道歉不管用，宝洁被罚70万

文/青眼号外（qingyanhw）

称“女人脚臭是男人的5倍”，“宝洁会员中心”官方微信公众号发布不当广告内容一事有了结果。

今日（6月27日），青眼号外从广州市黄埔区市场监督管理局获悉，“宝洁会员中心”所属广州宝洁有限公司（下称“广州宝洁”）因违反广告法被罚款70万元。

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引证有误、妨碍社会秩序，罚70万！

据信用广州官网发布的行政处罚决定书显示，因广州宝洁在微信公众号“宝洁会员中心”宣传时涉嫌存在广告违法行为，广州市黄埔区市场监督管理局（下称“黄埔市监局”）于2022年3月28日予以立案调查。

经查明，从2022年3月13日至2022年3月24日期间，广州宝洁为推销其生产的产品，在其运营的“宝洁会员中心”公众号上发布标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告。广告中针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。

▍截自信用广州官方网站

最终，黄埔市监局认定广州宝洁存在以下违法事实。

首先，从广告内容数据出发，黄埔市监局核对了广州宝洁提交的证明广告内容使用数据、统计资料、调查结果等引证内容的出处材料后，发现该条广告在引用引证内容时，未标明出处，与原引证内容不完全一致。

据此，黄埔市监局认定广州宝洁违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”的相关规定。

其次，从广告立意出发，黄埔市监局认定，广州宝洁利用男女体臭对比发布广告的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项：“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。

黄埔市监局进一步认为，广州宝洁发布“女人的脚臭是男人的五倍？不信现在闻一下”的广告行为造成较大社会影响，但鉴于其已主动改正，删除广告，并注销公众号，以及积极配合行政机关调查。综上，2022年6月24日，黄埔市监局对广州宝洁作出停止发布违法广告及罚款70万元的行政处罚。

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道歉不管用了

回顾事件始末。今年3月24日，广州宝洁旗下微信公众号“宝洁会员中心”在3月13日发布的《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》推文受到众多网友的批评，称其“不尊重女性”、“捧一踩一”，#宝洁#也登上微博热搜第4名（详见青眼号外文章《宝洁翻车！》）。

▍图源网络

随后，宝洁官方微博“宝洁中国”发布道歉声明称“一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生”。3月28日，青眼号外发现“宝洁会员中心”微信公众号显示进入了“自主注销冻结期”。

一般而言，广告营销翻车事件会止于“品牌道歉”这一流程。但此次，宝洁的广告内容却因“辱女”而众怒难平。

4月7日，微博认证为“上海德禾翰通律师事务所合伙人”的用户@邓高静律师发布微博称，其“收到广州黄埔区政府发来短信，正式告知：已于2022年3月28日对广州宝洁有限公司涉嫌发布违法广告的行为立案调查（穗黄案件〔2022〕00096号），案件正在办理中，案件处理完毕后结果将向社会公示。”

今日（6月27日），@邓高静律师再次发文，公布了黄埔市监局对广州宝洁处以罚款70万元行政处罚的消息。

▍截自@邓高静律师实名认证微博

截至发稿，此条微博已有1.8万人转发，评论区、转发区网友均是“一片叫好”，并表示“虽然只有70万，但这是一个好的开头，希望各行各业引以为戒。”

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引以为戒

近年来，美妆品牌广告翻车的案例不在少数。但从“广州宝洁广告翻车、登上热搜、被立案调查再到被罚款”这一整套流程来看，品牌广告翻车带来的影响正在无限扩大。如今，品牌第一时间“道歉”早已不是平息愤怒的最佳方式。对公众而言，现在大家更希望能够以法律手段“制裁”违规的品牌。

如在上月（5月份），妇炎洁电商官方旗舰店的一款女性用品广告被指侮辱女性，同样登上了微博热搜。随后，其客服回应称已下架涉事产品，并向公众道歉。但大多数网友并不买账，并要求有关部门“严惩不贷”。

▍截自微博

同样，@邓高静律师也表示妇炎洁涉嫌“发布侮辱女性及虚假宣传”的广告。在其向@江西市场监管官方微博投诉后，对方回复称“樟树市市场监管局已对相关涉事企业立案，正在依法调查处理中。”

早在宝洁广告翻车之时，就有广告营销人士分析认为，“此前行业太信奉‘博眼球’了，一切以流量为王，但其实，现在消费者变得非常敏感了，因此品牌营销时不能只为了流量，而不管消费者的接受度。”

某种程度上说，品牌营销“自卖自夸”并无过错。但无底线或低俗的“自卖自夸”，则无异于是“自杀”。一众品牌广告翻车事件，也给行业提了醒，热衷于博眼球式的“擦边”广告，不仅会引来广大消费者的反感，还可能会因触及法律红线而受到惩处，可谓是“赔了夫人又折兵”。