋的售价由12000元涨到14400元，涨幅达到20%。而香奈儿在今年1月20日宣布，在去年11月已提价的基础上，部分款式再次涨价。这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨，以及品牌价值的提升。在即将来到的“520情人节”，奢侈品品牌也率先占领“520”营销阵地，纷纷玩起花式营销。

新市场——中国人拯救奢侈品市场

奢侈品消费在中国依然保持高速增长趋势。据统计，中国奢侈品市场占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%（600亿欧元），已翻了一番。预计到2025年，这一占比将达到25%~27%。

根据贝恩咨询的报告，2019年中国境内奢侈品消费为2340亿元，2020年则达到了3463亿元，上涨47.9%，2021年更是达到了4710亿元，较2020年继续上涨36%。2020年虽然受疫情影响，但中国本地消费在各个渠道、品类和价位上都一路飙升，各年龄段消费者都有所增长。

新人群——中国千禧一代购买力强劲

从常见的社会财富占有规律来说，社会主要财富应该集中在40-60岁的中老年人手中。他们经济大多富足，开始追求改善型生活，理应是奢侈品消费的主体。而中国反常的现象是，年轻一代正成为中国线上奢侈品消费市场的中坚力量，20～40岁的年轻人是奢侈品的消费主体。2019年，X、Y、Z世代在个人奢侈品市场的占比分别为30%、36%和8%，2021年的占比数据分别为26%、46%和17%，预计到2025年，Y世代和Z世代在市场上的占比将超过三分之二。每当节假日，尤其情人节与“520”这类追求仪式感的节日，奢侈品店门口大排长龙的年轻消费者，一定是一道不可或缺的风景线。

《中国奢侈品新面孔》报告更是体现了年轻消费者对于奢侈品的浓厚兴趣。40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消费，其中18%以上接受将收入的五分之一投入奢侈品消费中。在不同社交平台搜索奢侈品的人群中，年轻人和经济实力强劲的70-80后都对奢侈品体现出很强烈的偏好。

年轻的消费群体购买力同样强劲。麦肯锡的数据显示，80后占到中国奢侈品买家总量的43%，贡献中国奢侈品总消费的56%，人均每年花费4.1万元购买奢侈品；90后占到28%，贡献23%，人均每年花费2.5万元购买奢侈品。

新观念——喜爱“品牌+爆款”组合，

“买LV理财”，胜过买基金？

全球奢侈品营销公司Luxe Digital发布了2021年线上最受欢迎的15个奢侈品牌。统计显示，排名前五的品牌占据了57%的消费者注意力以及搜索市场份额。分别是：Gucci 、Chanel、Hermès、Dior、Louis Vuitton。

年轻消费者并非仅仅忠于品牌本身，而是“品牌+爆款”的组合。根据奥维数据发布的《中国奢侈品新面孔》报告，Z世代购买奢侈品时，会购买当季流行款而非保值经典款的人数是35岁以上消费者的两倍。来自天猫的数据显示,“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。2020年1月到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

不仅如此，如今新一批年轻人购买奢侈品时，已经不再单纯为追赶潮流时尚。年轻人对奢侈品消费观念的改变，不管是买新的奢侈品，还是二手奢侈品，关注的三大标签除了品牌和价格外，就是保值。2021年底，考拉海购还曾盘点了一份年度十款“理财包”榜单。其中，Celine Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior（Mini）等热门款式纷纷上榜。这些大牌手袋年价格涨幅均超过了35%，增值幅度竟然跑赢了部分基金和股票大盘，“买基金不如买包”也一度成为不少投资者拿来自嘲的热门话题。

 新营销——

奢侈品们用耐心平衡接地气与格调？

消费群体的年轻化，让这些奢侈品品牌越来越需要“讨好”年轻人。为了亲近千禧一代的消费习惯，各大品牌纷纷将小红书、B站、抖音等更能和消费者直接产生沟通的平台视为重要营销阵地。截至目前，Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Celine 和Balenciaga等当前中国年轻人最关注的头部品牌均已开设小红书账号，长期对社交媒体持保守态度的Chanel和爱马仕则还未跟进。

不仅如此，这些奢侈品还积极探索新玩法。2021年9月，Prada在上海跨界开起菜市场。菜场不仅招牌、外立面“穿”上了Prada的品牌印花海报，就连市场里摊位上的各种蔬菜水果都穿上了奢侈品的外衣。不仅如此，买菜满20元就可以得到Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。这波拥抱烟火气的营销吸引了众多年轻人向“穿Prada的菜市场”蜂拥而至，引发了一大波话题和人气，截至10月11日，在微博“Prada菜市场”话题的阅读次数为114万。

不仅在营销端发力，在产品端，奢侈品巨鳄们也没停止对潮牌以及潮牌背后的年轻客群示好。2021年7月20日，LV母公司LVMH集团正式收购潮牌Off-White的多数股权，进一步扩大年轻消费群体。Off-White是全球潮流品牌数一数二的存在，作为侃爷御用设计师创立的品牌自出生就自带“潮流”属性，更曾连续三个季度成为全球最热门的品牌。

新渠道——喜新不厌旧，

线上渠道效量飙升、二手市场火热

Luxe Digital报告指出，受到疫期影响，今年各大品牌们线上购物的发展加速了进程，不仅搜索度比以往更高，线上销售量也剧增甚至超越了疫情前销量的一倍以上。Luxe Digital甚至预测，到2025年，全球近三分之一的奢侈品销售将在网上进行，对于品牌来说，数字化的敏锐度将空前重要。贝恩咨询报告也显示，在2019年至2020年跃升50%之后，个人奢侈品行业线上销售额持续蓬勃发展，从2020年至今又增长了27%，市场价值估计达到620亿欧元。  品牌的线上和线下商店的结合是2021年复苏的关键渠道，天猫、官网APP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。

贝恩数据还显示，除了线上之外，二手市场也是一个至关重要的领域。受消费者需求增长和二手运营商竞争加剧的推动，二手奢侈品市场在2021年飙升至330亿欧元。根据要客研究院发布的《中国二手奢侈品市场报告》显示，二手奢侈品市场规模由2020年的285亿元，扩大到2021年的470亿元，一年内增长了65%。目前，中国二手奢侈品市场存量超过3万亿。

除了到专柜购入奢侈品，或者到中古店交易二手奢侈品，也有很多人选择在垂直二手奢侈品电商入手二手奢侈品。据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》数据显示，2019年至2020年，二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势，直播客单价更达到常销客单价的三倍。极光大数据《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，与奢侈品电商相比，二手奢侈品电商持续火热，其中红布林2021年四季度月活均值呈逆势上涨趋势，并在新一线城市用户中占比最大。

奢侈品消费在中国依然保持高速增长趋势，年轻一代正成为中国线上奢侈品消费市场的中坚力量。年轻消费者并非仅仅忠实于品牌本身，而是偏爱“品牌+爆款”的组合。消费群体的年轻化，也促使奢侈品品牌从营销、渠道等各方面发力贴近年轻人。受疫期影响，今年各大品牌纷纷加速线上购物发展进程。在政策等因素的影响下，二手奢侈品市场持续繁荣。数字货币等新趋势也逐渐走向时尚舞台。