“非遗购物节”火爆：古老民俗如何融入百姓生活

夏日蝉鸣、微风轻拂，桂林漓江之畔的柘木村老圩场从上午开始热闹起来。30多家摊主摆出了丰富的非遗文创产品，桂林漆器、桂林邱广初团扇、黄昌典毛笔、傩面具、拓印、桂林石画等当地非遗齐聚一堂，吸引上万名游客陆续赶来。

6月11日是文化和自然遗产日。桂林柘木村老圩场是非遗购物节广西分会场的举办地。与往年的举办地——东西巷等热闹的网红打卡地不同，今年选址稍显“冷门”。承办方“桂林漆器”负责人说，为贯彻习近平主席视察广西的“4·27”重要讲话精神、响应文化和旅游部“乡村振兴”的号召，结合购物节的“集市”主题，特意将购物节地址选在了城郊的农村——柘木圩市。

活动海报

柘木村老圩场以前是桂林的四大古圩场之一，所谓“圩”就是乡下定期的集市。百年历史的老集市，成为今天非遗购物节的主会场，也颇为相得益彰。

我受邀参加当天晚上举办的“非遗主题沙龙”，早早来到了柘木圩市。白天，30多家摊主在柘木村老圩场摆出丰富有趣的摊位。桂林漆器、桂林邱广初团扇、黄昌典毛笔、傩面具、拓印、桂林石画等当地非遗在现场都有展示、销售摊位，主办方还联合了其他品类一起丰富非遗购物节，有农人挑着担子售卖蓝莓、辣椒、鸡蛋等最新鲜的当地农产品，有老人带着竹筐出售手工制作的小菜和辣椒酱，有商家用广西当地特色水果制作新鲜的果汁。皮具、扎染等文创体验活动则给前来的游客提供了丰富的动手参与机会。到了晚上，结合时下最流行的“野营经济”。帐篷搭起，摆上桌椅，大家和好朋友喝喝咖啡聊聊天，享受初夏带来的浪漫。柘漓乡村文化馆晚上举办的“非遗主题沙龙”，则请来从业者和业界专家，讨论非遗如何与乡村振兴结合，如何将其与其他当地产如江边露营、休闲、骑行等业捆绑，形成一个产业链。

由华东师范大学民俗学研究所指导文化建设的“桂林团扇”，是当地非遗项目。本文现场图片均由作者提供。

广西分会场只是规模庞大的“非遗购物节”的一个缩影。自2020年的“文化和自然遗产日”开始，由文化和旅游部、商务部、国家乡村振兴局有关司局结合线上各电商平台举办“非遗购物节”以来，这一文化消费品牌在疫情时代掀起了巨大的购物狂潮，与“11·11”、“6·18”等购物节一样，成为知名节庆。

但不同的是，“非遗购物节”更具张力。上海的“非遗购物节”线上线下有机联动，内容丰富：2020年在购物节营业的“非遗宝藏”、2021年在枫泾举办的“上海古镇非遗购物节”、2022年疫情之后在线上推动的“首届国潮文创设计大赛”等，均彰显了上海超凡的创新能力和惯有的文化影响力。全国各地也纷纷结合地方特色，将“非遗购物节”办得五彩纷呈，据说营业额破亿者甚多。真是非遗卖家喜洋洋云上夸产品，围观群众乐滋滋收“宝贝”带回家。

摊位现场

“非遗购物节”为何深受消费者喜爱，又是如何做到双赢的呢？归根结底，这是“文化”和“经济”的碰撞。文化转变为经济动力、经济助推文化发展，并不是今天才有的发明创造。反观历史上下千年，元宵花灯节、庙会等节庆中的民俗生产与消费行为早已有之。“文化和自然遗产日”与经济联动起来，产生了奇妙的化学反应，正是暗含了文化和经济相互作用的运行逻辑。因此，本为解脱疫情困境、振兴乡村而设立的“非遗购物节”一炮而红，既意外也在情理之中。而线上与线下结合的销售模式，更是“连接现代生活绽放迷人光彩”。“文化和自然遗产日”这个稍带孤傲的文艺青年，通过“非遗购物节”长了地气，自然而然地融入了百姓的生活。

孩子们在参加手工体验。

“非遗购物节”是“集市”的呈现，“集市”是民间的经济行动。非物质文化遗产是老百姓的智慧结晶，是生活的华彩乐章。但从根本属性来讲，也是老百姓吃、穿、用、赠等生活和精神层面基本所需的升华，这些需求在集市中通过交换得到各层面的满足。集市从魏晋南北朝形成至今经历千年仍充满活力，让无数人类学、社会学和经济学者等为之着迷，从规模、物品、制度、权力等角度讨论者众多。但我们从经济民俗学的角度看，这种内生性的逻辑秩序正是以普遍认同性为基础的经济现象。当一件又一件“非遗”走下“神坛”，回归“集市”的时候，这种深植于民间的文化认同自然而然地被唤醒：在“非遗购物节”中，“非遗”民俗物品早已因老百姓的喜爱而形成了广泛而深厚的认同基础。“集市”中货物的不确定性，引起人们进一步探索的欲望；货物琳琅满目、物美价廉迎合了老百姓的日常所需和消费层次；“打折”、“促销”等行为，与集市中挑挑拣拣、讨价还价的惯习不谋而合，平衡了商家和买家的心理需求……于是，“非遗购物节”迅速火爆。

摊位现场

正如华东师范大学民俗学研究所田兆元教授在讨论经济民俗与非物质文化遗产的生产性保护的关系时所说的那样，这种基于认同性基础的“消费习俗是经济的核心驱动力之一”，这样的“民俗经济对于文化认同和文化传承具有非同寻常的意义”。

2006年设立的“文化和自然遗产日”，因“非遗购物节”飞入寻常百姓家，激起经济市场的层层浪花，也正是民俗经济的活力体现。中国民俗学会副理事长、国家文化产业研究中心黄永林教授在谈到非物质文化遗产的经济价值与产业利用研究时也指出：“非遗走向市场是必然的，但根本目的不是为了经济利益，走向市场是通过市场为了更好的传承和保护非物质文化遗产。”推动“文化产业”，使文化“产业化”，才能“非遗+”模式焕发出新的光彩，成为新经济发展的重要增长点，为奋进全面建设社会主义现代化国家征程提供丰富的经济资源和强大的精神力量。

（作者系华东师范大学民俗学博士。）

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