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几百块一只的毛绒玩具，是怎样掏空成年人钱包的？

2022-06-22 06:22

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创飞行喵青年横财发展会

最近，一种叫作Jelly Cat（果冻猫）的毛绒玩具越来越频繁地出现在人们的视野中，Jelly Cat捧红了像抹布一样的丑丑邦尼兔，还顺带把沙雕茄子表情包送出圈了。

只留下一众局外人圆圆的脑袋大大的问号：到底是什么人在花几百块买一条兔子抹布啊？！（bushi）

许多眼尖的网友发现，有阵子咱们的阿汤哥抱着宝贝苏瑞出街的时候，常拿着一只抹布一样的兔子，这就是大名鼎鼎的丑萌邦尼兔，Jelly Cat出品，甜馨和王源、陈伟霆也各有一只。

在小红书上搜索Jelly Cat，能找到8W+相关笔记，博主们争相晒出自己购买的Jelly Cat毛绒玩具。其中，人气最高的款式是邦尼兔和巴塞罗熊，有人收集了各个型号的邦尼兔，集邮式摆在一起，别有一番兔兔家庭的温暖。

一只邦尼兔在淘宝旗舰店的售价根据型号大小依次递变，最小号18cm，大概等同于一根铅笔的长度，售价149元。而最大号的邦尼兔（108cm）标价是1699元，同类型名创优品的兔子也就50元一个。

有博主抱着反消费主义的心态，在小红书上真诚发问：“为什么Jelly Cat兔子这么火？”

结果被反相种草，入坑兔子后迷失在Jelly Cat的官网里走不出来。

就连猛男也逃不出Jelly Cat的怀抱，有网友晒出自家男友收集的Jelly Cat，有萝卜、玉米、牛油果、辣椒、蘑菇，整整齐齐地排列在一起，主人宛若一个农夫。

在淘宝上，Jelly Cat旗舰店拥有75.5万粉丝，每个月能卖出上千只熊熊和狮子，爆款巴塞罗熊最便宜的199块，47厘米的熊熊还长期缺货。

打开豆瓣搜索Jelly Cat，会很快跳出两个小组，一个是因过分沉迷Jelly Cat而相聚在一起的“我的Jelly Cat角落乐园”，一个是因为氪金太多而励志退坑的“戒断Jelly Cat互助组”。

「戒断Jelly Cat互助组」的小组简介写的是：“希望为买Jelly Cat而烦恼的人们提供互相帮助戒断购买Jelly Cat的服务。”然而，戒断的帖子最后总是会变成种草。

在这里，人们分享自己Jelly Cat的可爱照片，想买却没有钱的学生党围观别人的整套Jelly Cat，有人给自己的毛绒玩具整上各式各样的装扮look，在书桌、床上和生活的每一个角落留下Jelly Cat的痕迹。

没有人能从Jelly Cat的店铺中空手走出来，有人入坑三个月狂氪过万元。即便只是上网冲浪，又有谁能拒绝可爱的沙雕茄茄表情包和心碎巴塞罗熊呢？

有Jelly Cat爱好者十分真诚地把毛绒玩具们当成了自己的员工和朋友，网友「美极鲜拥护者」就是其中一个。她将买来的每一只Jelly Cat她都编了号，把吊牌收纳在小册子里，制作成花名册。

除了崽崽花名册，美极鲜拥护者还为一个个Jelly Cat员工做好了电子存档。从个人简介、入职时间、基本信息到证件照，一个不落。她的员工花名册里，有勇敢狗狗奶豆、小象走咖、一见钟情的牛角包屎粑巴、肚子圆滚滚的企鹅皮纳……

从Jelly Cat的火热中可以看出，毛绒绒的玩具不再是小宝宝们的独享之物，而是成了大孩子们的精神一隅。

咱局外人也是费解，Jelly Cat究竟有什么魔力能卖出这样的高价，而且这么火？这不得好好盘一盘Jelly Cat这个牌子到底是啥来头。

20世纪的最后一年，一位英国设计师在听说了一个关于果冻和猫咪成为朋友的梦之后，突发奇想，决定做一个名为Jelly Cat（果冻猫）的柔软玩具品牌。

这一做就是二十多年，2021年，Jelly Cat天猫旗舰店销售额超过1亿元，增长近50%，是毛绒玩具赛道的头部品牌。

稍稍了解一下Jelly Cat进入中国的发展可以发现，在Jelly cat吸引大批年轻人蜂拥而至抢货之前，起初的定位是育儿。

在大众点评上搜Jelly Cat，跳出来的店铺所处分类都是“亲子购物”，商店也大多位于商场的儿童玩具层，不拎个小孩都不好意思进去的那种。

起初，这些兔子啊，熊啊，牛油果啊，茄子啊，只是出现在一些欧美明星带崽出行的街拍里。

2015年，开始有一些代购做宝妈的生意，宣传文案都写着“新生儿可用”“安抚玩具”“送宝宝的好礼物”。配图也确实都是一些宝宝抱着Jelly Cat的温馨模样。

很多代理为了更好地卖货，天降横娃，给自己安上宝妈的身份牌，以便和他们的第一客户宝妈们拉近距离。

但到了近两年，画风一变，抖音上的Jelly Cat开箱视频大多来自二十来岁的打工人之手，小红书上晒出自己和Jelly Cat“亲密合照”的是三十岁的妙龄男子和上班族。

关于为什么喜欢Jelly Cat，爱好者能给出很多理由，但永远绕不开的是「可爱」。

Jelly Cat的款式很多，不同爱好的玩家都可以找到心仪的娃娃，喜欢动物的朋友可以拥有许多熊、水母小羊和兔子；园艺爱好者可以购买一整套盆栽玩偶而不用浇水；蔬菜党则热衷于收集蔬菜玩偶，将南瓜、西兰花、茄子、玉米等一网打尽。

但不管是憨憨的巴塞罗熊，还是毛茸茸的茄子兄弟或保持微笑的南瓜，Jelly Cat出品的玩偶总是看起来各有各的可爱。

按系列设计商品往往能激发人们的收集欲望，许多爱好者在入坑第一只Jelly Cat之后，会很快购买第二只，第三只，最后集齐一个系列。看到它们整整齐齐地摆放在一起，拥有着会获得莫大的满足感。

（除了钱包不太快乐）

Jelly Cat最初是设计给婴幼儿的安全陪伴玩具，因此在材料和肤感上都要经过严格的把关。Jelly Cat被称为“世界上超柔软的玩具品牌”，手感好，不掉毛，“摸起来会有很治愈的感觉”。

更重要的是，Jelly Cat非常认真地在把每一个毛绒玩具变成真实存在的人物，例如，巴塞罗那熊的产品详情中介绍道，它是一只柔软蓬松的睡前伙伴。品牌还会建议用户为小熊讲故事和唱儿歌。

这种拟人感拉近了毛绒玩具与用户之间的距离，很多爱好者将Jelly Cat当作朋友、宠物，而非玩具。

花几百块就能拥有一个可爱、忠诚、随时陪伴在你身边的朋友，这样一算倒也还挺值。

近年来大火的毛绒玩具，大多都是依靠IP。

上一个把毛绒玩具卖出大价钱，而且销量还很好的公司是迪士尼，狐狸精玲娜贝儿的本家“达菲家族”，又被称为上海迪士尼的抢钱天团。

迪士尼爱卖周边是出了名的，从米老鼠摆件到尼克狐尼克公仔，但凡有点知名度的IP，全都逃不出迪士尼的手心。

过往，迪士尼卖周边的套路比较一致，都是先通过动画片、电影捧红某个角色，让那个IP拥有一大帮粉丝，然后再根据IP形象去设计周边。

但这样做会有一个比较明显的弊端：会为周边乖乖付费的，往往只有IP的忠实粉丝。

比如，没看过唐老鸭的人，一般不太会买一只唐老鸭摆在桌上。

想要卖出去IP，得先让用户喜欢上角色本身；想要用户喜欢角色，就得先让用户看相关的作品。这样的消费门槛太高了，不利于赚钱（bushi）。

破局的方法在于改变IP周边的产生链路，先创作形象卖周边，再考虑IP的事。

人气天后玲娜贝儿就是这样诞生的。迪士尼只给了玲娜贝儿简单的人物设定就开始销售玩偶，不像往常一样，先拍电影再做周边。

这样的好处是用户入坑门槛低，玩偶完全靠脸吃饭，用户可以自行脑补IP的性格，而不用受某一部影视作品的限制，因此愿意买单的人更多。

玲娜贝儿的成功验证了这条路子的可行性。事实上，前两年爆火的泡泡玛特，最近风靡的Jelly Cat玩的都是这一套，把想象IP性格的空间留给用户自己，用户希望IP是什么性格，它就可以是什么性格。

Jelly Cat的人气担当茄子就是这样。

△它时而是成功人士·茄。

△时而是阴阳怪气·茄。

△时而是人畜无害·茄。

没有固定的框架，完全根据主人的心情随心转换，这是固有的IP生产模式很难达到的效果。

毕竟，就连可爱的唐老鸭也会因为爱生气而失去部分观众缘，还不如做一只没什么性格但人见人爱的茄茄。

除此之外，也有人绕过了依靠IP卖毛绒玩具的路线，开始用谐音梗来打造自家的爆品。

我在抖音看到一个账号，就是用谐音梗做出了各式各样的毛绒玩具，而且销量上万。（不是广告，横发会尝试联系采访他们，未果。）

他们的特色是爱玩沙雕谐音梗，比如拳头产品鲨鱼蜜蜂（Shark&Bee），简称鲨bee。还有被蜜蜂蛰了的小狗、白菜狗、狗肠、香蕉鸭子等沙雕款式。

曾有观众在直播间要求他们做一个人能钻进去的龟壳，他们就真的做了一个龟壳，里面塞了一个蜜蜂，叫「龟蜜」。这谐音梗，王建国听了都摇头。

△直播间主播上身「龟蜜」

不过用户还挺吃这套，各种型号的鲨bee加起来已经卖出3.5万件了，蕉个朋友香蕉鸭子也卖出了1.2万只，这个成绩相对于毛绒玩具来说，还是很亮眼的。

所以说，即使没有知名IP和大品牌加持，普通人想要在毛绒玩具行业里赚钱，也有一定的机会靠着设计和创意脱颖而出。

生活在虚拟社交蓬发的互联网时代，人们沉浸在互联网，在现实中却仍被孤独感袭卷，这时候，一只可以任凭自己塑造人物性格的玩偶，就显得尤为珍贵起来。

毛茸茸的触感，可爱软萌，可以随身携带，使毛绒玩具成为消解人们孤独感的伴友。